价格定位分析概述
价格定位分析概述 在市场环境下开发商怎样为商品房定价才属合理，是根据商品房建设成本加计划利润的 成本导向定价较好，还是视市场供求关系的需求导向定价为佳?下文对此作一些分析。 一、认识房地产价格的真实面目 房地产价格与一般物价既有共同之处，也有不同的地方。其共同之处是：首先都是价格 ，都用货币表示；其次是都有波动，受供求等因素的影响；第三，按质论价；优质高价 ，劣质低价。而房地产价格与一般物价相比，更表现出房地产价格不同的特征： 第一，房地产价格既可表示为交换代价的价格，同时也可表示为使用和收益代价的租金 （房地产价格VS租金＝本金VS利息）。 其实，租金能较准确地反映商品房实际价格，因为真正需要房地产商品的人，是租用房 地产的人，是他们看中了房地产商品的使用价值，而购买者则不一定真正使用，他可能 是作为一种投资去购买商品房，用于保值、升值，他看中的是房地产商品所具有的收益 性，房地产的价值最终是体现在使用者身上。 第二，房地产价格实质上是关于房地产权利利益的价格。房地产自然地理位置不可移动 ，可以转移的并非房地产实物本身，而是有关该房地产的所有权、使用权。 第三，房地产价格是在长期考虑下形成的。一宗房地产通常与周围其他宗房地产构成某 一地区，这个地区并非固定不变的，尤其是社会经济位置经常在不断变化，所以房地产 价格是在考虑该房产过去如何使用，将来能作何种使用，总结这些考虑结果后才能形成 房地产的今日价格。 第四，房地产的现实价格一般随着交易的必要而个别形成，交易主体之间的个别因素容 易起作用。这是由于不可移动性、数量固定性、个别性等土地的自然属性，使房地产不 同于一般物品。没有一个统一价格，或指导价格，交易主体会根据房地产的自身条件， 供求状况而接受不同的价格。 房地产价格的结构包括生产成本、销售成本、利润和税金等项目（略）。 二、制定房地产价格合理的定价目标 首先，对每一个开发商来讲，追求最大利润是自然的，这便是定价目标。不少开发商往 往会将价格尽量定高以获取高额利润，这在90年代初卖方市场下，可能是行得通的。如 今在市场日益成熟的情况下，价格的高企只是开发商一厢情愿而已。事实上，追求最大 利润并不等于定高价格，而是追求企业长期目标的最大利润，高价带来的高额利润只是 短期的，逐渐会受到消费者的不满而拒绝购买，反而让竞争者争得市场。以低价入市争 取顾客，拥有消费者，才能给企业带来长远的利润。 房地产价格始终是购房者、开发商以及竞争同行最敏感的问题。当同地区有多个楼盘参 与销售竞争时，在楼盘素质相近的情况下，价格较低者往往能取得良好的销售成绩。在 定价之前，作为开发商应仔细研究同区竞争对手的定价和有关楼宇设计、施工质量、建 筑材料、销售手段等方面资料，以制定具有竞争力的价格。一般可以同地区同类房屋市 场占有率最高的楼盘价格为基础价格，考虑自身位置、设计、技术水平、配套设施等不 可或缺的因素，或以高或低于竞争者的价格出售，如高于基础价格，必须具备超过竞争 者的有利条件，使顾客愿意支付较高的价格。 以取得最大利润作为定价目标，是个抽象的数字，是大前提。如果要将目标具体化，也 可将投资利润率作为定价目标。即在总体投资基础上加上事先确定的投资利润率，计算 出售楼的价格。但是投资利润率为多少才合理呢？在房地产热火朝天的90年代初，房地 产市场的投资收益率可高达40％。当市场趋于成熟和规范以后，房地产的平均利润仍可 能高于社会平均利润，以高风险、高回报为特征的房地产平均利润将可在10％到20％之 间。 三、房地产价格的合理定位 现房地产定价通用的定价方法有成本导向法和需求导向法。 成本导向，顾名思义是以总成本为中心来制定价格。 即：价格＝成本＋利润＋税金（其中利润可用销售利润率计算也可用投资利润率计算） 成本导向法紧紧围绕着开发商的利润目标，有利于最大限度地控制成本，而目标利润也 可根据目前房地产业平均利润率，视自己项目的规模、设计、套型、环境、施工质量等 因素相应制定合理的目标利润，这种方法无疑是比较简便。