香港商场游记
香港商场游记 [pic] [pic] 目 录 序言 3 1 香港商场特色描述 4 1.1 地铁经济在商业方面的体现 5 1.2 商场经营类别范围广 6 1.3 商场各楼层具备餐饮娱乐功能 7 1.4 经营特色符合消费者需求 8 not 商场的经营主题鲜明 8 not 商品新潮时尚 8 not 经营环境良好 9 not 优质服务吸引消费者 9 1.5 满足社区服务的区域性购物中心 9 1.6 开发经营理念令商场良好持续运营 10 1.7 商场规划有利于经营和消费 11 not 商场不设户外休闲广场 11 not 注重中空大堂 11 not 柱网分布合理 12 not 商场基本不设二环商铺，通道宽敞 12 not 商场各楼层均进行了餐饮、娱乐的功能规划 13 not 与地铁站相连 13 not 楼层楼底高 13 not 垂直交通充足，分布合理 13 not 室内商铺门面较宽 14 not 商场主入口不明显，没有临街铺规划 14 1.8 商铺租金高居全球前列 15 2 香港部分商场分析 16 2.1 又一城 17 2.2 将军澳新都城 19 2.3 荷里活广场 21 2.4 青衣城 23 2.5 海港城 25 2.6 铜锣湾时代广场 27 2.7 利园 29 2.8 世贸中心 30 2.9 嵩光百货 31 2.10 中港城 33 2.11 旺角 33 2.12 兰桂坊 34 3 香港商场与广州商场的区别 35 3.1 规模的区别 36 not 建筑规模 36 not 占地/平层面积 36 3.2 地段位置的区别 37 3.3 建筑规划的区别 38 not 外部规划 38 not 柱网分布 38 not 楼高 38 not 垂直交通 38 not 商铺间隔 39 not 停车位规划 39 3.4 功能定位的区别 40 not 经营定位 40 not 楼层功能定位 40 3.5 招商经营的区别 41 not 经营理念 41 not 租售安排 41 not 租售成绩 41 序言 香港，被誉为“商铺之都”。此称号主要体现在其商铺的密集程度是全世界最高的，其 商铺的租金价值也排在全球首列。 乍到香港，呈现于面前的就是一片光怪陆离、缤纷多彩的情景。触目之处，都是商铺 ，大型购物中心比比皆是，几乎所有的建筑底商都是商铺。各式商铺的经营品种、装修 风格各异，并且华洋相杂，充分体现香港对中西古今、各国地区的强大包容性特点。 本次香港商场游的主要行程是： 九龙塘又一城 → 将军澳新都城 → 东九龙区荷里活广场 → 青衣城 → 尖沙嘴海港城、中港城、新太阳广场、北京道一号 → 铜锣湾嵩光百货、时代广场、利园、世贸中心 → 皇室堡广场 → 旺角 此行还特地到兰桂坊泡了一晚，感受了香港的夜生活。并且品尝到别具香港特色的餐 饮、娱乐消费，感受匪浅。 香港商场特色描述 香港之所以成为“商铺之城”，主要在于香港在亚洲的主要游客购物中心地位难以动摇 。依赖于全球半数人口均住在距离香港近5小时航程之内，香港国际机场设备先进，地铁 直线延伸至优质住宅区，24~44岁人口（主力消费群）占全港52%。同时香港以“自由港” 的地位成为全球最自由的经济体系之一。因此，较稳定的居民家庭收入、低通胀的经济 、不断增加的游客消费量，为香港的零售市场持续增长造就了有利的环境。 1 地铁经济在商业方面的体现 地铁与商业有着密不可分的关系。 地铁的经济意义不仅在于通过设备的高速运行从而缩减人群流动的时间，达到 节约时间成本、创造更高经济效益的目的。更重要是体现在促进房地产业的飞速发 展，尤其对于商业地产。 港人的主要交通工具是地铁，因此香港的商场基本都与地铁产生直接关系，多 数商场都是地铁的上盖建筑。商场在地下层开设通道直驳地铁站，直接引导消费者 进入商场，以及有利于商场和地铁站的人流疏导。成功的商场个案如：又一城广场 ，是九龙塘地铁站上盖，同时与九广东铁交汇，又如青衣城，是青衣地铁站的上盖 商场。不仅如此，商场更有效利用户外的巴士站，使地面和地下交通有效互动，从 而进行消费人流的运载。因此，香港商场具有极高的易达性。 另一种与地铁产生直接经济关系的商场就是建设在地铁站半径范围500米以内的 建筑。这种商场位于人流量大、商铺密集的成熟商圈内。