诊断酒类产品招商的病－－盲目招商
诊断酒类产品招商的病－－盲目招商 招商是新产品上市、老产品扩大销售范围特有的市场运作模式。糖酒会的招商是白酒、 红酒的传统大戏。除了一部分恶性招商的企业外，盲目招商也是酒类企业招商的一大特 色。造成这种现象的根本原因是由于这些酒类企业对招商缺乏认识，对市场缺乏战略， 对营销缺乏策略，对经销商和自己的产品、品牌认识模糊。据统计，历届糖酒会的招商 成功率不足20%——那么，80%的招商失败率基本上是由于盲目招商而造成的。 　　盲目招商表现为：完全依赖糖酒会、策划人、广告或者某次会议，妄图一口吃成个 胖子。于是在这种依赖或者自我幻想的驱使下，把所有的期望、资源寄托在招商“决战” 中。这种盲目招商的现象特别普遍，不仅在酒类行业如此，在其他行业也是这样。糖酒 会是酒类招商的好时机，但是必须定位明确。　　从糖酒会的变迁和参展形式来说，它 已经成为一个信息交流大会，而真正的招商成功率，却在逐年降低，这是不可改变的趋 势，酒类企业应该有所体会；策划人对于招商能够产生一定的作用，但是如果过于依赖 ，把招商完全寄托在策划人身上，企业终将尝到苦果。因为策划人对于招商虽然有独特 的手法，但是不可避免，他们不是企业的经营者，不是市场的管理者，如果仅仅依靠炒 作达到的招商目的也维持不了很长时间；广告的招商则完全是被动的。同时，酒类的经 销商大部分分布在全国各地，数量少，分布范围广，广告的到达率如何？谁也说不出个 所以然来。 　　盲目招商是企业缺乏招商规划，品牌规划，市场规划的表现。酒类企业往往是先出 产品，至于市场在哪里，主要消费群体在哪里，通过怎样的招商方式来招商，打算做多 大的市场，有多少的资源投入，准备怎样的招商资料、如何和客户进行招商谈判等等招 商必须考虑的问题都没有具体的规划。在某些特定的时候，这种盲目招商是能够产生一 定的效益，但是面对酒类市场越来越多的品牌买断，越来越激烈的竞争，这种盲目的招 商是没有任何意义的。我们以一个案例来说明。 　　【南京某经销商买断了茅台镇的一个白酒品牌，通过和某科研机构的合作，成功地 给该白酒产品注入“AS”营养因子，该白酒从产品来说已经具备了创新的基础，相对于其 他白酒来说应该有比较好的卖点。该酒属浓香型，入口口感不错。 　　最大的卖点就是所谓的“营养白酒”，也就是所谓的“不上头，保肝护胃”的作用。原 因是在生产过程中加入了一种被称之为“AS”的营养物质。该物质是复合成分，由长白山 的名贵药材制成，在学术上称之为“天氡氨酸钠”。这种特质由吉林化工大学研制，该公 司申请了专利。 　　从试饮的感受来看，比起其他白酒，第二天胃确实感觉良好。据该公司介绍，喝过 此酒的人99%的人都说好。 　　产品： 　　该产品产品线比较单一，分两个档次，目前只有45度与38度两种度数，全是1斤装。 　　瓶子是用茅瓶，看上去感觉较土，但据公司介绍，因为里面有化学物质的原因，所 以不能用玻璃瓶。 　　包装规格相当大，但是包装的设计相当单调，色调不抢眼，也没有让人一目了然的 记忆点。 　　目前，公司已经意识到了里面的问题，正在全力改进产品： 　　1、推出两档酒，也在尝试考虑半斤装的酒，但其老总称，公司不愿意发展低档酒； 　　2、改善外包装。 　　价格： 　　目前产品低档出厂价35元左右，高档50多元，但是市场反应相当糟糕，虽然有经销 商进货，但是产品大部分都积压在渠道里，而没有形成最终消费。 　　面对目前这种情形，公司开始改包装，在改包装前对原有产品进行处理，出厂价大 致走到22.5元。 招商情况： 　　该公司产品去年12月底开始招商，他们首先进入的是自己原来的分销网络，所以前 期有少数经销商进货，到目前为止，公司大约一共卖出了100万元的货，但是，这些货并 没有形成真正的消费，经销商相当急，但公司没有办法。 　　经销商全部集中在苏北，包括盐城、射阳、淮安、盱眙、江宁等地约有十来家，但 是，在经济非常发达的苏南地区，公司至今连一家经销商都没有招到，这使公司感到非 常着急。当然，公司也已经找不少家来谈，但最终苏南感兴趣的经销商并没有。 　　