诊断酒类产品招商的病——抢地盘招商
诊断酒类产品招商的病——抢地盘招商 抢地盘招商是酒类品牌为了扩大销售范围，增加销售网点，突出品牌表现而爆发的区域 性招商行为，通常是在规定的时间内要求在某个相对固定的区域形成密集的销售网络， 从而达到品牌资源、广告资源、区域资源共享，节省成本的目的。经常发生在竞争激烈 的市场或者互为竞争对手的酒类品牌之间。因此，抢地盘招商常常是区域性的，带有强 烈的侵略色彩，甚至带有浓厚的“大跃进”色彩。运用得法将为销售扩张产生重要的推动 力。但是，在酒类招商中，抢地盘招商常常成为酒类品牌的“滑铁卢”。 　　2001年3月，经过对川池酒的系统策划，该品牌在江苏的部分市场取得了优异的成绩 。公司的董事长从美国回来，头脑一热，下令“把红旗插遍江苏市场的每一个角落”。他 的理由很简单，现在是好时机，我们走出了困境，为了发展，为了把竞争对手甩开，我 们要扩张！为了插红旗，已经很久没有在国内的董事长亲自飞到江苏卫视，签下了3个月 120万的广告合同。我的天！当时我力劝无效，只好硬着头皮指导销售公司的副总经理开 始在江苏跑马圈地。20人的招商队伍立马成立，匆匆培训后上岗，很快，销售公司的副 总经理不断带客户来到公司总部。董事长亲自接待，谈政策，谈促销，一番吃喝玩乐。 在广告轰炸的第二个月，江苏各地的经销商基本确定——我坚决反对匆忙导入市场，但是 ，在董事长的坚持下，江苏的一面面红旗飘扬起来。三个月的广告轰炸很快过去，新市 场的导入却变成一锅杂烩：缺人，缺促销品，缺产品——大量的抱怨直接充着董事长去了 。董事长慌了，也烦了，丢下一句话——“老何 你是对的，你来收拾吧”就坐上飞往美利坚合众国的航班，我的天啦！经过艰苦的善后工 作，在抢地盘招商实施5个月后，我只留下了这次招商中的两个区域市场，其余全部砍掉 ！为此，算上广告费，产品回收、市场导入费用、死帐，“插红旗”整整花了500万！一直 到2002年销售年度结束，我们总算从其他市场的销售利润中填补了这个巨大的窟窿。 　　在酒类区域市场中，一般说来，一个区域市场市场占有率、销售额、品牌表现最优 秀的酒类品牌不会超过三个。一些新品牌在进入市场后，在广告攻势、终端攻势、促销 攻势不能奏效或者不完全奏效的时候，常常利用已经立足的市场为中心，开始抢地盘。 抢地盘的主要方式有： 　　1、利用样板市场或者准样板市场的影响力，通过造势，辐射到周边的区域市场，开 展招商活动； 　　2、利用强制性手段，逼迫销售人员在销售核心区域附近开展抢地盘招商活动； 　　抢地盘招商有点类似圈地运动。在竞争的压力下，企业不顾自身资源，不顾市场状 况，为了所谓的市场份额，竞争需求和品牌表现，不断扩大销售区域，而对招商的质量 ，招商后的市场推广的难题却估计不足，最后造成市场的全线衰败。 　　酒类区域市场的招商仅仅是开拓市场的第一步，而后续更多的销售跟进、品牌表现 、竞争对策等在品牌的成长中起决定性的作用。同时，由于大量的同质化产品，同质化 品牌的竞争，酒类市场给新品牌留下的空间并不大。因此，在新的市场，经销商成为酒 类市场的稀缺资源。很多企业感慨——找到一个好经销商，等于市场成功了一半！但是好 经销商在哪里呢？凭借短时间的招商和强制性的灌输能不能迅速地找到和企业匹配，和 品牌匹配的经销商资源呢？这里有太多的不确定性。因此，区域市场抢地盘的招商质量 是值得担忧的，酒类区域市场抢地盘招商模式是值得怀疑的。 