销 售 推 广 方 案
销 售 推 广 方 案 2003-3-14 　 目　 录 第一部分 　 市场分析 一、　　　　项目概况 1、　　　　地理位置 -------------------------------------------- 2、　　　　周边环境 -------------------------------------------- 3、　　　　项目规模 -------------------------------------------- 4、　　　　物业现状 -------------------------------------------- 5、　　　　地位作用 -------------------------------------------- 二、　　　　宏观经济环境 1、　　　　市场建设的潜力 -------------------------------------- 2、　　　　外向发展的潜力 -------------------------------------- 3、　　　　科技创新的潜力 -------------------------------------- 4、　　　　体制增效的潜力 -------------------------------------- 5、　　　　市场现状 -------------------------------------------- 三、　　　　楼市简析 1、　　　　地理位置 -------------------------------------------- 2、　　　　推广概念 -------------------------------------------- 3、　　　　户型 ------------------------------------------------ 4、　　　　楼宇硬件设施 ---------------------------------------- 5、　　　　物业服务 -------------------------------------------- 6、　　　　租金与出租率 ---------------------------------------- 7、　　　　目标客户群 ------------------------------------------ 四、　　　　项目SWOT分析 1、　　　　优势与市场机遇 -------------------------------------- 2、　　　劣势与市场威胁 -------------------------------------- 第二部分　市场定位 一、　　　 客户定位（推广客户的心态把握） 1、　　　　客户特征 -------------------------------------------- 2、　　　　客户来源 -------------------------------------------- 3、　　　　客户置业心态分析 ------------------------------------ 二、　　　　户型分割 1、　　　　出售 ------------------------------------------------ 2、　　　　出租 ------------------------------------------------ 三、　　　　价格定位 1、　　　　租价体系 -------------------------------------------- 2、　　　 售价体系--------------------------------------------- 四、　　　　形象定位 1、　　　　推广的目标 ------------------------------------------ 2、　　　 形象定位是推广的第一步 ------------------------------ 3、　　　　形象定位 -------------------------------------------- 4、　　　　形象其他直接表现 ------------------------------------ 第三部分、包装与推广 一、　　　 宣传推广运作要点 1、　　　　“时”的度 ------------------------------------------ 2、　　　　“势”的度 ------------------------------------------ 3、　　　　“术”的度 ------------------------------------------ 二、　　　　整合传播 1、　　　　销售部 ---------------------------------------------- 2、　　　　样板间 ---------------------------------------------- 3、　　　　