消费者知觉行为产生什么影响
《消费者行为学》知觉 　　产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。消费者形成何种 知觉，既取决于知觉对象，又与知觉时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。本 章重点讨论知觉过程及影响知觉的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。 　　1．消费者的知觉过程 　　消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。在信息处理过 程中，如果一则信息不能依次在这几个阶段生存下来，它就很难贮存到消费者的记忆中 ，从而也无法有效地对消费者行为产生影响。 　 （1）感觉与知觉 　　感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。个体通过眼、鼻、 耳、舌等感觉器官对事物的外形、色彩、气味、粗糙程度等个别属性作出反映。人在感 觉的基础上，形成知觉。所谓知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映， 它是对感觉信息加工和解释的过程。 　　感觉与知觉既有联系又有区别。首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的 感觉，知觉就会不完整。其次，一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止 了。再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。最后 ，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的 参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。 　　人对有些刺激能够感受到，对另一些刺激则感受不到。过弱的刺激，如落在皮肤上 的尘埃，我们通常是感觉不到的。同样，过强的刺激，如频率高于2000赫兹的声音，我 们也感受不到。刚刚能够引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限。感觉的绝对阈限不仅 因感觉类型的不同而不同，而且也会因人而异。比如，有的人对不同品牌的葡萄酒在口 感、甜度等方面一尝即知，而另一些人则很难感受出其中的差别。 　　引起某种感觉的刺激如果在强度上发生了变化，能否被个体觉察呢？比如，在甜饼 上再加少许白糖，消费者能否分辨这种变化呢？这取决于两个方面的因素，一是甜饼原 来的甜度，二是新加白糖的量。如果甜饼的含糖量本来就很高，那么，再加上少许白糖 ，消费者可能很难觉察；反之，如果甜饼原来的甜度很低，情况可能会发生变化。能够 使个体感觉到的最小刺激变动量被称为注意点差异（Just Noticeable Difference,简记为J.n.d）或差别阈限（Differential Threshold）。 　　德国生理学家韦伯于1834年发现，个体可觉察到的刺激强度变化量△I与原刺激强度 I之比是一个常数（K），即△I/I=K。这就是著名的韦伯定律。韦伯定律中的K在每一种感 觉状态下是一个常数，但它随不同感觉状态而变化。 　　韦伯定律在市场营销中有多方面的运用。比如，在降价过程中，如果价格变动的绝 对量相对于初始价格太小，消费者可能就没有觉察，从而对销售产生的影响就很小。一 些企业在消费者没有觉察的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量、糖果的大小等 ，实际上也是运用了韦伯定律。 　　2）刺激物的展露 　　展露（Exposure）或刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内， 使其感官有机会被激活。展露只需把刺激对象置于个人相关环境之内，并不一定要求个 人接收到刺激信息。比如，电视里正在播放一则广告，而你正在和家人或朋友聊天而没 有注意到，但广告展露在你面前则是事实。 　　对于消费者来说，展露并不完全是一种被动的行为，很多情况下是主动选择的结果 。80年代以来，电视台不断地推出一些引人注目的“事件”或“节目”，如热门运动赛事、 大型流行音乐会等等。这些节目的收视率固然较高，但研究表明，在广告插播期间，家 庭用水量骤然升高，由此说明很多人已不在电视机旁和主动避开广告节目。