软文：皇帝的新装
软文：皇帝的新装 [pic] 中国营销传播网， 2004-09-14， 作者: 贺华， 访问人数: 672 　　说到软文，应该都不会陌生，就是一些媒体上常见的软性文章，它是相对于硬广告 而言的广告表现手法。如果说硬广告是龙袍王冠的话，那么软文就是皇帝微服私访而穿 的新衣了。软文让内行人看了心知肚明，让外行人是雾里看花，广告主看了心花怒放， 而消费者看了是心甘情愿——掏腰包。那么软文的“软”与硬广告之“硬”是怎么样一种关系 呢？软文的“软”究竟怎么样是“软硬适中”呢？ 　　当广告已经没有办法承担传递更多信息给消费者的时候，软文就成了广告的补充和 支援，在这种环境下，软文比广告承担着更多的责任，同时也发挥着更大的功效。很多 企业，很多产品，在炒作中首选就是软文，像脑白金的软文炒作就相当成功，还有好记 星、肠清茶、CES学习法等产品的软文炒作都做得相当不错，教育了市场，说服了消费者 ，产生了销售，这就是成功的软文。但是，要做到真正的成功软文其实并不简单，翻开 手头的报纸，仔细一看，很多企业所谓的软文，其实就是很明显的广告，这种软文就是 我们常说的“垃圾广告”，我们消费者对软文鉴赏能力显著的提高，让软文的创作者必须 面对更加理性的市场，一招有失，弄巧成拙，就会被市场所唾弃，广告主的银子打了水 漂，消费者也不买账。 　　目前，报纸杂志上我们所能看到的软文可以分为以下几种情况： 　　一、首先就是前面已经提到的垃圾广告，这类软文一般都放在报纸的广告专版，报 头被编辑标上两个大大的黑体字“广告”，提醒消费者“这可是广告，别信它吹的。” 文章内容从头到尾都是没完没了的吹嘘企业是如何“牛”，产品是如何“牛”，其实内容都 是空洞无物；软文的标题缺少创意和新意，没有办法向消费者传递产品独特的诉求点； 立意不鲜明，没有全局观等等。 　　这类软文的效果是最差的，基本上就是让广告主浪费金钱，让媒体浪费版面，让消 费者唾弃，而我们很多企业的软文操作都停留在这个层面上。相信一些策划公司或者广 告公司空洞务虚的承诺，所谓的“包装”，所谓“策划”，提供真正有价值的东西不过是万 分之一甚至不到，而忽略了软文这个真正能一看就能辨高下的硬工具。可以毫不过分的 说，软文的好坏是广告主实力的体现，而间接与为广告主服务的策划公司、广告公司的 实力有关，务虚的太多，策划案追求数量的太多，而真正注重实际质量的太少。 　　二、把软文写成新闻，软文跟新闻有什么区别呢？简单地说吧，笔者曾在几家知名 媒体工作过，一点体会就是，新闻是无偿的，如果说有偿的话，那么收入也不过三五百 的红包，当然这归记者所有。相反，软文就是有偿的，广告主必须为软文购买版面，支 付给媒体广告费用。这就好理解了，如果把软文写成了新闻，那也是白白浪费版面，等 于花钱为报社做了贡献。 　　三、软文的最高境界就是，根本分辨不出来它究竟是什么？说是广告，感觉又不像 ，没有那么多露骨的吹捧，说是新闻，似乎能让消费产生一些购买的欲望。这类软文的 操作难度是非常高的，它利用了媒体的公证性和第三方说服力，让消费者获得了有价值 的信息，让媒体增加了版面的可读性，让广告主提升了知名度，同时也产生了持续的销 售。 　　针对上面所说的软文操作的三种境界，我们可以对照一下手头的软文，其实能达到 软文的最高境界的软文是微乎其微的，只占市面上所接触到的软文一成左右。这也就是 一些理智的广告主时常感叹的“广告易得，软文难求”。一篇差的软文，失败的原因可能 有一万种，但是成功的软文，成功的原因就没有那么多，虽然操作好软文的难度极高， 但是还是有规律可以遵循的。 　　一、注重软文的新闻性，前面已经提到了软文就是新闻炒作的衍生，所以为了追求 软文之“软”，却忽略了软文最根本的新闻性就是舍本逐末了。强调新闻性是写好软文的 第一原则。在信息爆炸的买方时代，人们更喜欢接受新闻，而不是过多的广告。至少从 消费者心理来讲，是不会厌恶新闻。前不久，笔者曾经和云南一家从事新型感冒药——喷 剂的企业合作，以感冒这种每个人都了解的疾病着手，以硬广告入手，极容易让消费者 反感，而抓当时的新闻点——神舟五号上天这一重大新闻来做文章，效果是出奇的好。 　　二、强调实用性，软文归根结底就是软文，就是广告主向消费者传递信息的载体， 它最终目的还是为刺激购买而存在的。而软文的“软硬”程度不过就是一种掩饰工夫高下 的体现。为了成功炒作脑白金，史玉柱同志还曾经编了一个80字的口诀，细读这看起来 挺可笑的口诀，其实说的都是大道理，“有用才是硬道理”这句话对于软文来说一样是有 用的。 　　三、表现手法的艺术性，软文的手法就是在“软”上面，这就是操作软文的一种技巧 ，“软”的恰到好处就能体现操作者的功力了，不能写新闻，更不能写广告，这就是软文 。 　　四、把握软文的全局观，没有人愿意去读一些支离破碎的文字，零散的文字根本不 具备说服力，所以软文是要把握全局观，前后呼应，环环相扣的，层层递进。现在很多 报纸上的软文都不能称之为“文”，充其量就算“字”而已。 　　当然，写好软文是一项很长期、很艰苦的积累过程，好的文笔，好的创意，好的切 入点，好的标题，好的立意，甚至好的经验积累等等都是不可少的。这里也只是说到其 中一部分，以期抛砖引玉，写好软文，用好软文，这是大家共同的目标。 　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13601296371，电子邮件：mr_hehua@ 163.com
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