销售工具 -------------------------------------------- 4、　　　　广告媒体组合 ---------------------------------------- 5、　　　　直效行销 -------------------------------------------- 6、　　　　公关活动 -------------------------------------------- 三、　　　　推广阶段安排 1、　　　　阶段划分 -------------------------------------------- 2、　　　　阶段工作安排 ---------------------------------------- 3、　　　 4月——7月明细工作安排 ----------------------------- 4、　　　　全程时间安排纵览表 ---------------------------------- 四、　　　　推广费用预算表 1、　　　　宣传推广费用比例 ------------------------------------ 2、　　　　推广费用于算明细表 ---------------------------------- 3、　　　 推广工具制作时间与费用关系一览表 -------------------- 第四部分　销售组织 一、　　　　销售部工作流程 1、　　　　主要工作要点 ---------------------------------------- 2、　　　　销售管理流程 ---------------------------------------- 二、　　　 销售部架构、职能 1、　　　　组织架构 -------------------------------------------- 2、　　　　销售部职能 ------------------------------------------ 三、　　　 销售部管理制度及表格 ------------------------------------ 第五部分　附件 一、　　　　业务员答客问 --------------------------------------------- 二、　　　　销售培训计划表 ------------------------------------------- 三、　　　　户型分割示意图 ------------------------------------------- 第一部分 市场分析 一、项目概况 1、地理位置 2、周边环境 3、项目规模 4、物业管理 5、地位作用 二、宏观经济环境 当前，随着我国正式加入WTO，国内外经济环境和推动经济结构调整的动力都在发生新的 重大变化，经济全球化的影响日趋明显，国内市场供求关系已经初步实现了由卖方市场 向买方市场的转换，西部大开发战略实施的影响日渐突出。山西作为中西部的连接点， 对周边地区的经济发展有较大的辐射作用。所有这些，都进一步加大了太原市经济结构 调整的压力，但同时也为加快经济结构调整注入了新的动力和活力。太原总面积约7000 平方公里，总人口约300万，国民生产总值将近400亿元，综合经济实力居全国219个地级 以上城市的23位。而良好的市场机遇正使其潜力渐渐突显出来，它自身的发展劣势正逐 渐转化为一股不可遏制的发展潜力，给本案带来了机遇大于挑战的利好因素： 1、市场建设的潜力 以往太原的发展更多地局限于自身的发展，市场经济发育程度不足，使它的市场建设明 显滞后于国内发达城市。所以国家经济重心西移带来的许多有利条件和历史机遇，使它 的市场建设潜力日益突现出来。 2、外向发展的潜力 太原经济的外向度不足，是一个由来已久的老问题。加入WTO对太原经济发展产生了积极 、稳妥的影响，在政府的扶持与相关政策的支持下，市场运用经济杠杆原理，平衡自身 先天发育缺陷，开始发掘外向发展的潜力。重视开发市场，创造市场，以市场需求拉动 经济的逆向思维新观念给本项目的入市推广带来了绝好的外力支持。 3、科技创新的潜力 在科技创新方面，太原市出台了一系列吸引科技人才、有利于科技人才施展才能的政策 ，意识到了环境对于吸引外来科技人才的重要性。本项目作为山西第一个以高科技为平 台的写字楼，全面开启了地方上智能化楼宇控制与办公结合的新纪元，是科学技术转化 成生产力的一个绝好的体现，由此也给太原带来了一个良好的市容市貌与创业环境，与 写字楼配套的白领公寓，也为讲究生活质量的高科技人才提供了良好的生活环境，为地 方经济的发展增加了筹码。 4、提质增效的潜力 中国加入WTO后，政府加强了经济结构调整的速度和力度，努力把太原市产业发展的比较 优势转变为竞争优势，蕴藏潜力变竞争实力。逐渐优化的投资环境加上国家政策对于中 西部地区的倾斜，正吸引着大批域外企业对太原市场的关注。 5、市场现状 　 太原市已有专业甲级写字楼，目前较有口碑的写字楼（像国贸、金广、力鸿等）都保持 着很好的销售、出租势头。