智威汤逊培训手册
前言 这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应用在广告的策划、计划书、文案及创意 中。它也是智威汤逊法则培训班的每日备忘录。 按这本手册行事，智威汤逊法则会易如反掌，对你的日常工作有真正帮助——更全面收集 信息、更具洞察力地分析市场及品牌，设定完全可把握，可达到的目标，制订更有针对 性的策略，撰写出更完善和更有吸引力的大纲，创造出更出色的大创意。 我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来预测您的客户和消费者的需要，并把 握更多机会，为你所管理的品牌寻求更快捷、正确的解决之道。 最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。 智威汤逊培训手册（一） 策划活动 收集资讯 策划方案首先是集中那些你需要用来论证设想和指明方向的现有市场信息、数据。最终 ，将贯穿你的整个构想、策划、研究和创意结论。 策划手段 分析案例 在策划过程中可使用几种手法，以建立简练而综合的策略。 品牌策略 品牌结论和广告目标 使广告代理和客户对品牌策略的方向一目了然 提案手法 提案要点 有助于完成一篇精益求精，用词精辟，最能激发创意的提案 T计划 广告的广告 T计划是独开一页的创意简述。如果写得富有想象力、简洁和讯息单一，它会有利于启发 创作组灵感并且使客户易于理解和评判创作手法。 创意发掘 意念升华 创意是智威汤逊法则的至高境界，如切实并经常遵循该法则，智威汤逊管理的品牌必然 能获得一个优秀的创意。 创意提炼 除了创意所需的想象力和灵感外，使用智威汤逊法则可以指导你对创意的追求，对结果 进行评估。 最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的 购买系统是智威汤逊法则的一种工具，它定义了消费者在作出购买决定要经过思考或行 动的6个阶段。 这个过程的是结构因不同产品而有差别，目标是为了选择你的特定品牌而检验购买系统 的每一阶段的情况，然后决定在何处和怎样促使消费者更快捷地达成购买行为和再次购 买行动。这不只是品牌广告这么简单，还包括所以的营销结合，如公司沟通、促销、新 闻报道、公关、展销或售点广告展示、销售训练、赞助贸易、展览、直销、分销。 自然地，某些品牌的一些产品在某些阶段会受到社会变化、或其他不可控制因素的影响 ，尽管如此，这些仍然要研究的，因为在系统中前后的某些阶段这些因素仍有一定影响 。 这样，我们不仅为我们的品牌准备整套的宣传策划，更重要的是我们能明确并提出连客 户本身都可能意识不到的市场需求。 智威汤逊培训手册（二） 触发消费者开始考虑购买，可能是第一次，亦可能是重复购买有四个可能因素： 1． 日用：需要补充日用品，如洗衣粉、啤酒、报纸等 2． 冲动：纯粹是一时冲动的购买。如雪糕、糖果、唱片等 3． 解决问题：需要解决存在的问题，如新洗衣机、消毒剂、药等 4． 生活方式：纯粹为乐趣的购物，如渡假、买新衣、音响等。 某些商品之购买是综合因素，例如买汽车同时是必需品也是生活方式 问：这是什么行为？ 推荐可能包括： 宣告式广告 企业形象广告 新产品广告 公关 考虑进一步，消费者考虑购买的用途，购买满足四种需要： 1． 自身推荐：为家人使用而购买，洗发水、剃须刀 2． 自身表现：为个人形象而购买，如衣服、香烟、汽车和化妆品 3． 自我奖励：为满足自己而购买，如珠宝和书籍 4． 自我提高：为提高人或事业的成效，头脑、储蓄、投资 问：购买可以使消费者满足哪一方面的需求？ 推荐包括： 产品介绍或系列公关 找寻现在消费者可是收集评价信息。下面是四种由主动到被动的信息来源。 1． 实践经验：切身的使用经验永远是最直接、最准确的信息来源。 2． 口碑：亲友、熟人是相当准确的信息源，能给消费者同深刻印象。 3． 报道：电视、杂志、报纸等较高可信度的信息源，能给消费者权威感。 4． 宣传：媒介以及其他宣传资料是一种受控制的信息源 为了决定采用哪些推荐使消费者采取进一步行动 问：哪些是最好的易获得的信息源？ 推荐包括： 品牌广告： 宣传小册子传单 公关 挑选消费者开始在现有品牌中进行选择，并形成偏好。下面是两个可以影响选择结果的 因素： 1、 功能价值：该产品性能是否比另一种性能好？