浙江服装企业创名牌：成绩和经验
浙江服装企业创名牌：成绩和经验 一、引言 　　浙江是全国的服装大省，也是服装强省。在2001年公布的最大规模服装企业和最佳 经济效益服装企业名单中，浙江服装企业独占鳌头。其中产品销售百强中，浙江服装企 业占32个席位，接近1/3；在利润百强中，占据了38个席位，超过1/3。在当年新增加的 25个百强企业中，浙江拥有8家，也在1/3左右。 　　改革开放二十年来，浙江服装业取得了突飞猛进的发展，涌现出了一大批的服装名 牌和名牌企业。截止2002年 11月，浙江省拥有的服装“中国驰名商标”8只，他们是：雅戈尔、杉杉、步森、庄吉、报 喜鸟、罗蒙、万事利、浪莎等。在全国公布的两次名牌服装中，浙江的下列品牌名列其 中：太平鸟、雅戈尔、洛兹、步森、杉杉和兔王等6个品牌， 是全国服装名牌最多的省份（之一）。下表1和表2是浙江省服装获中国驰名商标和中国 名牌的商标（品牌）数及与其他省份的对比。 表1　 全国服装行业中国驰名商标数量分布表 |省份 |浙江 |上海 | |杉杉 |宁静、保罗 |影星 | |罗蒙 |濮存晰 |影星 | |步森 |吕良伟 |影星 | |太子龙 |姜文 |影星 | |洛兹 |胡兵 |名模 | |太平鸟 |罗嘉量 |影视明星 | |庄吉 |周华健 |歌星 | |报喜鸟 |任达华 |影星 | |法派 |梁家辉、张柏芝 |影星 | |美特斯邦威 |郭富城 |歌星 | |乔顿 |黄日华 |影星 | |夏蒙 |皮尔斯o布鲁斯南、巩俐 |影星 | |斯多纳 |温兆伦 |影星、歌星 | 　　明星广告最大的好处是明星有很高的知名度，选择合适的明星做品牌代言人，可以 让品牌活气来，形象代言人的个性会投注到品牌的认知中，使品牌富有个性，富有活力 。品牌代言人与目标消费群体之间的亲和力愈强，则品牌对目标群体的号召力就愈大。 　　根据我们的调查表明，企业在选择品牌形象代言人时大多比较谨慎，充分考虑了品 牌的市场定位。如美特斯/邦威的郭富城和庄吉的周华建等都与品牌有很好的匹配性。 （五）采用品牌延伸策略，增加品牌的暴光率和能见度，既增加了品牌的收益，又提升 了品牌的权益 　　浙江服装企业的品牌大多从单一的产品品牌起家，并在自己最早推出的产品类里做 出地位。如雅戈尔的衬衫、杉杉的西服、罗蒙的西服、步森的西裤、洛兹的衬衫、庄吉 的西服等。随着品牌知名的提升和品牌建设投入的加大，在品牌价值增加的同时，品牌 的维护成本也上升了。因此，为了更好地利用品牌的权益，把品牌的权益变成品牌的收 益，同时为了摊薄品牌的建设成本，浙江服装品牌企业普遍采用了品牌延伸策略，由单 一品牌转变为综合性品牌。如罗蒙由西服扩展为休闲服装、皮包、皮件和女装等；雅戈 尔由衬衫向西服、西裤等多种产品方向拓展。下表是浙江八大服装类驰名商标的品牌延 伸情况。 表4 浙江服装八大驰名商标（品牌）向综合性品牌发展表 |企业/品牌 |原主导产|现有产品 | |名称 |品 | | |雅戈尔 |衬衫 |衬衫、西服、女装、西裤、休闲服 | |杉杉 |西服 |西服、时装、衬衫、T恤、休闲服、其他服| | | |饰 | |罗蒙 |西服 |西服、衬衫、皮鞋、皮带、皮包 | |报喜鸟 |西服 |西服、大衣、衬衫、领带、皮具、其他服 | | | |饰 | |步森 |衬衫 |衬衫、西服、西裤、T恤、领带、皮具 | |万事利 |丝绸 |真丝、针织服装、领带、方巾、女时装 | |庄吉 |西服 |西服、衬衫、领带、皮鞋、皮具、女装、 | | | |休闲服 | |浪莎 |袜（裤）|袜子（裤）、领带、丝巾、内衣、内裤、 | | | |文胸、手套 | 　　品牌延伸策略对品牌有双重功效。一方面品牌延伸可以使品牌的价值得到更有效的 利用和摊薄品牌投资，延伸产品通过借品牌原有产品的信誉和顾客对品牌的信赖，可以 尽快在市场上渡过引入期；如果延伸产品表现良好，那么品牌本身的暴光率也大大提高 ，品牌的知名度，通过产品的销售和它的包装袋的转播，进一步扩大提高。