易初莲花大型连锁超市的竞争优势挖掘
易初莲花大型连锁超市的竞争优势挖掘 目 录 摘 要 1 ABTSTRACT 2 1.概述 3 1.1引言 3 1.2研究理论和方法 4 1.3论文结构 4 2.零售业态发展规律与中国零售业的发展 5 2.1本章目的 5 2.2零售业与零售业态 5 2.2.1定义 5 2.2.2零售业态的演变 9 2.2.3零售业发展相关理论 11 2.3西方零售业的发展现状及趋势 13 2.3.1世界零售业的发展现状 13 2.3.2西方零售业的发展趋势 14 2.4零售业在中国的发展 16 2.4.1中国零售业的历史回顾 16 2.4.2 WTO与中国零售业的开放 16 2.4.3外资进入中国零售业现状 17 2.4.4中国零售业现状及发展预测 19 3.竞争优势理论 22 3.1竞争优势的意义 22 3.2竞争力与竞争优势的来源 22 3.3关于核心竞争力 25 4.易初莲花的竞争优势分析 27 4.1波特的竞争优势 27 4.2价值链分析法与竞争优势 27 4.3易初莲花的价值链 28 4.4九种价值活动对竞争优势的影响 29 5.易初莲花建立竞争优势的具体实践 35 5.1易初莲花要做生鲜加强型超市 35 5.1.1生鲜、生鲜超市、生鲜加强型超市 35 5.1.2为什么要加强生鲜 37 5.1.3易初莲花如何加强生鲜营销 39 5.2易初莲花的自有品牌战略 41 5.2.1什么是自有品牌战略 41 5.2.2零售业发展自有品牌商品的意义 41 5.2.3易初莲花如何发展自有品牌 43 5.3易初莲花的规模竞争和选址特色 44 5.3.1规模竞争 44 5.3.2选址 46 5.4易初莲花的运营模式与营运创新 48 5.5易初莲花的DC和IT系统 49 5.5.1易初莲花的DC 49 5.5.2易初莲花的IT系统 51 5.6易初莲花的人才战略 54 5.7易初莲花的客户服务 56 6.易初莲花竞争优势的持续性分析 58 6.1零售企业成本优势持续性的分析 58 6.2零售企业差异化优势持续性的分析 60 6.3易初莲花保持竞争优势的可行举措 61 总 结 63 摘 要 根据WTO相关条款的规定，至2004年12月11日，中国零售业将完全对外资开放。外资 投资零售业理论上不再有地点、数量、股份上的限制。目前的统计资料显示，全球５０ 家大型零售企业中，已经有２／３进入国内争抢这块大蛋糕。随着开放时间的临近，外 资商业企业已经做好了全面竞争的准备。近来，包括易初莲花在内的各大外资零售企业 都相继加快了扩张的速度，纷纷制定扩张计划。预计今后中国零售行业将出现多业态并 存、连锁化经营、竞争越来越激烈的格局。一场基于公平原则、清晰政策、庞大市场空 间的商业战争必将以更动人心魄的方式拉开序幕。在这样的发展背景下，易初莲花大型 连锁超市如何在商战中立于不败之地，如何获得竞争优势并保持竞争优势，是易初莲花 每一个管理者都在思考的问题。作为其中的一员，笔者希望通过本文的写作，能对该问 题做出尝试性的解答。 本文主要运用价值链的分析方法和竞争战略等理论工具，对易初莲花的经营活动进行 分析。在此基础上，又深入研究了易初莲花在其中7个方面的具体实践。试图通过上述分 析，对易初莲花的竞争优势有个较全面的了解和把握。并探讨了易初莲花如何保持现有 竞争优势，发展、提升竞争优势的可能性。同时给出了实践层面的一些可行的操作建议 。 关键词：零售业 业态 大型连锁超市 竞争优势 价值链 核心竞争力 ABTSTRACT According to some relevant rules stipulated by WTO, Dec.11,2004 is the deadline on which retail business in China will be completely open to foreign investors, on whom,at least theoretically, restrictions of business places , quantities and number of shares held should no longer be imposed. Current statistics show that among the world’s 50 biggest foreign retailers, two-thirds have already entered the China market and are having their share. As the deadline is fast approaching, foreign business firms are prepared to compete in all possible business fields.Recently, big foreign-invested retail companies, including Lotus Supermarket, have, one after another, accelerated