维珍：品牌怪杰
维珍：品牌怪杰 （上） [pic] 中国营销传播网， 2002-02-07， 作者: 龚文祥 　　二十一世纪的品牌经营正面对社会更加多元化，经济更加自由化、全球化，消费者 的经常更换消费习惯与善变的挑战，品牌魅力的树立逐步受到重视，消费者更加追求以 心灵感官来知觉商品，更加重视品牌带给他们的满足感与喜悦感。近年来，英国的维珍 品牌超越常规的发展，建立了与顾客之间的罗曼史（Romance）,在欧洲市场掀起了一股 强大的品牌魅力旋风。 品牌代言人：一个全英国最抢的镜头“嬉皮资本家” 　　一般品牌往往启用明星作为自己的品牌代言人，除了奢侈品(luxury)品牌，很少直 接使用企业领导人。品牌专家并认为：将一个品牌形象过度系于一个个人形象是危险的 ，注重品牌长期发展的企业决不轻易将自己的命运和一个所谓品牌代言人长期维系在一 起。而维珍就大胆的将自己的品牌和品牌创始人理察布兰森紧紧的自始自终的连在一起 ， 并将这种策略发挥到极至。不仅如此，布兰森自己就亲手缔造了维珍大部份的品牌资产 ，并且是维珍品牌资产的重要而不可或缺的组成部分。 　　理查布兰森，维珍品牌的创始人，他从一间电话亭大小的办公室起家，资金比大多 数人去餐厅享受一夜良宵所花的钱还少。而现在维金品牌旗下拥有两百家私有公司，其 商业帝国跨越空运、服装、软性饮料、计算机游戏、电信运营、金融服务、唱片甚至包 括安全套等各行各业。维珍品牌首先是深深的打上了理查布兰森个人烙印，他别出一格 的商业哲学成为维珍品牌诉求的重要部份。那么，理查布兰森究竟是何方神圣呢？他是 一个全英国最抢镜头“嬉皮资本家”，他会搞出一些稀奇古怪的闹剧（像是在百老汇大街 上开战场），会冒生命之险进行一些胆大、几近特技的行动（像乘着热气球环球飞行） ，像他这样在加勒比海拥有私人小岛的亿万富翁，还与平民百姓保持着亲密接触。 　　理查布兰森成为维珍品牌唯一与真正的代言人，他是新一代企业族群的一员，这些 新企业家虽享有名流地位，行事作风却玩世不恭，这一切显示他们比较像摇滚明星，而 不像商业世界充斥的那些“穿西装的人”。 　　布兰森也成为一种文化图腾。就在这经商与冒险的过程中，布兰森使自己成为英国 民众的宠儿，享有的爱戴非其它企业家所能望其项背。他奋战不懈，意图使全国乐透（ National Lottery）彩票成为一项非营利事业，将彩票贩卖所得用于造福人群的善举；他主持一项 政府环保运动；他推广伴侣保险套，以提升人们对爱滋病的警觉。他的脸孔出现在全国 性报纸首页与电视画面上的频率几乎不亚于皇室成员。无论出现于任何地方，维珍的标 志总是吸引着她独有的一群反传统、反建制的顾客。布兰森本人——加上他的一头长发、 笑口常开与作风大胆的行径——也与他的公司一样著名。事实上，他的名气比他协助创出 的许多摇滚明星的名气还要响亮。 [pic] 取消头等舱服务的大西洋航线 　　实施传统品牌战略的公司通过保持及扩大顾客群寻求增长，即通常通过市场细分， 出现更完善的定制产品来满足某种特殊需要。而维珍遵循不同的逻辑，通过在顾客所关 心的特性中寻找有效的共性，而不是仅仅关注顾客之间的差异。 　　当维珍航空挑战航空业的惯例与逻辑时，首先是取消了飞机上的头等舱，把以前用 于头等舱的投资全部用于商务舱，安装了大规格的睡椅，将商务舱的水平改造的远远超 过其它航空公司商务舱的标准，并通过服务的创新，不仅进一步吸引了维珍本身的商务 旅客，还将竞争对手的头等舱旅客及经济舱旅客都吸引过来。 　　当传统的航空公司认为为了实现增长应该尽可能市场细分提供特别服务时，维珍故 意放弃从头等舱中获得收益而获得了更大的利益，从而获得了巨大成功。维珍不仅将其 品牌价值创新的逻辑运用于航空业，而且运用于保险、音乐、娱乐等行业。维珍一直是 在超出其资产能力的水平上进行品牌价值创新者。 [pic] “维珍是一个跟在大企业背后抢东西吃的厚脸皮小狗” 　　传统的品牌竞争观念一般认为：新的品牌要尽量避免和大的领导性品牌正面竞争， 而要通过定位于强势品牌所忽略的客户而成功。 “我们是行业第二位”案例及广告语已成为品牌教科书的经典，并为很多品牌所效仿。 　　与那些试图通过现有资产能力、经验来取得竞争优势的企业相比，维珍总是问自己 如果全部重新开始该如何做，而维珍品牌成功的诀窍之一就是超越自己的资产与能力而 思考并不断向大品牌公开与直接的作对。理查布兰森总是有股以小搏大的气魄，与英国 航空的争斗尤其精彩绝伦，然而这只是理查布兰森用来证明小虾米也能挑战大鲸鱼的方 法。维珍旗下多家企业的创业宗旨都是肯定市井小民的价值， Virgin Atlantic 正是秉持这种信念，诸如 Virgin Direct 等新开设的许多金融服务公司更是如此，当然这种形象是大胆执行行销策略的结果，但 可以肯定的是，维珍只愿意从事富于挑战性的产业。　 　　作为新时代商业领导人的一员，布兰森有意选定顾客饱受剥削或未获应得服务、风 平浪静缺乏竞争的市场作为进军目标。他喜欢把维珍描绘成一只厚着脸皮、体型比不上 大狗的小狗，这只厚脸皮小狗跑得很快，能够紧随在大企业脚后跟抢东西吃。这是一项 引起千百万人瞩目的市场行销策略。他不满可口可乐与百事可乐在饮料业霸主地位，推 出维珍可乐，很快占到欧洲市场20%的份额。他创办维珍移动，其实是向全球最不开放的 电信行业开刀。而最新的消息报道：英国大亨布兰森（ Sir Richard Branson）正在研究开办另一种公益彩券，和英国官方的国家彩券打对台。 维珍老板在英吉利海峡某处浅滩裸跑 　　维珍的公关广告总是能出人意料，发挥奇效，远非一般公司能比，甚至常常不惜进 行品牌冒险。在传统公司看来这些创意会损害品牌形象，破坏所谓自己在品牌守则中规 定的创意及公关原则即品牌决不能和不健康的东西联系在一起，如：性、战争、同性恋 等。最新消息宣示：包括可口可乐在内的大公司都设有专门的品牌监测人员时时关注自 己的品牌在互联网上的表现，一旦自己的品牌和一些性及不健康的网站发生联系，这些 跨国公司便会采取相应措施消除这种联想。 　　但维珍丝毫不会考虑这些，相反还有意这样做。在公关活动方面，布兰森时常有出 人意表的创意，他亲自开坦克车辗过放在时代广场上的可口可乐，确实让维珍汽水增添 许多的话题性，而受到媒体高度的注目，但这个宣战的动作，对维珍全体来说，却是一 个认真的仪式，宣示维珍集团正式进军饮料界。为了取悦媒体，他曾男伴女装的出现在 “维珍婚纱”公司开业典礼上。他还曾经驾驶坦克进入纽约的“时代广场”，象征他的世界 性超大型维珍唱片连锁店即将征服美国。维珍还开了全球第一家同性恋用品专卖店。甚 至为树立公司形象，在波斯湾战争期间他斡旋于英国与伊拉克之间，带领他的飞机直接 进入巴格达接回人质。以至于欧洲人对他的感觉是：真不知道下一步他要干什么？ 　　而在广告方面，布兰森，曾多次以刁钻古怪的宣传手法，取得促销奇效。看镜头一 ：英国亿万富翁理查德.布兰森在英吉利海峡某处浅滩裸跑，然后双手遮着下体跑回岸上 ，悠然自得。这是在英国首播的电视广告短片中，他为自己的维珍集团做宣传的一个镜 头。 　　再看镜头：他曾只穿三角短裤跟美国电视连续剧《海滩救生》女主角帕梅拉.安德森合 拍维珍健力饮料的广告片；同一群身材惹火的模特儿，拍摄维珍手机服务的促销广告； 还打扮为哥萨克族人，替维珍伏特加酒大搞宣传。 　　维珍的“天马行空”的广告创意作为维珍品牌形象的一部分，将维珍品牌个性发挥得 淋漓尽致。这是任何企业都难以摹仿的。 [pic] 失去处女之身（Losing my Virginity） 　　知道一些品牌理论的人都知道：品牌延伸既是品牌成长的重要策略，又是品牌发展 的陷阱。教科书上讲过太多品牌延伸失败的例子，如大多数专家认为巨人失败的主要的 原因之一便是将巨人品牌从电脑软件延伸至房地产、保健品等行业的结果。许多公司的 宏图、宪章都将不轻易涉足自己不熟悉的行业作为守则，品牌只延伸至和自己主营业务 相关的行业。 　　维珍的观点不是这样，她认为无论企业的先天条件是怎样，她只追求突发奇想和什 么事情都可以做、什么条件都可以创造的理念，维珍品牌只要在任何行业为她带来价值 的定量增长，都可以延伸。