浙江服装企 业的品牌延伸策略，从目前看基本上是成功的。如雅戈尔和步森向西服的延伸，杉杉向 衬衫的延伸，庄吉向皮鞋的延伸等，都取得了良好的业绩。 　　（六）普遍采用特许加盟模式，扩大品牌的市场覆盖面 　　渠道管理是服装品牌经营过程中的一个突出问题。服装的产品最大的特点是季节性 强，品种更新速度快。因此，品牌服装经营中怎样适销对路非常重要。国内的几大服装 企业都有这样的体会：产品好卖时利润非常丰厚，但一过季节产品就无人问津，积压在 库里，最后算帐时没有多少利润。 　　服装销售传统上的模式是自己开连锁店或代理店，企业承担全部销售风险。在浙江 服装业的发展过程中，这种模式曾经发挥过巨大的贡献。但发展今天已经不大合适了。 杉杉公司率先放弃这种模式，改用加盟商的模式。后起的温州服装企业更是充分利用特 许加盟商，迅速扩大市场的覆盖面。 　　此外，加盟模式还有一个好处是节省大量的渠道建设成本，是一条低成本的市场扩 张之路。同时可以减少服装品牌企业的生产盲目性并部分转嫁产品销售的风险，让经销 商和品牌经营者共担，从而大大地降低经营成本。 　　目前，温州的服装品牌企业的加盟店已超过一万家，娃哈哈在今年五月宣布进入服 装行业，首期加盟商就达800多家，迅速覆盖全国市场。就是以袜子为主的浪莎公司，其 全国的加盟店也已超过400家。 浙江服装企业创名牌：隐患和解决策略 三、浙江服装企业创名牌中存在的隐患 　　（一） 品牌定位雷同，缺乏独特的核心诉求 　　浙江服装的强项主要集中在男装上，尤以西服和衬衫的竞争力最强。如西服有雅戈 尔、步森、罗蒙、杉杉、庄吉和报喜鸟等六大品牌。但是这些品牌的市场定位非常相似 。一是品牌定位的层次都是中高档；价格在1000- 5000元/套；二是品牌的消费者为“好男人”，如庄吉以“庄重一身，吉祥一生”表达这一定 位；罗蒙虽无这样的文字表达，但在其画册中也认为“罗蒙”是成功的好男人的形象。 　　再如衬衫，雅戈尔作了一个VP免熨衬衫的广告，为什么要给先生买呢？“因为爱你嘛 ！”现在海魄的广告也类似：小两口吵架，说：这衬衫是我买的！而终止，言外之意是“ 爱你的”。 　　如果去看一下各公司的网站和它们的宣传和宣称，我们很难区分出谁是谁。如下面 是三家服装公司的企业使命目标和关于品牌的表述： 　　·企业1：目标——创国际名牌 建百年企业，宗旨——让消费者满意 使合作者发展 ，理念——装点人生 服务社会。（雅戈尔） 　　·企业2：以振兴民族服装品牌的使命感与拼搏进取的团队精神，来共同塑造敬业、 谐美、向上的企业文化。进而实现集团管理现代化、产业规模化、产品多元化、资本社 会化、品牌国际化，以保障企业不断走向辉煌，永续发展。（庄吉） 　　·企业3：目标锁定国际名牌产品，由知名商标到著名商标在到中国驰名商标。我们 的发展方向是产业规模化，经营国际化，管理现代化，队伍职业化，股份社会化。（报 喜鸟） 　　（二）品牌延伸过快，未来隐患难料 　　浙江服装企业在打出品牌后，几乎不约而同地走了品牌延伸之路。我们前面强调了 品牌延伸的主要优点。但品牌延伸也有它内在的问题。如品牌延伸的产品未能达到品牌 承诺的品质，或品牌延伸的产品和原有的主打产品的市场不同，容易引起认知上的冲突 ，进而影响品牌独特的识别。 　　如罗蒙有一个报道说：“罗蒙不重男轻女”，有意将罗蒙品牌向女装方向延伸。但是 ，罗蒙长期以来是一个男装品牌，这样的延伸就有可能模糊品牌的形象。在国外男女兼 用的服装品牌不是没有，如梦得娇就是。但梦得娇的定位是“浪漫”和法国情调，法国是 罗漫缔克的国家。因而这样的定位是可以接受的，而且梦得娇不是正装。西服则不同， 它是正装，不能浪漫，也不适合中国的国情。 　　再如庄吉，是西服的驰名商标，现在已向皮鞋延伸，而且以女士皮鞋为主。