their pace of expansion, further plans of which are still under way and forthcoming. It can be safely predicted that in the near future competition among Chinese retail industries will present a layout of multi-patterns of retail, chain-store operation, and the competition will be fierce.A business ‘war’ based on principles of fair- play, transparency in policy-making and vast market-place is impending. And the war will surely be at once greatly stirring and ruthless. Under such circumstances, how to survive in the fierce competition and how to obtain and maintain its competitive advantages is what each administrator of Lotus Supermarket Chains is thinking about.As a member of the administrators, the writer of the present thesis hopes to make an attempt to explain the problem by analyzing the management of Lotus by using value chain as a means of analysis and by using competitive strategy as a means of theory. Besides, it also studies seven aspects of its specific business practice. Through the above-planned analysis, I hope to illustrate and get a clear picture of the competitive advantage of Lotus Supermarket. I will try to explore the possibility of maintaining, developing and upgrading Lotus’ competitive advantage in our fiercely competitive business society. And I will proceed to offer some both practical and practicable advice. Key words: retail business business status big chain supermarkets competitive advantage value chain core competitiveness 1.概述 1.1引言 说到易初莲花大型连锁超市，很多人都不会感到陌生，它是正大集团在中国零售领域 的投资项目。提起正大集团，大多数人更是耳熟能详。正大集团是由泰国籍华人创立的 世界最大的跨国集团公司之一。它是最早进入中国的外资企业之一，目前其在中国的业 务范围已扩展至饲料业、水产养殖、国际贸易、石油业、通讯业、房地产、零售业等十 多个行业，易初莲花连锁超市是其属下最大的零售企业。易初莲花在中国第一家门店于 1997年6月23日在上海浦东新区对外营业，开业当日其销售额就达到创记录的600多万元 。公司本着“天天低价”和“为顾客提供最大利益”的经营理念，以零售方式销售三万余种 商品，并为顾客提供开架式服务和舒适的购物环境。自1997年开业以来，公司业务迅速 发展。截至2004年10月，先后在上海、广州、杭州、武汉、山东、天津、北京、西安等 地成立了33家连锁超市。2003年底，易初莲花的年营业额约为50亿元人民币。2003年7月 30日，在上海跨国采购洽谈会现场，易初莲花对外宣布将在未来2－3年内，投资100亿元 人民币在全国开设100家店。 [pic] 根据WTO相关条款的规定，至2004年12月11日，中国零售业将完全对外资开放，外资 投资零售业理论上不再有地点、数量、股份上的限制。根据目前的统计资料显示，全球 ５０家大型的零售企业，已经有２／３进入国内争抢这块大蛋糕。随着开放时间的临近 ，外资商业企业已经做好了全面竞争的准备。近来，各大外资零售企业都相继加快了扩 张的速度，沃尔玛、家乐福、麦德龙等大型外资超市纷纷提出扩张计划。