西安兵马俑国际旅游广场招商执行策略文本
兵马俑国际旅游广场招商执行策略文本 陕西九州映红事业发展有限公司 【2004年11月23 日兵马俑国际旅游广场全国招商策略文本】 前 言 是谁将来为兵马俑国际旅游广场的可持续发展作出贡献？是谁将来让兵马俑国际旅 游广场成为一个永远不灭的传奇？是谁将来支撑兵马俑国际旅游广场成为旅游商业王国 的一面旗帜？毫不致疑，是商户！ 兵马俑国际旅游广场即将于2005年5月1日开埠迎宾，无论对中国旅游、对陕西旅游 来说，还是对百事通企业投资集团来说，这都是一件意义深远而又重大的事情，因为在 这一天，我们大家用心血、汗水和智慧凝聚而成的兵马俑国际旅游广场将接受全球游客 的检阅，我们所倡导和弘扬的“秦文化”将走向世界。百事通企业集团向着远方，沿着已 经确定的目标，一路奔跑、一路高歌，在全世界吹响“秦文化”乐章。 兵马俑国际旅游广场站在历史文脉最为深厚的古都——长安，沿着丝绸之路的历史痕 迹，跨越2300年的历史岁月，跨越亚洲、跨越大洋州，把中华民族五千年的文明精髓带 给全世界。兵马俑国际旅游广场用“秦文化”的真诚吸引八方来宾、用“秦文化”的大气架 构商业价值链条、用“秦文化”的诚信修炼自身品格。来自世界各地的朋友，这里将为你 开启财富之门、这里是你的明天、这里也是你事业走向辉煌的起点，我们的招商旗帜已 经高高举起，美好的事业正在等待你的加盟。兵马俑国际旅游广场带给你的不仅是一种 象征，同时也将是一种荣誉，愿您带着这份荣誉收获成功、收获喜悦，走向明天、走向 未来。 [壹] 招商战略 一、招商目标 1、经济效益 （1） 通过招商是项目获得更多的品牌支撑，保持项目品牌的长期发展。 （2） 通过招商为众多经营商搭建经营平台，激发经营者经营的激情。 （3） 通过招商吸收和借鉴全国旅游产品及相关商业产品的发展经验。 （4） 通过招商活动在全国进行项目品牌宣传，为项目后续发展积累经验。 2、社会效益 （1） 提升完善博物馆馆前商业、文化、旅游配套设施，重塑陕西旅游大省的国际形象。 （2） 改善临潼区域旅游产业良好的发展环境，拉动区域旅游业健康有序的发展，并辐射全 国。 （3） 为中外游客提供一个公平、合理、舒适、休闲的旅游购物环境。 （4） 对世界重大历史文化遗产的保护和利用、弘扬中华民族先进的历史文化将产生极大影 响。 二、招商条件 1、行业环境 （1） 10月29日央行提高存贷款利率0.27，表明政府已开始严格控制土地与资金，项 目是国务院发改委和陕西省人民政府正式批准立项的关于世界文化遗产保护和利用的 重点项目，是秦始皇陵遗址公园和秦兵马俑博物院的重要组成部分。 （2） 随着2005年中国全面加入WTO组织和2008年北京奥运会的盛大开幕，以及上海世博会的 成功举办，旅游将成为人们生活中的主要内容，秦兵马俑作为世界旅游王牌的地位将 进一步得到提升。 （3） 全国商业房地产销售将面临困境，明年上半年是政府宏观调控房地产关键性的半年， 商业项目的同质化竞争将愈严愈烈，楼盘因价格存在刚性将面临整体性销售困境，特 别在投机性很强的商业房地产市场，销售和招商将面临巨大风险。 （4） 每年230万游客的整体消费支出，不能支撑42000平方米巨大体量的商业服务内容，并对 租金回报造成较大压力，从而会影响到项目投资回报周期，加大项目后期的运营管理难 度，因此如何作好项目前期的商业规划和业态分布是关系项目未来发展的一件大事。 2、项目特性 1） 配套性：项目的本质是兵马俑博物馆馆前商业配套产品，在项目发展初期，大量游客 是通过游览兵马俑来了解项目，传播项目品牌，项目自身不会超越秦兵马俑的国际地 位，只能从属于秦兵马俑，不会引来大量中外游客。 2）独立性：项目距离西安市35公里，使项目独立于西安城市传统商圈，同时项目又依 附于西安旅游圈。西安城市人口和临潼区域居民很少来项目消费，外地游客又不会在 项目所在地过夜，因此所有商业活动只能白天经营。 