由于地面上的交通比较便 捷，周边设有地标式的建筑和景点，如海港、休闲文化广场、公园等景点，能吸引 大量人流带有目的地走往该商业网点，因此这样的商场更具消费吸引力，并成为外 地游客的主力消费场所。成功的商场个案如：海港城，位于尖沙咀区，商场距离地 铁站约200米，东面是广东道，西面是维多利海港，由四大知名建筑联体组成。 香港的铁路建设规划完善，共5条地铁线，1条机场快线，2条九广铁路，分别到 达香港各主要区域，以及连接机场、深圳。设施设置体现出快速、便捷的特点，令 乘客深深感受到何为“以人为本”。因此，我们在香港可看到基本每个地铁站的周边 都形成了以地铁为据点的成熟商圈，真真正正的“地铁一通，路通财通”。 2 商场经营类别范围广 香港的商场规模较大，经营服务类别范围较广，以综合零售百货为主要经营定 位运营，每个商场都有不同的主题包装。专业性的商业项目在香港是不多见的，除 了最多消费者购买的电脑、电子等产品。 平均每个商场内的经营服务类别都包括：鞋服、皮具、精品、化妆品、珠宝、 钟表、眼镜、医药保健、超市、家居用品及饰品、家电、数码产品、儿童用品、玩 具、文化、体育健身、餐饮、娱乐等，还包括银行、旅行社、地产代理行、冲印中 心、洗衣店、商务中心、宠物医院等服务机构。 由于香港是自由港，商业课税率只有16%，加上居民生活条件好、消费力强，吸 引了大量国际知名品牌涌入香港。因此香港的各大商场和商业区域都可以看到国际 知名品牌商品的身影。国际知名品牌的引入、中高档册的经营格局、舒适的经营环 境，都令香港商场以高档次的面貌出现和生存，也就是吸引消费的主要卖点之一。 在香港商场内，同类别的经营商户并非都挤在同一楼层或区域进行经营和竞争 ，商场管理者根据同类商品的档次、消费级别而很巧妙的安置分布在各楼层。这样 一来，有效避免同类别、同档次商户的直接经营竞争，使消费者带着他的消费目的 走遍整个商场，形成整体商场的有效互动体系。 而在同一楼层内，具有其主要经营定位，但还规划了其他类别的商家引入，如 作名牌服饰定位的楼层还引入了文化书籍、化妆品、精品、餐饮等其他商户。消费 者在同一楼层内可欣赏到各种类别的商品，有效消除消费者的“购物视觉疲劳”。同 时又能有效引导消费者游走商场内每个楼层，为其他楼层带来消费人流，避免商场 过高楼层的虚弱经营。 3 商场各楼层具备餐饮娱乐功能 如前文所述，香港商场的商户组合基本避免了同一经营类别的都挤在同一楼层 内，而是分散安置，为各楼层带来一定的消费人流。其中表现最明显的是餐饮、娱 乐。 一般认为，餐饮、娱乐的消费者都是目的性最强的群体，因此将餐饮、娱乐商 家安置在商场的最高楼层将有效盘活整个商场。但在香港商场却看不到这种安排， 餐饮、娱乐商家在高楼层有，在其他楼层都有。例如将军澳新都城，餐饮商户在首 层至三层都平均设置，菜式包括中餐、西餐、日本菜、泰国菜、中西快餐、大排档 、咖啡室、苏杭菜、京川菜等。娱乐和戏院分布在G层、二层至四层。而食品及饮品 类如优之良品、东海堂、TCBY乳果专门店等也进入了商场各楼层。 众所周知，一个商场人流量最高的莫过于首层，越往高走，人流量约稀少，因 此要盘活高楼层的商业，目的性消费强的经营最适宜，其中以餐饮为首选。但在其 它较低楼层，也同样存在人流量较少的部位。若不合理处置，将令该处成为经营的 盲点，影响整体商场的经营状况。 香港商场的管理者在进行商户组合过程中，首先划出每个楼层的经营盲点，从 而在招商过程中作重点的餐饮、食品、娱乐等类别的商户推介。 而最重要的是，商场在规划建设时已考虑到餐饮、娱乐等商家进驻的需求，每 个商业楼层都进行了规划报建，以及预留设施位置，甚至帮助商家进行安装建设。 4 经营特色符合消费者需求 香港商场之所以能吸引消费者，并有效刺激消费，与它的经营特色又极其密切 的关系。 商场的经营主题鲜明 香港每个商场虽然都经营综合性的百货零售，商品经营格局基本属于高档次， 但每个商场并不雷同，而是都有一个鲜明的主题进行包装。 如青衣城，位于青衣，是一个比较偏离于市中心的综合商场，商场以海洋为主 题形象进行包装，中庭位置和询问处的轮船设计，餐厅竖起了帆船桅杆，两部扶手 梯中间的百舸竞渡，整体商场充满了海洋气息。 