公司招商主要是通过当地的《扬子晚报》来招商，也参加了成都的春季糖酒会，在会 上请了一些促销小姐散发宣传资料，做了小型的招贴，并在金麒麟饭店租了房间，但前 来谈的也就是两三个左右。公司不愿意在这方面大投入，糖酒会的投入据说三四万元。 　　销售政策： 　　对经销商，公司进行了分级： 　　省级代理进货100万元，信誉金20万元，提供业务副总壹名，大区专员叁名，业务驻 动专员20名，促销小姐20名，礼品累计10万元，省级电视台广告支持，任务要求是每年 1200万元。 　　市场代理进货20万元，信誉金2万元，提供面包车一台，价值2万七千元，派驻地专 员一名，负责当地招聘5名业务员，促销员若干名，铺货率80%，电视广告投放，任务是 苏南280万/年，苏北220万，苏中250万。 　　县级代理15万元，信誉金1万元。提供面包车2。1万元，招聘3名业务员，铺货率80 %，任务是苏南120万，苏北80万。 　　返利分为季度返利和年度返利，季度完成任务者返回1%，年度完成80%给2%，完成1 00%则给3%，超额完成任务部分超出部分的5%作为返利。 　　由于管理感到力不从心，现在公司已经实行一刀切的政策，给经销商30%的费用，其 他不管。 　　市场情况： 　　该品牌营养酒的经销商不少是从其他行业转行过来的，这里面反映了两个问题：一 是成熟的经销商并不看好一品春，因此不愿意经销这个产品，另外公司的管理能力有很 大的问题。顾总反复强调的是更希望转行而来的经销商，因为这类经销商忠诚度高，特 别是比较容易控制。但是，这种情况也造成了公司的市场实际操作中困难重重。 　　目前，每个市场基本上只有一名公司业务员协助开拓。 　　大部分经销商反映产品的价格太高，例如45度的高端产品市场建议零售价是88元， 在苏北地区并没有多少竞争力。因此，目前的货大部分仍然积压在渠道上，虽然他们声 称这是预料之中，但是并没有什么对策。 　　2003年春节以来，没有一家经销商补货。 　　据该公司总经理介绍，该产品在市场上反映不好的原因主要是三方面的： 　　首先是宣传方面做得不好，这里面既包括招商宣传也包括产品的宣传，而且他们老 总特别强调了须要集中焦点强化产品的健康白酒概念，让大家将健康白酒与其他白酒相 比较，并且认为这需要进行炒作。 　　其次是产品线的问题，他们认为目前产品线过于单一是不经济的，因此目前正在设 法解决此问题； 　　再就是公司管理能力不足，特别是渠道管理的不足，以前经销商无论在费用方面还 是政策方面，公司的管理已经无法控制，虽然经过改进，但是如果市场一大就控制不了 。认为公司产品有专利，卖点是非常好的，关键的是消费者还不知道这一产品。因此， 尽管许多经销商已经提出了价格问题，但是公司却不以为然。公司认为,该产品有卖点， 不能降价，本身成本也不低，而且公司的发展战略方向应该是做高档次的酒，而不是做 低价酒，因此，价格体系是不想改的了。 　　在咨询了众多的策划公司、咨询机构之后，该公司经过认真思考，鉴于资金和自身 固有的企业运营习惯，他们开始继续招商，想通过全国撒网，解决企业面临的危机。因 为策划公司、咨询机构的费用不菲，该公司决定利用互联网络开展招商工作。于是，在 糖酒专业网站、各种论坛不断出现该品牌白酒招商的信息 为什么该品牌的营养酒陷入这样尴尬的招商绝境呢？从其杂乱无章的招商手法来看，对 品牌的整体运作，整体发展缺乏规划，对品牌成长即将遇到的问题和企业自身、产品本 身存在的问题认识不足，是该品牌招商的失败焦点。焦点问题在于： 　　1、定位问题 　　市场定位：“某某营养酒”在市场上应该进入怎样的竞争空间，来创造优良的市场业 绩呢？河南“天冠酒”也曾经推出新概念——“纯净酒”，但是由于没有明确的市场定位，大 量地投入广告，也曾经创造一时的市场繁荣，但终归昙花一现，在市场上渐渐成为昨日 黄花。究竟这个品牌定位在什么档次的酒？这里面连他们自己的看法都不一样。办公室 马主任认为应该是卖健康白酒的概念，而不是将之当作保健酒。但是总经理却认为，即 使当作保健酒也没有关系啊。实际上，酒里面的促销品是人参片，已经大大地强化了产 品保健酒的概念。 　　从“营养白酒”的角度而言，作为小品牌，教育消费者的成本是相当高的，“某某营养 酒”实际上不具备这样的实力。