诊断酒类产品招商的病——恶性招商
诊断酒类产品招商的病——恶性招商 酒类招商一直很成问题，令众多的企业头痛。而招商的对象——经销商也头痛。和其他行 业的招商不同，长期以来的一年两次的糖酒交易会成为酒类招商的主战场——于是乎，大 部分酒类企业都盼望着，等待着每年两次招商机会的到来，等待着在糖酒会上博一把。 难怪糖酒会成了众多酒类企业烧钱的地方，历届的糖酒会成了酒类企业招商招数比拼的 舞台。这种集市式的招商效果如何呢？从酒类行业糖酒会合同的兑现率不足20%可以看出 ，缺乏了系统规划的招商简直是企业的灾难！酒类的招商就成了企业心中的永远痛。 　　随着糖酒交易会作用的逐渐降低，更多企业寻找糖酒会之外的招商形式。酒类行业 中，名酒和风头正劲的品牌是不愁没有商家经营的，这是众人皆知的。例如五粮液和茅 台，一年开个供销会，万事大吉了。而对于大量苦苦挣扎的二线、三线白酒企业来说， 招商却是一个难以逾越的鸿沟。酒类和保健品行业不同，全面的同质化根本就无法营造 出新概念——于是，招商在炒作、炒作，再炒作，承诺，承诺，再承诺的怪圈中一步步走 进死胡同。酒类经销商在越来越混乱的酒类招商竞争中更加清醒，对企业的要求越来越 高，他们凭借自己掌握的销售区域不断向企业施加压力，因此很多酒类企业在招商过程 中英勇牺牲了，而更多的企业则在竞争的压迫中严重亏损。恶性招商、盲目招商、抢地 盘招商、圈钱招商、甩卖招商、强行招商等病症在酒类招商中显得特别突出。 　　中国几万家酒企业，其中的小酒企占了绝大多数。近年来，随着买断、贴牌的盛行 ，更多的酒类企业属于那种皮包式的企业。有一定的市场区域，但是基本上没有生产场 地，也没有很稳定，很规范的销售管理。糖酒会上，他们一般分布在举办城市的大大小 小酒店、旅社中。把房间变成一个小展厅，把自己的各种各样的产品展示出来，印刷一 些资料就可以开工了。2003年成都春季糖酒交易会上，我们收到这么一个招商宣传单—— “通化某某葡萄酒，进货十万，送您十万，外加一台长安车”——这种招商广告的可信度如 何呢？为了验证该招商承诺的真伪，我们到了该企业的展位和该企业的一位市场副总洽 谈。在一番热情的推介和测试（测试是为了论证我们是否有经营的诚意）之后，该副总 对于招商承诺是这么解释的：进货10万元销售任务完成后，每批进货必须达到10万元， 每次返还1万元；在完成10次进货后，10 万元返还完毕，同时赠送一部长安车。我的天啦！原来是这样的！细看该葡萄酒，酒标 上是“**长城葡萄酒”，活脱脱是“长城干红”的通化版！价格倒是便宜，每瓶出厂价格8元 。该副总热情地说，该产品绝对畅销，保证你们经销商的利益！至于市场规划，广告投 入，那不用考虑，你看到处是“长城干红”的广告，我们已经把广告费用当作你们的利润 都给你们了！ 　　不断有经销商朋友上门洽谈，不断有经销商朋友摇头离开——这是典型的隐蔽型恶性 招商。象这样的招商在糖酒会上比比皆是。这种形式还好一点，仅仅是借助糖酒会的经 销商群体密集来打擦边球；而一部分白酒企业则是明目张胆地恶性招商。例如，小糊涂 仙销售不错，那么就有很多类似小糊涂仙的品牌在小糊涂仙的展厅附近进行招商。金六 福成功了，金口福、金曰福、金阿福就围着金六福嗡嗡地叫。这些品牌在糖酒会上的招 商都是属于恶性招商。也因此，糖酒会也成了“打假会”。经销商在感慨李鬼众多的同时 ，自己的眼睛也在不断的信息刺激中练成火眼金睛。当然，一些别有用心的经销商另有 企图则另当别论了。 　　另外一种比较隐蔽的恶性招商是循环重复招商。他们针对已经建立起相对稳固的销 售区域，推出“新产品”，以新产品、老产品来进行重复招商。他们的如意算盘是这样的 ：我在一个地方做广告了，宣传费用花了，我用两种产品来进行市场推广，多找一个经 销商，我的销量就翻番了！于是，一旦他们招商成功一家经销商后，他们随后就迅速派 出招商人员，在该区域市场进行明察暗访，寻找所谓“新产品”的经销商，以产生构思中 的“翻倍”的销售量。很多“五粮液服务公司”的品牌在招商的时候经常采用这种招数，来 实现最短的时间达到最大的销量。 　　比较高明的恶性招商则经过严密的策划，也会投入比较大的资金来进行全方位的炒 作。例如“五粮液”的买断品牌——“某某老店”，它就比较擅长造势。一有炒作的机会，不 是请明星来演出一番，就是百万包下总统套房，吸引媒体的注意。同时也造成“某某酒业 公司”“某某白酒品牌”实力雄厚，经销商只要经销，就等于傍上了大款，酒是高档的，但 是做广告，做宣传肯定不含糊。这种高明的招商紧紧地抓住一些传统经销商“做酒看广告 投入”的心理。您想想，在这样的会上都这样一掷百万金，进入市场后那还怕什么？于是 ，很多经销商朋友便愉快地自动“入瓮”了。可是，在市场运作上，这些品牌一般是不肯 花什么钱的。于是，“某某老店”就成为悬在半空中的一个高档白酒品牌——炒作很漂亮， 销售不怎样。 　　恶性招商是酒类行业很普遍的现象，特别是在历届的糖酒交易会上，恶性招商几乎 到处可见。主要具体表现为： 　　1、在品牌名称、产品形象、市场定位上模仿成功品牌，混淆概念，顺路搭车，以期 吸引经销商，迅速打开市场局面； 　　2、在招商承诺中信口开河，胡乱承诺，一旦套住经销商，就全盘否认； 　　3、招商是为了卖货（包括处理库存、掠夺终端、转移库存等等），而不是为了做市 场，建网络，做品牌； 　　4、不断造势，把刚刚从包装车间拖出来的产品包装成历史酒，文化酒，然后卖高价 ，或者提高经营门槛； 　　恶性招商对于酒类市场的竞争环境，对于酒类经销商的市场损伤是十分巨大的。很 多酒水经销商在经历了一次又一次的恶性招商之后，形成了自己对寻找区域市场新产品 独特的理念。在酒类市场刚刚起步的时候，因为市场紧缺，消费者需求旺盛，只要是产 品，就能够找到经销商，找到消费者。但是，随着市场的发展，规范经营，品牌竞争， 管理竞争成为酒类企业决胜市场的本钱。因此，对于很多中小酒企来说，拥有一个正确 的经营战略是十分重要的。在正确的经营战略指导下，选择正确的招商模式。 [pic]
诊断酒类产品招商的病——恶性招商