目前市场上写字楼较贵的租金是3.8元/平方米（套内面积） ，按照可比口径计算，市场可接受的价格大约为5800元/平方米。 6、其它情况 　 太原临近京、津，交通方便，相互经济活动频繁。加之旅游资源丰富，是京津两地居民 旅游热点，因为近，几乎是所有人都要考虑去一趟，未来发展空间巨大。为促进旅游业 发展，太原市制定了2005年旅游城市发展目标。旅游业不仅带来直接经济效益，更会促 进酒店、商业、餐饮、娱乐等相关行业发展。 　　 虽然山西给人的感觉是比较落后，但并不缺乏有实力的大型企业和富豪，比如中国私企 纳税百强中，山西有5家。在北京投资高档物业的也不乏山西人士，甚至现代城的股东就 有山西人。 　 　对外经贸正在以较高的速度发展，目前已有近千家外资企业。具了解，2002年太原市 经济增速预计为10%，而2001年外贸增速超过20%。 三、楼市简析 1、　　　地理位置 2、　　　推广概念 3、　　　　户型 4、　　　楼宇硬件设施 5、　　　物业服务 6、　　　　租金与出租率 7、　　　目标客户群 四、SWOT分析 1、优势与市场机会 2、劣势与市场威胁 第二部分　市场定位 一、　 客户定位 1、客户特征 客户共同特征是除认可项目本身外还有附加值，需要塑造正规、高效、专业、的企业集 团形象，需要有良好、浓厚、团结的企业文化。它们购房置业的首选是标志型的IT办公 场所。 2、客户来源 2.1　　 本地自用客户：太原本地大型品牌企业、太原的近千家外资企业、山西的20家 上市公司、已完成二次创业、正迈向更高规模的中型企业。而随着国家对高新技术产业 的扶持，我市也有一批正在创业的企业孕育而出。 2.2　 山西境内客户：利用太原作为省会城市对于全省的政治、经济影响力，吸引山西 省内希望在太原发展的企业。 2.3　 山西境外客户：希望到太原投资发展的山西省以外客户，特别是京、津一带。 2.4　 外资企业：目前太原市已有近千家外资企业，具了解，太原 2001年外贸增速超过20%。新进入的外资企业必然会考虑选择一个能展现企业形象的办公 场所。 2.5　　 投资客户：看好地段升值潜力、对本案充满信心的投资客也是目标客户群，不 仅包括太原、山西先富起来的一部分人，更可以吸引境外的投资客户。 3、客户置业心态分析--“怕、贪、梦”三种不同心态。 3.1　　　 “怕”的心态 怕质量不好； 怕交付使用期不准； 怕货不对版； 怕面积有出入； 怕物业管理不专业； 怕物业管理费太高； 怕没有能力支付供款； 怕不能有效获得银行货款； 怕买贵了； 怕朝向、楼层太差； 怕车位不够； 怕结构不好； 怕装修标准太差； 怕董事、员工的反对； 怕没有足够的活动空间； 怕不能灵活隔离； 怕二次装修费用过高； 怕智能化系统不够先进。 3.2　　　 “贪”的心态 轻松的付款方式，首付0，10%，20%； 更多的银行按揭80% 、70%，20年期； 能把办公家具、电器、装修包在房价内做按揭； 能节省现在所付的租金； 能增加企业的资产，企业日后能有更好的发展； 销售价的优惠； 减免一切的买房手续费、律师费、按揭费、登记费、公证费、契税等； 减免物业管理费用，租车位费用； 租金回报保证； 有出租、出售代理服务； 购房参加抽奖活动（送冰箱 电视 电脑 空调……）。 3.3　　　 “梦”的心态 改善现有的办公条件，提升企业形象； 在有能力情况下轻松置业； 物业能保值，有很好的市场抗跌能力； 市场稳定，物业有升值的能力； 公司扩大后，物业可以转卖，出租，作为投资； 入住后能提高企业的知名度、形象、实力，从而为企业带来更多商机； 公司股东、员工满意，户型、朝向、配套、办公环境样样好，能开开心心在物业内工作 ，为企业创造更高的效益； 有面子，有自豪感，说起、提起自己的办公室很自豪，别人都羡慕； 居住的费用合理，有能力支付，没有预见不到的不可抗力、额外的费用和开支； 有好的物业管理，好的服务，好的配套，好的邻居，质量有保证，开发商很负责任，及 时做维修、保养； 称心，舒心，开心，放心，满意，如意，乐意……。 二、　　户型分割 三、　 价格定位 1、租价体系 成交底价纯租金换算表（不含中介佣金） 横　　向：成交底价租金（含物业管理费）； 单　　位：RMB / 建筑平方米 竖　　向：成交免租期时间（须交纳物业管理费） 单　　位：月 其它系数：租期2年，即24个月 备　　注：忽略免租期的管理费收入不计 2、售价体系 　2.1 总则 在报价内应含： l　　　　　同楼层内户型差价 l　　　　　楼层与楼层间差价 l　　　　　客户购买大面积时折扣率 l　　　　　不同付款方式的折扣优惠 l　　　　　中介公司的费用支出 2.2、各种系数制度 2.2.1 市场公认中介买卖费用为1%（公关费用） 2.2.2 安排起码两种以上付款方式，所以付款方式调价定在2% 2.2.3 大面积买家为半层以上客户，折扣点可在4% 2.2.4层与层之间价差定在￥10/平方米。（0.625%） 2.2.5 朝向差定...
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