诊断酒类产品招商的病——圈钱招商
诊断酒类产品招商的病——圈钱招商 圈钱招商是保健品行业常用的招商手段，然而在酒类行业，这种损害经销商利益，损害 市场竞争环境的现象还是经常出现，尤其是对于一些贴牌的酒类品牌和买断的酒类品牌 身上表现得特别明显。在酒类行业的招商中，圈钱招商主要有两种形式。 　　第一种圈钱的形式是全国性圈钱，这种招商形式一部分是属于恶性招商的范畴，当 然，大部分还是属于撕开市场缺口、迅速切入市场的差异化入市策略。恶性圈钱招商的 品牌往往借助糖酒会，开展大规模的宣传，利用看似新颖，实则毫无内容的招商政策， 大规模的广告轰炸，以名人、专家或者政府要员的出席来制造声势，在招商现场，充分 利用一些招商托儿，以达到吸引经销商掏钱的目的。一般说来，全国性遍地撒网圈钱招 商主要集中在一些名酒企业的买断品牌身上。他们凭借名酒厂的品牌影响力来制造声势 ，抬高经销门槛，炒作品牌。经销商，特别是刚刚进入酒水行业的经销商很容易被迷惑 ，从而走进圈钱招商的陷阱。而良性圈钱招商则仅仅是借助招商获得进入市场的机会， 然后开始进入规范的市场运作，和经销商共同发展，共同进步。 　　和保健品的圈钱招商一样，这种圈钱招商的背后往往活跃着策划人的身影。于是， 酒类行业的招商就沾染了诸多保健品招商的“习气”——玩概念的，玩销售模式的，玩品牌 形象的，玩市场细分的，玩价格定位的，玩差异化的。等等等等。“香格里拉*藏秘”“印 象干红”“无形堂”，包括本人自己做过的“三味明月”“三味拜年”“醉糊涂”，都是属于这一 类型。从品牌的成长规律来说，这种品牌因为没有什么根基，品牌中虚幻的成分更多些 ，因此，他们的品牌生命力是脆弱的，完全不能和市场上那些扎扎实实、一步一个脚印 打拼出来的品牌相比。 　　当然，名酒企业的年初订货会也是圈钱招商的典型，这是名酒企业特殊的销售模式 决定的，如“五粮液”“茅台”“剑南春”。因为他们不愁没有销路，他们的产品是紧俏商品 ，自然可以在销售年度开始的时候，把全年的销售在几天之内完成。这是计划经济遗留 下来的特殊现象，当“茅五剑”遇到越来越多的市场挑战的时候，他们的这种圈钱招商、 皇帝女儿不愁嫁的现象应该能够得到改变。 　　然而，对于那些打着名酒旗号的买断品牌的圈钱招商，我们则是非常痛恨。在98、 99年买断品牌刚刚出现的时候，一些“五粮液”的买断品牌大量地采用这种方式，在很短 的时间内发展起来。当然，这种圈钱招商仅仅吸引那些没有什么经验，或者想谋求创新 发展的酒水经销商，而对于大部分酒类经销商来说，因为在酒类行业，经销商资源永远 是稀缺的，所以，酒类经销商的钱并不好圈。 　　第二种圈钱的形式是区域性、阶段性圈钱招商。这种招商一般是厂家和经销商联合 起来，在淡季，或者旺季实施的一种转移库存的招商策略。在酒类行业中，这种圈钱形 式经常被采用，而且面对的都是中小批发商、个体商场、超市。对于第二种圈钱招商的 形式，如果运用得法，它能够解决产品的迅速铺货问题，也能为扩大市场占有率，增加 现金流量，加快产品成长周期，加强品牌表现创造良好的机会。 　　区域性、阶段性圈钱招商说白了是转移库存。在淡季，由于酒类消费下降，经销商 面临着繁重的库存压力，厂家面临着严峻的资金危机，于是，淡季的圈钱招商变成为缓 解压力，接触危机的手段；在旺季来临的时候，为了扩大市场占有，占用分销渠道的资 金、货架等市场资源，经销商和厂家都会采用圈钱的形式来扩大销售。