而如果走保健酒的道路，保健酒主要走的会是商超渠道而 在餐饮上走的少，公司的渠道跟实际情况又有很大有差异，经销商大多是小经销商，没 有进商超的能力，因此也是不现实的。 　　目前产品有点两不象，很大程度上“营养白酒”这个概念是不能吸引消费者的，这个 概念太普通，因此必须进行概念再造。以全新的概念创造市场定位，形成独特的销售空 间，这是“某某营养酒”招商的基础。 　　价格定位：从“某某营养酒”的价格定位来看，该定位有一定依据，但是这样的价格 定位如果没有目标市场消费能力的支撑，没有品牌形象，品牌价值的支撑，经销商是无 法接受的，市场是无法接受的，消费者更是无法接受。因此，价格定位不是老板拍脑袋 决策，而必须根据目标市场，目标消费者，品牌形象，品牌价值，品牌发展需求以及企 业经营的实际走向来定价。从现有市场的价格定位来说，这样的价格定位是无法在市场 上形成销售力的；但是如果企业在经过包装之后，那又另当别论。 　　形象定位：“某某营养酒”从一个买断的经销商手中起步，很自然，品牌形象肯定是 十分简陋，甚至是粗俗的。一个新概念品牌，她既没有历史的渊源，也没有任何品牌的 影响力，吸引经销商、消费者的，除了价格，就是形象了。“某某营养酒”的品牌形象由 于缺乏吸引力，在市场上，特别是在终端出样上肯定将陷入白酒同类产品的陷阱。也就 是说，如果没有完整的，和品牌概念相协调的形象定位，就算你花了再多的广告费用， 人们怎么会相信你比别人更加优秀呢？ 　　2、渠道设计问题 　　“某某营养酒”既然拥有产品专利，也拥有独特的卖点，但是采用了其他酒类产品的 通路选择和招商方式，没有充分考虑到新产品营销的特殊性。在传统的操作模式中，各 级各地的经销商在接受经销这一产品时，考虑的不仅仅是广告支持，在当前“终端为王” 的市场形势下，经销商们更多的是考虑产品的终端销售以及他们的风险和利益。如果没 有系统的渠道设计，没有良好的终端销售策略和办法，没有化解风险的具体措施和承诺 ，没有除去终端开发费用后的可观而又可靠的利益，很难说服经销商们去投入大量的人 力物力去接受经销并积极开拓这个还需要培育的市场。30%的投入费用简单而又粗暴，是 不能让这个品牌成长的！更何况这个产品的市场开发在某些地方无疑还要经历一个令人 难熬的“雪霜期”。如果不充分考虑“某某营养酒”产品的特殊性和经销商的各种利益关系 ，渠道、终端就很容易出现“心肌梗塞”，导致销售系统紊乱。　 　　3、传播策略问题 　　从“某某营养酒”的前期运作来看，最薄弱的环节就是传播。传播是一门专业性很强 的科学，不是一般的企业不了解，就算是“五粮液”“茅台”之流，也未必深谙传播之道。 营养酒也好，保健酒也好，她的传播一定要避开大而化之的地毯式“轰炸”，不是不能"轰 炸"，而是应该分清传播信息的性质，可以对品牌理念进行大肆的宣扬，而且对于产品促 销性信息的传播一定要有针对性。从“某某营养酒”的企业现状来看，做大广告、大传播 是没有实力的，但是不能因为没有实力，就不做广告，不做传播。有没有少花钱，多出 成果的传播呢？有！这就就更要讲究传播策略，让每一分钱的传播费用都产生应有的效 应。招商如此，市场导入也是这样的。 　　4、销售管理问题 　　“某某营养酒”的销售团队是在区域市场运作中成型的，不可避免，缺乏全面操作市 场的经营经验，市场决策也缺乏战略性眼光和系统化的规划。因此，目前市场出现的问 题以及将来所要遇到的大部分障碍都是因此而起。为什么转型期很多经销商通过买断成 长起来，而很多买断的经销商却成为市场的牺牲品？从近年来白酒市场的竞争看，成长 起来的都是在管理上独树一帜的企业，他们都拥有强有力的管理、执行团队！ 　　拥有白酒市场的操作经验是好事，容易辨认行业的方向，分辨水深水浅；但是，传 统白酒经验如果成为新品牌的枷锁，那就十分可怕。所以，往往在新领域能够有所突破 的企业，都是那些勇于创新，敢于否定自我的企业。 　　这是盲目招商的一个十分典型的案例。企业凭主观臆断...
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