这里可 能有两个问题。一是，庄吉是个好男人的品牌，向女士穿的皮鞋延伸是否合适；二是男 人的服饰着装要求庄重，女士的鞋要求优雅和美丽，甚至性感。庄吉的内涵与之也不一 致。 　　当然，品牌延伸的成败还得由实践来证明。但品牌过快和过多的延伸是危险的。 　　（三）品牌国际化跃跃欲试，但自身实力明显不足 　　浙江服装品牌在国内很有竞争力，就总体实力而言，国内没有一个省份的企业品牌 竞争力能胜过。在我国加入世贸组织后，国内普遍认为对服装业是个利好，认为世界服 装市场的大门终于向我们的企业打开了，作为优势产业的浙江服装业几乎不约而同地提 出了品牌国际化的目标。如雅戈尔的创国际名牌建百年企业； 庄吉振兴民族服装品牌的使命感 … 品牌国际化；报喜鸟目标锁定国际名牌产品等。 　　但品牌国际化难度远非国内企业想象。在进入国际市场的道路上，有美国和欧盟的 配额限制，还有各种标志认证——如绿色标志认证、SA8000的社会责任和道德认证及美国 的WRAP认证等。这些我们通常称之为技术贸易壁垒。它在一定的程度上会阻碍我们的服 装产品的出口和品牌在国外市场上建立形象。特别是如果品牌服装未能预期到有关服装 的技术标准和法规的变化，很有可能对品牌带来严重的不良影响。 　　服装品牌的建设，需要大量的投资。在国内建一个全国性的品牌需要数千万元，甚 至上亿元。根据海尔在国外打品牌经验，在美国树一个品牌至少要一个亿的美金。这对 国内几乎所有的服装企业来说都是一笔很大的投入，几乎无力负担。 　　然而，这还不是最严重的。影响品牌国际化更大的障碍是在国外消费者的心理，是 心理障碍——即国外的消费者不能或无法一个接受来自中国的品牌。以西服为例，西服的 发源地在欧洲，西方人能接受一个来自中国——这个对很多欧洲人来说带有神秘色彩的东 方国家——的西服品牌吗？回答是否定的。同样，时装的发源地在法国，然后是意大利和 美国，中国设计、生产和推广的时装品牌能为国外的时装消费者接受吗？ 　　这些都是浙江服装品牌在国际化时需要严肃认真对待的 　　（四）品牌的设计技术弱和文化含量小，我国入世后将面临冲击的危险 　　浙江服装品牌相对与国内的其它省市来说，在品牌及服装的设计上具有优势，但相 对国外的品牌而言，差距仍然明显，总体上产品的设计技术力量不够。目前虽然庄吉、 雅戈尔、罗蒙等，或通过与国际跨国公司合作，或自己在意大利和法国设立服装设计室 ，但仍然以翻版、仿制为主，原创性的设计明显不够，各公司大多缺乏高水平的设计师 。在浙江服装企业中，有公众性知名度的设计师几乎没有。这与国外企业的一个品牌至 少有一个名设计师形成了鲜明的对比。同样重要的是，我们国内的企业缺乏对市场深入 的研究。服装是一种个性化的消费，一个人的服装是个人兴趣、爱好、地位、品位和个 性的全方位的展示，只有深入了解，接近他们甚至融入他们的生活才能真正完全把握。 由于这方面的缺乏或不足，品牌的文化内涵始终显得比较肤浅和过于直白。无论是雅戈 尔的VP“爱你篇”还是庄吉的“庄重一身，吉祥一生”，其意蕴都显得不够。 　　面对入世后的新形势，浙江服装的品牌企业将面临新的挑战。原因非常简单，因为 入世后正在进来和即将进来的都是国外的品牌，竞争的对手正是国内打遍无敌手的浙江 服装品牌。如果仍停留在现有的品牌运作水平和服装设计水平上，那么浙江服装品牌企 业面临的冲击将是最大的，比任何别的省份都要大。 四、浙江服装企业创名牌的对策建议 　　（一） 正确进行品牌的定位，丰富品牌文化内涵 　　浙江服装企业创品牌的当务之急是进一步明确品牌的定位，全方位地界定品牌的价 值观和内涵。一个完整的品牌有如下的五个层次的内涵，似金字塔表一般。一个品牌刚 诞生时， |　　　　　层次1 |　　　　　...
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