但由于开发商取得地块的途 径不同，经营管理水平不同，同等楼宇成本的差异也比较大，如果仅以自己的目标成本 加目标利润制定价格，这个价格未免是一厢情愿，市场是不管你成本，不管你利润的， 市场能接受的价格才是合理的价格，只有接受你的价格你的房子才能卖出去。况且如果 市场能接受的价格高于原来目标成本加目标利润制定的价格，使你能多赚钱，那么何乐 而不为呢？ 归根到底，与许多产品一样，房地产价格主要是取决于市场供求关系。以需求导向法定 价是目前较多开发商使用的较科学合理的方法。 需求导向定价法 需求导向定价法是依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，不是依据卖方的成本 定价。是根据消费者的价格观念，以较好的房屋设计、完善的配套设施、美丽的庭园、 优质服务等条件来影响消费者的购买行动。根据不同地区的房地产市场、不同的时间、 不同地点离市区中心远近程度、繁华程度、交通条件等适当定下不同价钱。 要根据市场的供求关系定价，便要了解房地产所处的环境中各种因素是怎样影响供求关 系，从而影响定价，熟练分析了这些因素对合理定价取得最大利润很有帮助。 在这些因素里当然以供求关系为主要影响因素。供给和需求是价格水平形成的两个最终 因素，其他一切因素要么通过影响供给，要么通过影响需求来影响价格。 供求关系因素；房地产的价格一般来说也是由供给和需求决定的，与需求成正相关，与 供给成负相关。房地产的供求状况可分为如下4种类型： 1）全国房地产总的供求状况； 2）本地区房地产的供求状况； 3）全国本类房地产的供求状况； 4）本地区本类房地产的供求状况。 还有影响房地产价格的其他因素： 经济因素：包含物价、土地价格、利率、货币供应量、经济增长率等内容。物价和土地 价格上涨会造成价格上涨，房地产原料上涨，商品房价格也会上涨。银行利率提高会减 少买方市场，利率降低刺激购房。货币供应量增加时，其代表的土地价格相对减少，即 提高价格。经济增长使购买力加强，房地产价格上涨。 社会因素：人口因素的影响表现为人口增长率或人口集中地区，对房地产的需求增加， 房价自然提高；家庭结构可影响购房目的、购买力；福利性实物分房的停止，住房公积 金贷款、微利房的推出等均能提高购房需求。 行政及法律因素：比如产业政策和产业结构直接影响经济发展，失业率高房子当然很难 卖掉。 自身因素：所谓自身条件，是指那些反映房地产本身的自然物理性状况的因素。这些因 素如下： 1、位置：房地产价格与位置优劣成正相关。一般来说，商业房地产的位置优劣，主要看 周围环境状况、安宁程度、交通是否方便，以及与市场中心的远近。 2、地质：地质条件对地价的影响很大，地价与地质条件成正相关。地质条件的好坏决定 着建设费用的大小。 3、土地面积：规模大的住宅区，封闭式物业管理，完善的配套设施，大面积的花园总能 令消费者对楼盘满意，增进需求。 4、日照朝向、采光、通风、风向等。 5、建筑物的外观：建筑样式、风格和色调。凡建筑物外观新颖、优美，可以给人们舒适 的感受，价格就高；反之，单调、呆板，很难引起人们强烈的享受欲望，甚至令人压抑 、厌恶，价格就低。 6、心理因素：当经济大环境暂时不佳，前景不明朗时，购房者持币观望。随着楼市的逐 步成熟，购房者已不再是盲目跟风的一族，而且各种渠道涌进的信息均可提高他们的分 析和判断能力。 分析过各种影响因素后，价格的定位是讲究技巧的。具体来说，一般先行设置内部认购 时期的价格，目的是摸清楼盘由价格表现的各项条件的市场接受程度。内部认购价可根 据成本加成法，并参照附近地区楼盘价，以较低为好。如果市场表现踊跃，可在公开发 售时作向上调整，幅度不可太大。如果市场表现冷淡，表明内部认购价格定高了，可以 采取提高装修标准，或增加提供优质服务，或送管理费及其他附加费等措施吸引客户， 争取公开发售成功。总之应使楼盘开售后，价格只升不跌，给予客户信心，使潜在客户 受到刺激，产生购买的欲望。
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