新起点AB座广告宣传推广思路
迎合市场 一 变化中的中关村： 作为新起点嘉园的所在地，中关村的大环境无疑是决定物业特点的最重要因素。 随着国务院关于建设 中关村高科技园区有关问题的批复，中关村──中国未来的硅谷，正在以惊人的速 度发展、膨胀。中关村 日新月异的变化是有目共睹的，而中关村未来的变化发展则难以用常规预测。因此 ，对于地处中关村的物 业也提出了不同于一般物业的要求，即：迎合发展趋势、符合目前市场要求的同 时，物业自身要具有相当 的可塑性与可变性，以适应市场今后的发展变化。 二、 变化中的消费群体： 对于中关村这样一个集中了高科技产业与高科技人才的特殊地区，对其消费群体做一个 简单划分或群体 定义，都是片面而不严谨的。因为这些人的生存状态往往会在短时间内发生改变，他们 的发展有着不可预 见性。他们今天可能是工薪族，而明天就可能成为网络界白领精英；今天也许是SOHO一 族，明天就可能 壮大为私企老板。而他们的生活模式必然随着身份的变化而改变。作为主要消费群体， 他们的不确定性， 便是对物业提出的更高要求，即：如何能在固定范围内，随时适应消费者生活模式的变 化。 三、变化中的消费需求 由于消费群体生活模式的可变性，造成其对于物业的需求有较多的不确定因素，如： 用途、格局、配套、购并或出让等等。这些因素直接影响到他们的购房心理与最终购 买行为。因而对物业而言，则要求对这些因素深入思考并有良好的解决之道。 结论： 新起点嘉园独特的物业特点是由市场的变化性与不确定性决定的，是迎合市场需求的创 造性结果。 2. 产品定位 一 独具特点的设计——可变空间： 新起点特有的“筒中筒”设计结构，使得房屋内部空间的可塑性几至无穷大，除中心的“小 筒”（卫生 间、储藏室）为承重区不可改动外，其余四周的所有隔断均为非承重墙，皆可打破重隔 。这种设计，使空 间不再是一个规定的格局，而成为一个随心所欲的变化空间，不再是人适应居室，而是 居室听从人的安排。 这种可变空间可以适应用途的变化，令业主随意选择或居住或办公；也可适应人数的变 化：二人世界、三 口之家、天伦共聚，都可以重新划分各自的领域；更可根据办公的不同性质：办事处、 工作室、IT公司等 等进行区隔。这种设计结构是新起点商住主题的强有力支撑。 二、独具魅力的环境——可变环境： 新起点得天独厚的地理位置，使其居住环境具有可变性。 1. 小环境可变大环境： 除社区内部的环境规划之外，新起点更贴近万柳绿色生态区。随着这一北京市重点绿 化园区的建设与完善，新起点将被纳入一个更大的自然环境范围，而使业主享有自然 绿色生活。 2. 平面环境可变立体环境： 新起点嘉园在环境设计上的多种组合结构，避免了社区内部环境的单调。地面绿化， 美伦美奂；更可在空中花园中遥望西山，心旷神怡。这种平面与立体的环境结合，令 新起点的环境更多变化。 3. 自然环境可变人文环境： 新起点独特的地理位置，使之具有较强烈的人文色彩，这种新生代、新世纪与新科技 的全新文化，与自然环境相辉映，成为一种更适宜人类居住与发展的社会环境。 三、独一无二的会所——可变配套： 相对于一般物业的休闲会所而言，新起点的双功能会所则具有极大可变性：既可在居 家休闲时于会所娱乐健身，又可根据需要，在这里完成重要的商务活动。 结论： 如果说中关村是中国高科技发展的一个硬件，那么新起点则是中关村居住、生活、谋 求发展的 的大软件──一个可以适应发展的需要而变化、更新、升级、扩展的软件。 3. 广告定位 一 卖点确立 综前分析，新起点嘉园自身具备的可变化性，是物业迎合市场的结果，那么，“可 变化的”将是本物业最 大的卖点！ “可变化的”含义是：可适应不同需求，可随意变化。 二、以形象化概念取代舶来概念： 对于推广一座物业，概念的炒作是必不可少的，但关键在于炒作什么和如何炒作：SOHO 是一个成功的例子，但也将舶来概念的炒作发挥到极至。尽管目前仍有不少商家在炒作 “MORE社区”和“TOWN HOUSE”等概念，但这些外来的概念是否能炒热而最终被消费者接受，则是一个需要较长 时间推广和验证的过程。 建议：以广告手段塑造形象化的概念，使其既能准确传达物业自身特点，又易于被大众 接受和传播。 三、概念塑造： 1. 主题词：软 2. 释义： 软：物体内部组织疏松，受外力作用后，容易改变形状。 ——《现代汉语词典》 “软”是个形容词，在日常生活中是一个十分平常的词。软的东西一般给人舒适感，如 软床、软枕、软沙发等。但如果用来与建筑方面的词语相搭配，形容一些不能用之形 容的事物，如：软空间、软环境、软配套、软智能等，则成为一种令人感到新奇而有 趣的全新概念。这个词因此也就具备了我们常说的“广告效应”。 结论：创意“软”概念广告，以此明确传达新起点物业的多变特质。 4. 分阶段实施 一 开盘阶段 目的：新起点AB座开盘告知，通过广告完成项目定位 诉求主题：中关村推出全新生活软件——新起点 发布周期：12月中旬—12月底 4次 二、推广阶段： 一期广告 目的：推出“软空间”概念，阐述新起点居室的可变化特质 诉求主题：一切随你的意思改变 发布周期：1月—2月 4次 二期广告 目的：多角度强调“软空间”的可变性 诉求主题：老板总是善变 发布周期： 2月上旬 3次 三、深入阶段： 目的：扩大“软”概念，全面阐述新起点物业特点 一期广告：推出“软环境”概念，阐述新起点的周边大环境与社区小环境优势 发布周期：2月下旬—3月上旬 3次 二期广告：扩大“软环境”，阐述新起点的立体空间环境构成 发布周期：3月下旬 3次 三期广告：推出“软配套”概念，阐述双功能会所 发布周期：4月 3次 四期广告：推出“软智能”概念，阐述新起点智能配套设施的完善与可拓宽、升级的社区 网络系统 发布周期：4─5月 3次 五期广告：推出“软服务”概念，阐述新起点周到、完善的物业管理 发布周期：5—6月 3次 四、广告发布版面安排 1. 开盘广告均以《北京青年报》整版广告和《精品购物指南》整版广告为主 2. 常规广告均以《北京青年报》半版广告和《精品购物指南》整版广告为主 3. 正常广告安排之间，会根据工程进度、促销活动或其它活动安排的需要，穿插具体针对 性广告，不在此计划表内。 4. 广告费用预计在300- 400万元人民币，具体金额将以广告发布当月之“媒体发布计划表”为准。
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