闭路电视的 开通和摇控器的使用，一方面使家庭可以接收到数十个甚至上百个电视频道，另一方面 使频道的转换十分方便。据说，在任何一个播放时点，有6%—19%的受众正在用摇控器转 换频道，以避开广告节目。选择性地避开广告同样发生在电台节目收听、印刷材料阅读 领域。一项研究发现，驱车者避开约半数的广播广告，报纸读者仅浏览约一半的版面内 容，而10年前浏览的内容约占版面内容的三分之二。为减少广告逃避现象和提高营销信 息的展露水平，营销者和广告公司正在试图采用各种办法，如增强广告本身的吸引力； 在多种媒体和多个电视频道刊播广告；将广告置于最靠近节目开始或节目结束的位置； 劝说电台、电视台等媒体单位减少广告刊播时间与数量等等。 　　3）注意及其影响因素 　　由于认识能力的限制，在某一特定时点，消费者不可能同时注意和处理所有展露在 他面前的信息，而只是部分地对某些信息予以注意。注意是指个体对展露于其感觉神经 系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。据 统计，平均每个消费者每天要接触300则广告，其中绝大部分没有引起消费者注意。注意 具有选择性的事实，要求企业认真分析影响注意的各种因素，在此基础上设计出更能引 起消费者注意的广告、包装、品牌等营销刺激物。一般而言，影响注意的因素主要有3类 ，即刺激物因素、个体因素和情境因素，下面分别对它们予以介绍。 　（1）影响注意的刺激物因素 　　刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、颜色、位置、运动等。由于刺激物因 素是企业可以控制的，因此，在营销实践中它们常被用来吸引消费者的注意。 　　一般来说，大的刺激物较小的刺激物容易引起注意。例如，一则全面广告较半页广 告或四分之一页版面广告更容易被注意到。同样，刺激强度越大，如更大的声音，更明 亮的色彩，更容易引起注意。另外，插入频率，即在同一期杂志或同一天的报纸上刊载 同一广告的数目，具有和广告版面大小相类似的影响。在一项研究中，多次插入使受众 的回忆率提高了20%，而在另一项研究中，回忆率增加了20%。 　　彩色画面通常较黑白画面更易引起注意。一项涉及报纸广告色彩效果的研究发现， 减价品新增销售的41%是由于零售商在黑白报纸广告中增加了一种颜色所致。另外，某些 颜色如红色和黄色较其他颜色更加引人注目。据说红色车更多地被处以超速罚单，街上 环卫工人多穿红色或黄色服装均与这两种颜色更引人注目有关。 具有动感的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线。街上的霓红灯广告及其他 一些具有动感的广告均是运用此一原理来吸引受众的注意。 　　物体处于个体视线范围内的不同位置，其吸引注意的能力就会不同。通常，处于视 野正中的物体较处于边缘的物体更容易被人注意。这就是为什么制造商为取得与视线平 行的货架位置而展开激烈争夺的重要原因。同理，印在右面纸张上的广告较印在左面纸 张上的广告更引人注目；报纸左上角的信息较右下角的信息更多地被注意到。电视广告 插播时段里，广告播出顺序由最先移至最后，其收视率显著下降。 　　将某些特定刺激物与其他物体分隔开叫隔离（Isolation）。隔离有助于吸引注意力 。例如，在报纸或其他印刷媒体上，将大部分版面空下来而不是用文字或图画填满整个 版面，就是运用隔离原理吸引注意力。同样，广播广告之前的片刻沉默，或电视广告之 前画面的片刻消失，均是基于类似的原理和目的。 　　相对于那些与背景融为一体的刺激物，人们倾向于更多地注意那些与背景形成明显 反差的刺激物。原因是，后一情况下会造成人们认知上的冲突，从而激活和提高信息处 理水平。基于对比原理的技术在广告中得到了广泛运用。例如，黑白广告紧随众多彩色 广告之后会更引人注目。同理，声音的骤然增强会提高听众或受众的注意力。 　　刺激物的新颖性，如与人们预期大相径庭的画面和内容，带音乐或声音的印刷广告 均有助于吸引受众的注意。 　　格式是指信息展示的方式。通常，简单、直接的信息呈现方式较复杂的方式会更多 地受到注意。那些缺乏明晰的视点，或者移动不当如太快、太慢的广告会增加人们处理 信息的难度，因而难以吸引大多数人的注意。同样，费涩的文字、难懂的口音、不当的 背景杂音等均会降低人们的注意力。应当指出，刺激物或信息呈现格式所产生的影响， 与个体因素有密切的联系。对某些人来说太复杂和缺乏吸引力的格式，对另一些人来说 可能是非常具有吸引力的。因此，如同其他刺激因素一样，信息格式的设计应充分考虑 目标消费者的特征。 　　