今后，中国零 售行业将出现多业态并存、连锁化经营、竞争越来越激烈的格局。 据统计，2003年中国社会消费品零售总额超过4万亿元人民币，到2020年将达到20万 亿元的规模，发展空间巨大。蛋糕如此之大，外资零售企业将得到多少？将以什么形式 分食这块巨大的蛋糕？在这场商战中，易初莲花能否保持近年来快速发展的良好势头， 乃至在激烈的市场竞争中脱颖而出，做大做强，令每一个关注易初莲花的人拭目以待。 本文试图通过理论层面和实践层面的分析，深入挖掘易初莲花大型连锁超市的竞争优势 。作为易初莲花的一名管理人员，利用自己的理论所学和工作实践，为易初莲花的发展 提出一些自己的思路。 1.2研究理论和方法 本文本着理论联系实际的原则，运用竞争战略理论和价值链理论工具分析易初莲花的 战略选择，研究其经营活动，论证其战略选择的合理性以及实践当中的灵活性和有效性 。 1.3论文结构 本文共分六章： 第一章：概述。提出研究背景与目的、研究理论和方法。 第二章：零售业态发展规律与中国零售业的发展。该章对零售业的发展历程做了简单 回顾，对其业态进行比较分析，并介绍了零售业相关发展理论。然后简单回顾中国改革 开放前零售业的发展状况。介绍加入WTO给中国零售业带来的冲击和挑战。在分析目前外 资进入中国零售业的现状的基础上，对中国零售业未来发展变化进行预测。为下文具体 分析易初莲花的发展打下基础。 第三章：竞争战略理论。对相关理论进行阐述。 第四章：易初莲花的竞争战略分析。本章介绍了波特的竞争战略理论，对易初莲花的 竞争战略进行定位。然后通过价值链的分析，对易初莲花的各项经营活动进行分析，探 究其中的竞争优势。 第五章：易初莲花建立竞争优势的具体实践。本章在上一章理论分析的基础上，从具 体运作的角度，列举了易初莲花在7个方面的具体实践，分析其是如何在具体的经营运作 中获得竞争优势的。 第六章：竞争优势的持续性分析。本章着重回答易初莲花竞争优势能否持久，如何保 持并不断巩固扩大竞争优势的问题。 2.零售业态发展规律与中国零售业的发展 2.1本章目的 人类知道钱货交易之初，就可以算作是非正式的零售业的开端。但现代意义上的零售 业，如果从具有一般意义的百货业态开始算起，即从1852年产生于法国巴黎的百货业态 开始，己经经历了近150年。世界零售业在过去一个半世纪的发展中，经历了数次的业态 调整，从当初单一的百货业迅速发展成为今天大百货、连锁店、专卖店、便民店、超级 市场、折扣店、仓储店、购物中心等多种零售业态同场竞争的局面。通过本章对西方一 百多年零售业发展历史的回顾，可以使我们更清晰地认识我国目前零售业所处的发展阶 段，以及未来可能的发展变化方向。通过对中国零售业发展的历史回顾及其现状的分析 ，以及将来变化趋势的预测，能够为易初莲花大型连锁超市在中国的生存状况的分析与 未来发展的研究提供坚实的理论基础与现实背景平台。 2.2零售业与零售业态 2.2.1定义 零售是一种交易形式，指将商品或劳务直接出售给最终消费者的销售活动，也是向消 费者提供销售商品的一种商业活动环境，使消费者从零售商店里获得消费品及其与消费 品有关的无形服务的满足。它直接关系到居民的生活质量和生活方式，是社会资源分配 的一个重要阶段——也是最后阶段。零售业的职责就是在恰当的时间和地点，以恰当的数 量和价格，用恰当的形式向需求者提供恰当的商品。传统的零售业是： （1）直接将商品出售给消费者，不包含各类批发商和进出口商； （2）出售的是生活资料，而非生产资料； （3）出售的是有价商品而非无偿服务； （4）属于流通领域而非生产领域。 但随着社会经济的发展，各种需求日益广泛，产品的涉及面日益复杂，商业经营手法 日益灵活，使得零售业在实质方面没有大的改变的情况下，形式方面却有很大的发展。 因此，零售业也从传统的定义中开始面临一个似乎矛盾又相互补充的转化，即一方面向 专业化方向发展，另一方面又向综合化方向发展，集流通与生产、生活资料和生产资料 、零售与批发、有形商品与无偿服务为一体，以满足消费者多元化消费的需要。 零售业的业态分类： 国外有“业态”和“业种”的概念，“业种”指“卖什么”，“业态”指“怎么卖”，也可以理解 为营业形式。具体地讲，业态是指为满足某一特定目标市场需求而形成的经营形式，主 要用来说明各种店铺形态，其分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构 、店堂设计、经营方式、服务功能等确定。 店铺是零售业态的外在表现形式。百货店是最为大众熟知的一种零售店业态。目前， 按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、 规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素可将零售业分为食杂店、便利店 、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购 物中心、厂家直...
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