软文教案
“软文”自从脑白金大力运用以来，便成为了保健品、化妆品、房地产、家电等行业的 重要营销利器。当我们翻开报纸、打开杂志，各种广告软文扑面而来，令人目不暇接； 多少人为之倾倒，多少人为之疯狂。“软文”这个属于新世纪时代的字眼，已在13亿人口 的心底深深的扎下了根，它犹如一股“黑色旋风”席卷了整个中国大陆。 那么什么是软文？软文的价值在哪儿？怎么写一篇好的软文呢？那就让我们一起走进 这个神秘美妙的世界，让我们一起畅游中华古老文明的文字海洋。 一 、软文概述 （一） 软文的概念 何谓软文？顾名思义，它是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司 的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处 就在于一个“软”字，好似棉里藏针，收而不露，克敌于无形。等到你发现这是一篇软文 的时候，你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。它追求的是一种春风 化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是外家的少林工夫；那么，软文则是绵里藏 针、以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。 软文的定义有两种，一种是狭义的，另一种是广义的。 1．狭义的：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定 义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。 2．广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升 企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一却宣传性、阐释性文章，包括特定的 新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。 （二）软文的价值和目的 在现代传媒高速发展的阶段，任何一个信息都可以得到快速的传播。在这种时代任何 只知道低着头经营而不注重舆论宣传的企业都难以有大的发展。软文以报纸、杂志、小 册子等作为载体，就可以无话不尽，向消费者传达详尽的信息，费用又少，又可长久保 存，让消费者反复阅读，因而受到了企业的大力推崇。 “软文”的真正价值在于，它可以使用各类文体大篇幅地表达，即“说得多，才能说清，才 能卖得多”。我们读一篇声情并茂的文章或一篇论证充分的文章，会与看几句简单文字的 感觉一样吗？回答肯定是“不一样”。在软文的潜移默化下，达到企业的策略性战术目的 ，吸引潜在消费者的眼球，提高企业的美誉度和知名度。引导消费群的购买。 软文在具体的运用中，通常要为两大目的服务： 　　（1）为企业向社会做形象公关，这类软文以新闻报道、深度文章等为主要表现手段 ，属于公关性软文，主要为企业品牌服务； 　　（2）弥补广告宣传的不足，对产品、服务、应用、价格等进行详细的补充，属于推 广性软文，主要为促销活动服务。 （三）软文的几种境界 　　俗话说，各行都有各行的道。在软文操作中，其实这里面也有艺术，也有境界之分 。 　　翻翻手头的报纸杂志，软文境界之高低一看便知。境界高的软文可以在轻易之间以 无形胜有形，让你在不知不觉中接受企业想传播的信息，而境界差的软文要么被读者一 眼洞穿其真面目，要么就被干脆当作垃圾广告一样，看也不看一眼。 软文按境界高低可分为三种：垃圾广告、正面报道、“三赢”做法。 　　1．垃圾广告 　　此类软文在报纸上经常看得到。它的特点是：一般都在报纸的广告专版，很少有图 片，有的还加了边框，其内容从头至尾都是王婆卖瓜似的吹嘘企业，诸如产品技术如何 高、功能如何强等等；标题大都缺乏创意，地址、联系人、电话都明显地标注在文后， 像是生怕别人联系不到似的。 　　这类软文几乎全是付费的，因为对于报纸来讲，这些版面是当作广告版面销售的。 真正看报纸内容的读者一般连看都不看一眼就翻页了。因而它的传播效果极差。企业为 这种软文花了大量的广告费用，却得不到良好的效果，实在是可惜。 　　