不论淡季旺季， 这种圈钱形式惯用的手法是召开淡旺季订货会、新产品推广会。 一般说来，订货会和新产品推广会议是这样组织的： 　　第一阶段：先利用核心市场，或者样板市场，在订货会或推广会开始的前一个月开 始制造广告声势，通过电视、广播、户外广告和地面促销、打折、赠送相结合的形式营 造市场热销的假象，为区域性、阶段性圈钱招商做铺垫工作； 　　第二阶段：制订圈钱招商计划，确认圈钱招商的折扣，以强力的促销和奖励，以及 比正常销售高得多的利润率设计来吸引参与者。同时，利用经销商的分销网络，选择合 适的目标批发商、零售商、商场、超市和一些在区域市场有特殊能量、能够带来团购定 单的“能人”。通过请贴、口头邀请以及介绍人邀请等方式，确认对方参加该品牌的订货 会； 　　第三阶段：和厂家协调利益分配和费用承担问题之后，订货会或者推广会开始举办 。一般说来，这种圈钱招商的面比较广，通常被邀请的招商对象都不少于100人，多的达 到1000人以上。厂家的代表，经销商成为主人，热情招待被邀请的圈钱对象。酒会，晚 会，抽奖会，在觥筹交错中，厂家代表慷慨激昂，经销商热情鼓动，托儿积极带头。在 这样的场面中，几乎所有的参与者在利益、感情、市场前景以及自己亲眼所见的产品热 销假象中，都会很热情地进货。当然，组织者十分明白，圈钱也好，转移库存也好，最 重要的是面要广，参与的人要多、单笔交易的金额不要套大——只有这样，圈钱招商的游 戏才能够一直持续下去。 　　第四阶段：交易交割。这种阶段性圈钱招商在酒类区域市场一般是采用期货的形式 ，根据订货者的需求，在订货会后的一段时间之内把产品送到客户的手中。 　　从这种圈钱的形式来看，倒更象渠道招商。几乎在整个白酒行业，企业的销售高峰 都是通过这种阶段性、区域性的圈钱招商促成的。这就是为什么白酒的销售量在下半年 ，尤其是从中秋节到春节期间能够占全年度销量的三分之二的重要原因！规范的白酒企 业在运用圈钱招商的时候很有经验，很细致地把握圈钱的度——圈钱招商的次数一年控制 在三次以内；圈钱的面要广，单位交易的金额要小，折扣合理。这样，不容易给下游的 商家造成过大的销售压力，防止出现恶性囤积货源、砸价或者甩卖的现象。而一些不规 范、以卖产品为主的企业或者经销商则援用圈钱招商来达到赚快钱的目的。 　　在河南、河北、山东等地，活跃着一批以圈钱招商为生的酒类经销商，他们常年奔 波在厂家和目标市场之间，在销售旺季，通过不断的订货会，来圈下游商家的资金，推 广一些粗制滥造的酒类产品，这种圈钱招商是十分恶劣的。这种圈钱招商的形式其实就 是甩卖，如同我们经常在街头商店看到的“大甩卖”“跳楼出血”等招数一样，只不过经过 了包装，俨然成为市场营销的一种策略了。 　　不论是大手笔的圈钱招商，还是区域性的圈钱招商，都是因为我们的市场不成熟， 行业的游戏规则没有形成而造成的。对于这样的招商形式，我们不是抨击，而是列举出 现象，是是非非明眼人自己体会。但是，我们的市场就是这样，有些明明是毫无品牌价 值的品牌却在市场上圈到了一大笔钱，而有些踏踏实实，品质卓越的品牌却在销售的陷 阱中苦苦挣扎，这是不是“中国国情下的营销策略”？也正如此，策划才大行其道，策划 人才呼风唤雨，成为企业竟相邀请的对象了！
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