是价值更大？更耐用？ 2、 非功能价值（附加值）哪个品牌更有吸引力？更具吸引个性？更好的知名度？更受欢迎 ？ 为了决定哪种方式可促使消费者有进一步行动。 问：什么特征可令该品牌脱颖而出？ 推荐方式包括： 品牌广告 改进产品配方 购买 当消费者已拿定主意作出最终的购买行为，下面六个要素可以影响挑选或放弃我们的品 牌。 1、 分销：容易买到对绝大多数日用品的购买和冲动型购买很重要，这也经常影响必需型和 生活方式型的购买。 2、 展示：显而易见，产品在货架上或展销室里的位置摆设是否醒目和得当，常常很重要。 3、 价格促销：特惠价常在短期内更有效，尤其是和品牌定位和创意相结合的时候。 4、 试用：如产品可通过直邮广告方式让消费者试用，既是效力也是优惠的证明，可影响购 买。 5、 推销员：经过正确培训而态度积极的推销员，其推销更可信，更具知识性和权威性。 6、 售后服务：保证服务计划，这些保障有时可影响购买。为了决定哪种方式可使消费者采 取进一步行动。 问：这个品牌有什么不足之处？ 推荐方式包括： 售点推广展销 包装 促销 派发样品 销售培训 贸易广告促销 经验消费者使用该品牌时，唯有一个因素会起作用：产品表现是否如承诺的那样？ 为了决定哪种方式可使消费者再次购买。 问：品牌满足了消费者的期望吗？ 推荐方法：消费者满意工作 厂家用户联谊会 直销 智威汤逊培训手册（三） 最有效的广告来自清晰的定位 品牌分析有助于对品牌进行充分的评估，使之在市场上和消费者心目中更适当的地位。 在四段中的每一段您都必须审时度势，看清品牌正处的位置，并预见其变化、更替或延 续性。 品牌分析的结论必须是清晰的有支持的品牌定位。 促销元素（诉求点） 一个品牌存在或站稳市场，它必须可以满足消费者的某些需求。 动机元素可以是生理上的，如饥渴、清洁、健康、交通；亦可以是心理上的， 如面子、乐趣、思想的平和等。什么可以刺消费者有购买冲动？ 您应该已回答了“购买系统的考虑阶段”中的问题，列出目前市场的需求，然后考虑，这 是否还有效？品牌和消费者的某些元素是否已经改变？如果已有改变，你必须计划出新 的促销元素。 功能区别（理性诉求） 什么独特实用的特性令你的产品与别的不同？它可能是配方上、技术上的改进，它可能 更敏捷、更轻盈或更结实、更大。 必须谨记以下三点： 1． 必须有实实在在的差别，如果无明显的优越性，就不能令消费者将该品牌与其他的区别 开来。 2． 必须不易被仿制，否则很快被其他同类产品赶上或超过。 3． 如产品并无客观的特别之处，不妨充分显示产品的非功能区别。在此处，你需要建议变 化或修正吗？ 非功能区别（感性诉求） 产品如没有功能上的独特之处，它还有什么特性令之脱颖而出？ 它可能是名气大或稀有，它可能更美丽，或更有现代感，或更丰富多彩，或更芬芳迷人 ？ 一般来说，当消费者购买或拥有该品牌时，它可以令消费者深感他们有好眼光，表现其 地位和智慧，而其他品牌却不能。 但还有三条原则： 1． 这种品牌附加值同样可以被其他品牌借用，这会令它们区别微乎其微。 2． 除非产品拥有强有力的产品特征，否则广告创造的区别亦是微乎其微的。 3． 如果无法创造品牌的区别，促销元素（诉求点）就将品牌个性充分加以强调。 最后，现有的非功能区别是否有效，您是否需要重新计划其转变或改进？ 品牌个性： 已经讲过，个性使产品成为一个品牌。品牌同人一样，有着功能和情感上的吸引之处， 可以用形容人的词语来形容。如果单一吸引力并不显得独特，可以将各种因素混合，吸 引力就会表现出来了。 在当今竞争激烈的市场，在单项吸引力已经没有太多区别时，我们的综合塑造品牌个性 的方式就很重要，以下要注意几点： 1． 列举人类的一些特征，如智慧、活泼、群居等。只代表各种性格成分的品牌个性有必要 完全拟人化。例如，品牌是一位你喜欢的叔叔，可能不会很令人激动，但完全可以信赖 。 2． 确保品牌个性是被品牌所承托的。说明白一些，一种高档的香皂不能拥有象兰博（《第一 滴血》）的个性。 3． 最后，当你已经确定现在品牌之个性时，考虑是否它还需要变化或改进？ 品牌定位： 逐项分析完诉求点，功能区别，非功能区别和品牌个性后，你必须要得出一句话的结论 来阐述市场定位和在消费者心目中的定位。 智威汤逊培训手册（四） 品牌策略： 1． 我们现在何处？影响我们的市场地位的最关键问题是什么？ 从购买系统的分析可得出结论。明确哪一点最关键，我们需要采取对策。