很显然，这类软文是境界最差的。但是大多数企业却停留在这个阶段。它们往往疲 于应付产品研发、资本运作、销售渠道等工作，广告制作也都全权交给广告公司去做， 而对软文方面根本不重视。 2．正面报道 　　此类软文属中等境界。虽然这种形式的新闻报道常常引起新闻界一些有识之士的反 感和批评，但是不可否认，这已经成为一个普遍现象了。它们常常出现在报纸的正文版 面，特点是文章篇幅不大，属于新闻报道式的。当然，其内容是以媒体的视角来报道企 业，在字里行间或含蓄或直白地把企业赞扬一番。这类软文的实质是企业花钱购买媒体 “公正的态度”，从而为企业进行 “客观”的宣传。因为它们是新闻形式，大多数读者都看，所以这种软文还是有些阅读率 的。不过，随着“有偿新闻”的泛滥，读者的眼睛也越来越亮，对于一些明显带有倾向性 的报道，他们也是心知肚明，这迟早要影响到文章的阅读率。 　　此类软文需要注意的是：一要防止编辑、记者将报道写得过于平淡，甚至有些负面 味道（后者可能是公关未做好）；二要防止他们不负责任，把企业给的宣传资料不加改 动就照发，要把稿件的调子定在不是明显吹嘘的感觉上。 　　3．“三赢”做法 软文的最高境界是：不管你怎么看都很难确定它是不是软文，已经达到了无形胜有形 的状态。它看似站在第三方角度进行公正评论，但文章的整体却为客户说话。它能够把 媒体的目光吸引，主动跟进，让别人花钱为自己炒作。这类软文说起来较为复杂，从某 种意义上说，这种软文已经不是普通意义上的“软文”了，而是媒体自发地发表出的代表 其“公正性”的文字。它一般分为两类，一类是企业无需付费，文章中的内容是企业提供 的非常有价值的东西。另一类则是媒体付费采写的关于某企业正面或中性的报道。它是 “三赢”的，即读者、媒体、企业三方都获益。总的来说，这种软文的特点是：媒体产出 了有价值的文章，读者获得了有益的信息，企业经媒体报道提升了知名度和美誉度。这 种“三赢”的结果应当是所有软文操作人员梦寐以求的。 二、如何撰写优秀的软文 眼下报纸和杂志等传媒上的软文越来越多，如何让我们的软文脱颖而出？如何让消费 者愿意接受我们想传达的信息呢？这就要求我们的新闻策划人员具备扎实的文字功底和 非凡的架驭文字的能力。但广告软文不是文学创作，它更多地关注、把握消费者的理解 方式后再进行撰写，因此要求要有非常高的写作技巧。因此新闻策划人员常有“广告易做 ，软文难写”的感概。那么软文真的难写吗？有什么技巧吗？ （一）软文撰写者的基本要求 在谈软文写作技巧前，首先要谈软文撰写者的基本要求，因为只有具备这些基本要求 才能写好一篇优秀的软文。做一个优秀的软文撰写者需要具备以下基本要求： 1．乐观积极的人生态度。只有保持乐观积极的人生态度，才能够承受压力，勇敢地 面对困难。只有保持乐观积极的人生态度，才能热爱生活，主动思考，积极实践。 2．好学的强烈意识。写一篇好软文需要软文撰写者具有渊博的知识和综合的文化修 养，要能够广征博引、触类旁通、文思泉涌。一个新闻软文撰写人员必须永远具有知识 危机感，要时刻提醒自己努力学习。 3．严密的逻辑性和创新的思维。中国的文章向来讲究结构，一个好的结构可以打造 一篇好的软文，这就要求软文撰写者具备严密的逻辑性。但只具备逻辑性还不够，一个 真正优秀的软文撰写者还必须具备创新的思维，必须具有丰富的想象。他们不能固守以 往的模式，要敢于写出自己的风格。 4．敏锐的洞察力。很多事情对于普通人眼里是小事，但是对于软文炒作而言，一定 是大事。只要把事情搞大了，并且最终自圆其说，那就能达到最佳效果。这就要求软文 撰写者需要具备敏锐的洞察力。他们必须具有猎狗一般的新闻嗅觉，时刻关注时事新闻 热点，随时发觉有利于企业的新闻点。 5．出色的公关能力。一篇优秀的软文撰写出来后，如何让它在最好的版面发表，达 到最优的新闻效果呢？这就需要软文撰写者或者新闻策划人员具备出色的公关能力。他 必须能够很好的处理各种媒体关系，充分利用媒体网络资源。 6．扎实的文字功底和非凡的架驭能力。中国有句古话：巧妇难为无米之炊。同样的 到底，要写出一篇好的软文同样必须具备扎实的文字功底和非凡的架驭能力。我把它作 为软文撰写人员必须具备最后一个要求，并不是因为它不最重要，而是因为只要我们具 备乐观积极的人生态度和好学的强烈意识，我们就可以不断的去学习、去总结，不断提 高自己这方面的能力。 （二）软文的三大块和五要素 一篇软文通常由三大块组成：主题、标题、内容。而内容又常分为五要素：对谁说、 说什么、如何说、何时说、何得说，即5W（Whom、What、Who、When、Where），五项要 素缺一不可。 1．软文的三大块：主题、标题、内容 （1）主题 现在很多报刊、杂志软文广告都按字数收费，要在有限的篇幅里面，把一个问题说到 点子上，你必须要惜墨如金，把你的笔墨集中、尖锐地体现在一个主题上；因此撰写广 告软文必须要有非常强的针对性，特别强调要有一个明确的主题。我们必须明确所撰写 的广告软文的目的和用途，必须明确自撰写的软文是用于品牌推广还是促销宣传。用于 品牌推广的软文（也叫公关软文、动态文章），要把品牌的核心理念加以体现，再次强 调：找到一个让读者感兴趣的标题至关重要，引导读者一步一步读下去，乐于接受你传 达的信息，这种软文多以新闻报导的形式出现，以记者的视点、结合企业发生的重要事 件去撰写。如果是促销档期的软文广告，必须与促销主题密切配合。古代准备打仗的时 候，有“红旗半卷出辕门”的说法，促销广告软文就是促销大战我方高高飘扬的红旗。 （2）标题 大卫·奥格威认为，标题是大多数广告最重要的部分，它是读者决定读不读正文的关 键所在。好的文章首先取决于题目的好与坏，题目是否新颖、有无创新、具不具备穿透 力，这对能否引起读者的兴趣，达到心灵的共鸣非常重要。中国古代对文章有一个很妙 的比喻：凤头、猪肚、豹尾。在软文中，凤头就是标题，一定要引人注目。如果一篇广 告软文光看标题就让人打不起精神，其广告效果就根本无从谈起。 一个好的软文标题应具备以下几个要素： A．震撼力——顾名思义，也就是说具有能在瞬间使读者产生心灵震撼的词或短语。如 《怪！服务也有007》，题目开头用个“怪”字，在刹那间无意中就引起消费者目光的注意。 其实类似的词还有很多，如绝了、神了、妙、当心、警惕等等，其实这些词很多人也都 知道，但真正要用起来的时候却冥思苦想，关键还是要靠平时生活当中多留心、多观察 、多积累。 B．诱惑力——我们在创作标题的时候，可抓住消费者的好奇心，采用一种反问的语气 ，直接提出问题，制造悬念。如《1块钱电池也能领100元？》《1角钱在五星可以买什么？ 》这样的标题就充分利用了这一点，吸引顾客继续看下去。 C．神秘感——据对人类的心理测试中可以看出，人们往往对一些披上神秘色彩的事物 容易产生兴趣，特别是一些被忽视或被遗忘的，更甚至是一些闻所未闻的消息产生冲动 。但有一点要引起大家注意，这种所谓的神秘感的软文策略在开拓市场初期，甚至在相 当长的一段时间里，可以起到倍增的效果，但随着产品的普及，神秘感也在慢慢地消退 。 D．数字化——前面我们所提到的一些文字化的技巧，从而达到一种定性分析，那么数 字的引用则让这种定性分析得到了升华，量变最终影响质变。如《空调满800送200》《12月 要为消费者省1000万》等等。 （3）内容 有了好的软文标题，只能算成功了一半，要让读者更多地吸纳软文信息，真正达到我 们提升企业形象或促销的目的，软文内容结构至关重要。正文的内容一般要表达三个方 面的内容： A．诉求重点，即软文的核心内容， B．对诉求重点的深入分析， C．让潜在消费者行动起来。 在软文内容的写作过程中，要善于运用新闻惯用的一些词汇，来增强正文的“新闻性 ”，比如“近日”、“昨天”、“正当××的时候”、“×月×日”和“在我市”、“××商场”、“家住×× 街的××”等等，这些时间以及地点的概念可以引导读者产生与该时间、该地点的相关联想 ，加深印象，淡化广告信息。比如“据调查”、“据了解”、“笔者还了解到”、“在采访中了 解到”、“据××说”、“笔者亲眼看到”等等，这些词汇让读者更能感到信息的真实与有据可 查。 2．软文的五要素 在广告传播中有个五要素原则，你的广告对谁说、说什么、如何说、何时说、何地说 ，即5W(Whom，What，Who，When，Where)。作为广告的另一种表现形式，撰写软文同样 适用于广告传播五要素原则，而且五项要素缺一不可。 （1）对谁说：软文的目的就是要把你要所表达的信息传达给目标受众者，因此对谁 说就是锁定要传达的对象。　　 （2）说什...
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