所以现在在英国消费市场的每一个角落无不可以看到维珍品 牌的身影。Virgin Vie的化妆品、Virgin车、Virgin手机、Virgin酒、Virgin信用卡等等，不一而足。这些 产品和服务没有多大的关联性，行业毫不相干，并没有所谓的主导产业。这似乎是品牌 延伸的禁忌。 　　但是如果你换一个角度看维珍，就会知道她们的奥妙所在。首先，维珍不只是一项 生意，她意味着一个品牌。在布兰森的自传《失去处女之身》（Losing my virginity）中写道：19岁时，一本杂志访问他时问他为何将他的新公司取名为“Virgin ”（中文意思是 “处女”）时，他解释说因为“处女”这个名字是性感易产生联想与过目不忘的。其次，维 珍不只是一个品牌的名字，她更意味着一种生活态度：自由自在的生活方式、叛逆、开 放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。维珍鲜明而独特的品牌个性和文化为其品牌延伸提 供了基础。当大多数消费者把维珍看成品质、价值、创新、娱乐、挑战的代名词，他们 能感觉到维珍不是仅仅是航空、CD或者保险。维珍品牌在战略上绝不将品牌等同于某一 项产品或服务，所以这样就不会限制她跨行业的延伸。不象一些著名的品牌：如Mars意 味着巧克力，福特意味着轿车。 [pic] 维珍用MVNO颠覆全球电信运营品牌 　　在2001年2月21日的全球GSM大会上，布兰森大肆宣讲他的MVNO概念，并称维珍移动 已拥有75万的用户，成为全球最成功的与最大的MVNO即移动虚拟网络运营商，标志着维 珍品牌从旧经济向新经济转型，维珍还将通过MVNO模式从一个欧洲区域品牌真正转向全 球性的品牌。 　　所谓移动虚拟网络运营商（Mobile Virtual Network Operator简称MVNO）是指一些类似于银行或零售商的公司，它们没有自己的网络，但从 网络运营商处买来业务，打上自己的品牌提供通信服务。MVNO约在三年前已在欧洲出现 ，目前在欧洲约有10- 12家，单在英国就有7家。现在维珍移动宣布今年夏天以MVNO的方式进入新加坡市场，然 后以此为基地进入包括中国在内的其他亚洲国家。 　　成为MVNO最重要的条件之一便是品牌，因为MVNO本身没有实体的电信网络，只有通 过延伸和善用自己的品牌而获得成功。这为品牌经营带来挑战。MVNO维珍移动公司向英 国新电信公司购买流动通信的通话时间，再以维珍移动的品牌提供电信服务。维珍移动 的全部投资都用来提供客户服务和产品品牌推广，这同其他电信商将大部分投资用在网 络建设方面完全不一样。维珍品牌优势在于她在当地的年轻人中创立了一种新的、流行 的生活方式。所以她的电信促销以非常趣味的方式开展，并将“一种新的生活方式”概念 销售给年轻人，如将预设的配置装在手机里，只要打个特定的号码，有关的商品可以送 到顾客手中。维珍移动还与其集团属下深受年轻人欢迎的航空公司、旅游业务公司、音 乐业务等相互合作，捆绑销售，为年轻的电信用户提供不同的优惠与配套。 　　维珍移动作为MVNO，又创造了一个虚拟网络品牌运营的奇迹！维珍品牌在电信领域 成功延伸的关键在于确立并延伸了维珍品牌的终极价值：创新、乐趣、流行、友好、质 量，而作为维珍品牌代言人的公众人物理查布兰森又成功的传达了这些终极价值。　　 　　　　　　　　　　　　　　　　 　　维珍品牌永远走在潮流的尖端。除了将品牌以MVNO的方式延伸至高科技领域。维珍 还已将品牌延伸至互联网领域， Virgin.Com作为Virgin王国的门户网站，不仅是世界上最好的企业网站品牌之一，更是 消费者可以自我作主的天地，消费者可以在上面订买他们感兴趣的任何生活物品及体验 各种潮流的娱乐方式。“美国将是我们的试验地。我们会利用在英国和美国的经验将维珍 品牌传播到整个地球。” 布兰森雄心勃勃地说。
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