信息量作为一个刺激物因素，同样会影响消费者的注意程度。给消费者提供过多的 信息，会使他处于信息超载状态。在信息超载状态下，消费者可能会滋生受挫感和沮丧 感，从而降低信息处理水平。研究发现，随着收到的商品目录数的增加，消费者购买的 商品也增加，但到一定阶段，商品目录数的进一步增加，反而会使消费者购买商品的数 量减少。原因是，此时发生了信息超载现象，在此状态下消费者停止阅读任何商品目录 。 消费者能够和将利用多少信息，并无统一规则可循。一般来说，企业应了解消费者需 要哪些信息，并据此提供。重要信息应特别突出和强调，更详细、具体的信息及处于次 要地位的信息则可以以表格、录像带和信息广告形式提供，以供那些感兴趣的消费者查 用。 　（2）影响注意的个体因素 　　个体因素是指个人的特征，它们通常是企业不能直接控制的，这些因素主要有需要 与动机、态度、适用性水平。 　　当处于某种需要状态时，消费者对能够满足这种需要的刺激物会主动地关注。饥肠 漉漉的人会对食品和有关食品的信息给予更多的注意；计划外出度假的消费者更可能注 意与度假有关的广告。喜欢户外运动的消费者，对有关运动器材的广告可能格外注意。 因此，当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激物会备受注意。问题 是，大多数情况下，当企业提供信息时，消费者的某种特定需要并没有被激发。所以, 企业不得不更多地依赖于发展更加引人注意的刺激信息。 　　根据认知一致性理论，人们倾向于保持一套一致的信念和态度。认知系统中的不一 致将引发心理不安和紧张，出于趋利避害的考虑，消费者更倾向于接纳那些与其态度相 一致的信息。比如，吸烟者对香烟广告或对宣传吸烟有助于增加个人魅力的信息可能处 于一种注意状态，而不吸烟的人或对吸烟有反感的人可能对这类信息没有兴趣或视而不 见。换句话说，当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意，反之则 会出现相反的结果。 　　人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。典型的事例是当你从安静的乡村 搬迁到喧闹的市区时，你起初可能会对噪音不适应。但过一段时间后，你慢慢地就适应 了，对噪音不再那么敏感。这种现象同样发生在营销领域。虽然广告很新颖，但老是重 复该广告，时间一长，其效果可能会下降。只有在内容和形式上不时作些变动，才能使 消费者在较长时期保持对该广告的注意。 　　虽然消费者适应性水平通常构成了营销者与消费者之间沟通的障碍，但企业也可以 利用它为营销服务。例如，设计独特的包装，在广告中采用偏离消费者适应水平的形式 和内容，均有助于吸引消费者的注意。美国一家出售儿童电子琴的厂商在杂志上刊登广 告，画面是两个活泼可爱的小孩在玩电子琴，标题是“一则糟糕的广告”，标题下的解释 则是：“因为你听不到那美妙的旋律。”该广告由于与平常人们所见到的广告有较大偏离 ，因此引起了广泛的注意。 　（3）情境因素 　　情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成份，又包括暂时性的个人特征如 个体当时的身体状况、情绪等。一个十分忙碌的人较一个空闲的人可能更少注意到呈现 在其面前的刺激物。处于不安或不快情境中的消费者，会注意不到很多展露在他面前的 信息，因为他可能想尽快地从目前的情境中逃脱。 　　广告等营销信息一般出现在电视或广播节目、报纸、杂志等具体情境中。受众接近 这些媒体的主要目的是欣赏这些节目或阅读刊载于印刷品上的文章内容，而不是为了观 看广告。实际上，很多消费者通过转换频道或将目光移到他感兴趣的内容上而主动避开 广告。消费者对某一节目或某一版面内容的关心程度或介入程度，会影响他对插入其中 的广告的注意或关注水平。 　　4）对刺激物的理解 　　知觉的最后一个阶段，是个体对刺激物的理解，它是个体赋予刺激物以某种含义或 意义的过程。理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织分类和描述，它同样受到个 体因素、刺激物因素和情境因素的制约和影响。 　（1）对刺激物的组织与分类 　　人们总是倾向于按一定的规则将新的刺激物和贮存在头脑中的既有知识、经验相联 系，并将新刺激物当作是一个有意义的总体。根据格塔式心理学（Gestalt Psychology）理论，人在对刺激物进...
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