3） 垄断性：在中短期内，项目周边无竞争产品，且项目位于兵马俑博物馆馆前，属于兵 马俑博物馆的配套项目，与秦兵马俑唇齿相依，具有绝对的垄断性。对项目而言避免 了市场同质化竞争的不利局面。 4） 复杂性：项目不是一般意义上的地产项目，而是旅游和文化项目，具备改善区域旅游 形象的功能，因此招商和经营管理不能轻易脱离，前者要为后者留出一定的盈利空间 ，两者的关系复杂化。 5）文化性：项目比邻世界性的历史文化遗产“世界第八大奇迹”秦兵马俑博物馆馆前， 其文化属性异常明显，且项目建成以后主要以文化产业为经营重点。文化既是容易驾 驭的产业，同时又是很难驾驭的产业，这对我们的招商工作提出了更严格的要求。 6）政策性：项目是国务院发改委、陕西省人民政府正式批准立项的关于世界文化遗产 保护与利用的重点项目，是秦始皇陵遗址公园和兵马俑博物馆建设的重点项目之一； 同时也是西安市政府建设旅游都市，发展秦文化旅游板块的重点项目之一，项目发展 受到各级政府的关注。 三、招商战略 1、战略环境：项目招商工作正逢全国商业房地产发展最为迅猛时刻，各类商业项目在全 国普遍具有营销和招商战略部署，但景区旅游商业项目在全国招商屈指可数，项目招商 工作面临的是在房地产市场调整时期的垄断市场。 2、招商战略 参照项目自身特性，招商战略是：面向全国，围绕旅游，集中攻击，吸纳中外。 面向全国——项目具备国际化属性，必须高举面向全国、走向世界的旗帜，招商要为后 期营销、运营管理做铺垫。 围绕旅游——在文化旅游环境中进行大面积、大规模招商，始终以文化旅游产业为招商 主线，符合项目运营特质。 重点攻击——针对大客户、大品牌、大城市、优势行业展开招商，集中主要力量攻击有 特性的品牌，选择有经营经验和经营能力的商业成功人士加盟本项目。 吸纳中外——挖掘本地客户资源的基础上，注意拓展国外市场，吸收国外的品牌和客商 。 四、招商模式 1、主要模式——直接招商，面对全国广大经营商及投资客商，实施大范围招商行动。 2、从属模式——经营权拍卖，项目具有绝对的垄断优势，在进行招商活动之前，使用拍卖 方式，面对大经营商，对项目涉及的广告发布、主题剧场冠名、主题广场冠名、旅游文 化纪念品冠名等进行拍卖。 3、返租模式——针对中小投资客户和经营客户实施投资返租策略，降低投资和经营门槛。 4、免租模式——实施“放水养鱼”的招商策略，对加盟本案的投资客户和经营客户提供一定 时间的免租期限，是他们能够安心在本案自主经营，从近期来看，加大了我们的经营成 本，降低了商户的经营风险，但从长远来看，则降低了我们的经营风险。 纵观中外，商业地产基本都采用此法。 五、招商风险 1、策略风险：任何不当策略，都有可能招致招商工作的失败，因此招商前期一定要作好 充分准备，充分宣传，要研究招商地区的商业发展现状和走势，准备一手资料。 2、制度风险：因招商工作面对全国市场，各地区的经济发展水平和客商的经营思路又千 差万别，因此对招商工作将带来很大的风险。要针对不同市场制定不同的招商制度，对 投资较大和经营规模、经营范围有特点的商户可根据招商实际情况区别对待。 3、资金风险：招商工作对项目发展而言，是一个长期而又异常艰巨的任务，在前期实施 招商工作中，往往有很多客户的资金很难到位，这对我们而言也有一定风险，因此在招 商活动中要尽量和有实力的客商保持洽谈合作的关系。4、周期风险：招商工作是一个长 期的工作，好多客商并不会立即签约，而是要经过一个非常漫长的洽谈程序，才会考虑 投资的方向。一般而言，招商的周期在6—2年之内，因为品牌、企业各有特点，因此招商 工作存在周期风险。 3、经营风险：适度增加特色经营，商业规划要按照游客、消费者、投资者、经营者以及 开发商的具体要求进行商业布局，这样可以降低客商的经营风险。 [贰] 招商策略 一、招商定位 1、本质定位：秦始皇兵马俑博物馆前的文化旅游配套设施 2、核心定位：博物馆前集餐饮、购物、住宿、休闲、娱乐、展览展示、演艺等为一体的 文化旅游广场 3、形象定位：中国第一文化旅游广场 4、招商概念：以“文化旅游体验”为核心，突出文化、生态、休闲、娱乐四大特色 5、招商主题：兵马俑国际旅游广场全国招商盛大启幕 二、招商推广 1、招商标识与招商推广主题语 1） 标识：以项目LOGO为所有招商活动的行动标志 2） 主题推广语：兵马俑国际旅游广场全国（？）