产销量下降或 品牌市场占有率下跌或利润减少。甚至市场变化，您都必须有先见之明。 2． 我们为什么在这儿？存在现状原因： 分析处于现状的原因因：竞争性行为、错误的定位、不合适的目标、社会或经济变化、 销售渠道更改或价格调整。 3． 我们可以到达何处？ 广告目标：我们新的营销目标是什么？占有率、销售总量、销售、利润。 品牌应怎么样定位？ 必须从品牌分析中得到答案。怎样可以影响消费者行为？令老顾客增加购买量、更换品 牌， 令消费者将品牌列入其购买清单中，争取新客户。 4． 我们怎样到达那里？ 什么营销手段和传播工具的组合帮助我们达到目标？ 产品、包装、促销、公关、直销、广告。 5． 计划批准人： 客户的角色争取客户最大程度的支持是最重要的。在研讨方案时，你要修正或接受客户 的意见，但是要注意以下二点： 1． 品牌策略是智威汤逊的作品，并得到全心全意地展现和为之辩护。 2． 不尊重客户的意向，一仪一意孤行是行不通的，这会给以后的工作带来很多阻碍。 怎样撰写品牌策略书 最有效的广告必须有明确的广告目标 品牌策略由循环策划的结论而来，书面的策划报告要易于理解并条理清晰。这便是智威 汤逊法则中品牌策略只有一页的原因所在。它一目了然，简明地阐述了品牌目前的定位 、定位原因、通过广告活动后的新定位、广告目标。 简练对内部简报和给客户提案都是至关重要的，因为： 1． 堆砌事实和数据是费时和累赘的，尤其事实数据正是由客户提供的时候； 2． 用一页纸展示几句清楚的阐述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地传达你的思想； 3． 因为将误解和混淆减至最少，对一页简洁文件的讨论能更集中要害和更有成效。 总之，品牌策略和创意方案一样需要简洁、深刻和真诚。 希望你的品牌策略是富有挑战性，有防御力并为人所接受的。 智威汤逊培训手册（五） 最有效的广告是可以预估广告效果的 广告最终的目标是为了影响消费者的想法和行为。为了预估广告效力的大小，我们有方 法来确定。如你所见，包括5个可能的效果，从直接反应到间接改进态度。自然地，你的 阐述必须比只陈列效果更为全面。如你可能说“满足了需要和欲求”，但你必须具体说明 ，我们期望达到何种特别的需要和欲求。准确决定我们所期望的广告目的，有助于敏锐 地将创意思维集中于广告任务上，同时为通过研究或判断来评估广告效果提供明确的标 准。 直接行为：广告使消费者采取的直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购买 。 寻找信息：广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观商 店或陈列室，去拿宣传册子，以备购买。 与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心中购物清单中，在适当的机会进行购买。 心目中首选：广告提醒曾见到，购买或喜欢该品牌的消费者，在适当机会达成购买行为 。 改变认识：广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的认识是鼓 励尝试。 加强态度：广告令消费者确信现时购买决定正确，以鼓励继续或追加购买。 创意诉求对象： 这一人群必须被重新演绎和更紧密集中，这时在定义上是目标“人”，诉求对象必须定义 在态度、生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动 机和思维形态很重要。 若要“点燃创造的火焰”，启发性语言很重要，谁是诉求对象？他们怎样生活？他们的兴 趣、热情？他们品牌可能产生的意见？ 广告目标消费者： 销售目标设置得很广泛以获得最大限度的市场机会时，广告目标需要有精确得多的设定 以获得最有效的影响。广告效果可以根据预算限制、创意吸引力，我们试图影响荷重购 买阶段来测试，是否应继续现时广告策略？如果是，目标消费者会是现时和偶然使用品 牌者，然而如策略是为了拓展市场占有率，目标消费者就会是其他品牌使用者。 最有效的广告是有针对性的 品牌或产品不是对每一个人都有吸引力，我们应清楚向谁来宣传才有效，在设定目标消...
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