一些酒类品牌抢地盘招商是出于自身的发展，而另一些则是被竞争对手所逼迫。例如在 江苏市场上，我们经常听到来自四川的酒和来自江苏本地的“洋河”“双沟”抢地盘招商的 事情，川酒和苏酒之间的抢地盘招商战役一直不断，这种现象特别有意思。 　　洋河大曲、双钩酒都是江苏的地头蛇，家门口的市场自然不会轻易放弃。但是由于 川酒这几年的风光无限，在江苏市场上，来自宜宾、邛崃的几十个白酒品牌都在地级、 县级市场建立起相对稳固的销售据点。特别是在扬州、无锡、苏州、张家港、盐城、徐 州、连云港、兴化等白酒销售重镇，由于地产白酒的定位偏低，他们在品牌表现上很难 进入区域市场前三甲。这种现象直接导致了江苏地产白酒和川酒军团的对立。 　　于是，抢地盘招商爆发了。川酒在江苏的成功不是偶然的，而是凭借庞大的川酒作 战军团和实用的终端、广告操作一步步成为市场的弄潮儿。例如在扬州、泰州一直占据 销售冠军来自邛崃的古川酒，就是凭借过硬的市场基本功，对路的广告促销策略，不断 更新的产品策略来取得辉煌业绩的。又如位列扬州、高邮、张家港等地销售前三甲的川 池酒，她是通过品牌形象塑造，事件营销、终端蚕食等手段抢得领先的一席之地。江苏 地产酒看到这种状况，自然不甘示弱，洋河也好，双钩也好，都在不停地开发和川酒领 先品牌相对应的产品，并充分利用天时、地利、人和，开展持续不断的抢地盘招商活动 。从2000年开始一直到现在，这种抢地盘的招商几乎没有停止过。但是，从抢地盘的结 果来看，江苏地产酒在新市场开拓、新品牌开发方面取得的成就乏善可陈，反而造成一 个很尴尬的现象，那就是：江苏市场的酒水经销商们的胃口越来越大，企业越来越难以 驾御、管理甚至协调了！ 　　苏州江枫商行是一家大型酒水经销商，销售网络覆盖苏南各地。这几年得益于白酒 企业的抢地盘招商，仅仅是白酒企业送的面包车就有12部！还有六部江苏地产酒增送的 依维柯中巴！在一次会议上，该经销商笑着说，白酒厂家抢地盘，我是最大的受益者。 到苏州只有找我做经销。以前我求厂家发货，现在厂家连车带货地送给我！——因为企业 之间抢地盘的战争不断升级，最后企业两败俱伤，而经销商则渔翁得利。这就是抢地盘 招商的最大弊端。 　　抢地盘招商是一种侵略性的市场策略，在其他行业，或者相对竞争力量较弱的行业 里，不失为一种见效快、表现好的一种竞争手段，但是在白酒行业，抢地盘招商带来的 不良影响多过于其产生的效益。因此，在实施抢地盘招商的时候，企业必须深入考虑以 下问题： 　　1、所有圈中的地盘是否适合企业自身的品牌规划，市场规划？如果不适合，抢地盘 的计划就不能实施； 　　2、采用何种方式进行招商，进入市场不会招致太激烈的竞争反击？酒类市场的市场 壁垒相当明显，有时候隔着一座桥的两个市场，其市场形态，竞争状况是完全不同的， 因此，必须对策略进行深入检讨、检验； 　　3、招商之后企业的资源能否配套？如果企业不具备抢地盘扩展的能力，没有相应的 市场资源支持，最好不要轻举妄动。否则，资源不配套，匆忙上马只能招致招商的失败 。 　　4、招商之后的区域市场是否适合品牌的长期成长？自身的品牌能否在一定时间之内 成为新区域的主导品牌？这一点很重要，也很现实。如果招商之后的区域市场无法成为 企业销售的增长点，那么抢地盘所花费的资源就毫无意义。 　　可见，抢地盘招商是一柄双刃剑。用好了具有强大的杀伤力，用得不好就伤了自己 。当然，作为一种竞争手段，抢地盘招商在区域市场的效用也是很值得企业研究的。
诊断酒类产品招商的病——抢地盘招商