鲜明的形象主题，容易在消费者心中留下深刻的印象，使商场在商品同质化严 重的商业市场内获得形象和档次的提升。也是吸引消费者定向消费的主要卖点之一 。 商品新潮时尚 香港商业市场具有极强大的包容性，中西古今、华洋相杂、高中低档，各式商 品特色鲜明，因此也成为刺激消费的主要因素。 香港的商品最大特色是新潮、时尚。这和港人具有较宽广的认知面和极高的接 受能力有关，只要在世界上流行的商品，不论服饰、化妆品，还是家居饰品，或家 电、玩具、食品等等，都能在香港及时上市。而香港的设计师也能紧追潮流进行商 品设计，创造出具有香港特色的商品和品牌。 因此香港也获得了“购物天堂”的光荣称号。成为东南亚的购物、消费、旅游热 点。 经营环境良好 香港商场的整体经营环境良好，消费者在商场内并不因过于劳累而产生厌倦或 失去再次光临的感觉。主要原因在于： ← 商场楼层较高，一般在5米或以上 ← 商场巧妙设计中庭和休闲广场，消费者购物视觉得以缓冲 ← 通道宽敞，灯光明亮 ← 虽不设置休憩座椅，但在各楼层引入咖啡室、餐厅等商户，为消费者提 供休息的场所，从而刺激消费。 优质服务吸引消费者 香港政府利用明星刘德华所拍的广告告诫了所有从事服务性行业的人员必须以 优质的服务和良好的态度对待顾客，因此在香港所接触到的店铺销售都拥有一幅热 情的笑脸， 以及通过专业的从业经验和推介， 吸引消费者冲动认购。 优质的服务对消费者都有一种引诱消费的特点，谁也无法抗拒。这也是香港成 为“购物天堂”的原因所在。 5 满足社区服务的区域性购物中心 香港是一个人口密度极高的城市，因此香港的每一个商场都建设在居住量密集 的区域，或自身就是高层高密度商住楼盘的底商。商场周边的居住状况和人口结构 决定了该商场的概念定位。 香港无法向国外或中国大陆那样在偏远郊区设置大型的MALL，商场的概念定位 就是在满足社区民生需求的基础上辐射周边区域，并通过商场的经营制造核心辐射 影响力，成为一个经营中高档商品的社区MALL。 商场内基本都引入了超级市场、中小型的百货公司、药店等，以满足社区消费 者的日用、食杂和医药保健的消费需求。 进驻商场内的超级市场和百货公司基本都是香港本土的品牌，如百佳、惠康、 屈臣氏、曼宁、东方红等，极少出现国外的大型零售巨头（如家乐福、沃尔玛等） 。在这零售百货方面，香港本土企业对抵御外来“侵略”措施做得挺好。 然而香港商场的“百货+超市+餐饮”的经营格局与广州商场单纯的“超市+快餐+街 铺”不一样，在经营类别方面更多样化，经营格局更高档，经营管理更完善、有序， 百货、超市、餐饮等业态能产生有效互动的关系，带来良好的经营效果。这也就是 具有香港特色的商场。 6 开发经营理念令商场良好持续运营 几乎所有到香港消费过的人都对香港的商场设计赞不绝口，而香港各商场的旺 场经营状况更令所有从事商业地产工作的人视为模板。 香港商场的经营有赖于商场的开发商的正确的开发和经营理念。 香港的商场并不出售，发展商开发后的资金回笼和收益并不急于在销售商场物 业中体现。开发和经营的理念就是为了让商场可以良好的持续运营，使物业增值， 通过商场的经营收益（租金、管理费等）获得长久的收益。因此，商场的产权、所 有权都保留在发展商手里，经营管理权也由发展商（或所委托的管理公司）控制， 场内商户所拥有的只是店铺的使用权。 发展商（或管理公司）有权根据实际运营状况进行商场的经营定位调整，以及 进行商户的招商、甄别和过滤，使商场时刻保持市场的竞争优势。另外定期安排商 场的有关宣传、推广活动，吸引人流，刺激消费，促进商户经营。对于商场的营业 时间、商户管理、商场形象包装、宣传推广、促销活动等方面都有实在的决策权。 相比于国内大部分已卖散产权的商场来讲，香港商场的开发经营理念更能使商 场长久的持续经营，并能在竞争激烈的商业市场内保持地位。 7 商场规划有利于经营和消费 香港商场的规划是使商场获得良好经营状况和吸引消费者的关键。主要表现在 ： 商场不设户外休闲广场 可能与香港寸金尺土状况有关吧，在香港，几乎所有的购物中心和商场都不 设大型的户...
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