地区招商盛大启幕 2、招商宣传工具 1）招商手册（业态分布和功能配套等） 2）项目中英文介绍（含秦兵马俑、百事通企业投资集团、西部信托投资集团、项目梦之 队组合等介绍） 3）项目3D片 4）项目商业规划分布图（一楼平面分布图、二楼平面分布图、地下室分布图） 5）招商政策说明文件 6）客户登记本等相关资料。 7）电子版楼书（旅游环境、世界旅游业趋势；西安历史、兵马俑魅力、产品形象、开发 理念等等） 8）投资指南：国内外同类产品的成功案例介绍；未来兵马俑旅游发展的升值预估；投资 回报率分析说明等等 9）赠品 10）手袋 11）两书：商品房租赁合同书和物业管理契约书 12)项目网站 三、影响招商的几大因素 1、主要因素 1）运营管理机构及管理模式 2）投资回报年限及投资回报率 3）租售价格及升值潜力 3）建筑规划及商业规划（如建筑风格、面积大小、业态分布、灯光系统、安全系统等） 4）项目功能配套（如住、行、物流等） 2、次要因素 1）开发商实力 2）开发商商业管理能力 3）项目品牌长远规划和设计 [叁] 客户群分析 一、目标客群分析 1、 目标客群比例分析 |区域 |百分比分析 |备注 | |临潼区 |25%——30% |主要是区政府所在 | |西安市 |30%——45% |集中在西安城区 | | 陕西二线城市 |10% |宝鸡、榆林、延安，安康、郑州等地 | |西部地区 |10% |新疆、青海、河南、甘肃等地 | |国内地区 |10% |上海、北京、福建、浙江、江苏等 | |海外地区 |5% |香港、台湾、新加坡、马来西亚、日本等 | |其它 | | | 2、目标客群偏好及能力分析 1） 临潼区 [群体特点]临潼区目标客群主要以经营和投资为主，他们对秦兵马俑博物馆的文化历 史地位以及在旅游界的地位比任何人更了解，对兵马俑旅游广场的投资和经营热情也 比其它地区的人要强烈的多。 [经营偏好]经营投资较为谨慎，往往是先看后投。主要经营以餐厅、旅游纪念品、百 货为主。他们对文化产品不感兴趣。 [经营能力]具备一定的经营管理和投资能力，但基本上为短期投资和经营，小商户偏 多。 2）西安市 [群体特点]在该群体中多为商铺投资者，经营者较少，能看到项目发展的潜力，投资 较为成熟，有一部分具备多年的行业经验，在不动产投资方面有自己的长远计划。 [经营偏好]这个群体在投资和经营上很实际，他们希望在投资和经营方面有较大的升 值空间，且投资和经营较为迅速。 [经营能力]他们有稳定的收入和产业，部分可以动用公款经营。这个群体的经营属于 理性经营。 3） 陕西二线城市 [群体特点]本省二线经营者在项目投资上的比例要大于自主经营，他们大都选择投资 收益稳定，长期回报率较高的项目。 [经营偏好]由于饮食习惯的差异，这个群体可能愿意在西安经营陕西的饮食产品。 [经营能力]他们收入相对稳定，这个群体的经营也属于理性消费，绝大多数可以长期 经营。 4）西部地区 [群体特点]这个群体来源很复杂，各经营背景的经营者较多，有成熟的投资理念。 [经营偏好]对文化产品感兴趣，可以确定的是他们主要以餐饮、旅游纪念品、特色民 间小吃为主。 [经营能力]这个群体收入差别较大，表现出来的经营模式相差较远。这个群体的经营 属于理性消费，部分属于感性消费； 5）国内地区 [群体特点]这个群体来源也很复杂，各经营背景的经营者都有，经营风格也各有不同 ，有成熟的投资理念。 [经营偏好]对文化旅游产品很感兴趣，经营上主要以餐饮、旅游纪念品、特色民间小 吃为主。他们更多的会对经营高档纪念品、现场加工工艺品，以及亲身体验中国文化 艺术...
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