文案诞生备忘录
文案诞生备忘录 [pic] 《销售与市场》1999年第八期， 2000-06-29， 作者: 叶茂中， 访问人数: 2530 　　 一、把创意装进抽屉里 　　我们可以把营销策略比喻成一个大柜子，创作策略就是按柜子尺寸和功用设计的抽 屉，一号抽屉放文具，二号放书籍，三号放衣服。不能对号入座，装不进抽屉的创意即 使再精彩也不是好创意。 　　许多人认为，创意=海阔天空的发想+瞬间灵感的激发，创作过程是绝对自由的。所 以一拿到创作任务，就单凭自已的一腔热情；尽情发挥“天赋”的想象能力，做出Ⅹ个大创 意。 　　这种从主观出发设计构想，不考虑客户的需要和产品本身的特点的错误做法，导致 许多广告精彩却无用。其本质原因就是创作人员忘记了广告的根本任务——为营销服务。 所以在创意之前必须要有一个完整、正确的创作策略，只有符合创作策略的创意才有资 格谈及好坏的问题。 　　创作策略只是创意的大方向，就如同天空是无限的，但谁敢说东边的天空就是有限 的呢？再比如演戏，不管规定是演喜剧，还是悲剧：都可以让观众捧腹大笑或是痛哭流 涕，关键得看表现手法——导演和表演是不是有水平。创意是广告的表现手法，如果说拟 定了创作策略就无法想出好的创意，那只能说其自身的创意能力存在问题。而且我个人 认为，一个明确的方向有助于发想，坚持建一条路愈比站在十字路口不知所措的好。 　　创作策略必须竖持一个中心，两个基本点，即以营销策略为中心，以产品特性和消 费群属性为基本点。它一般包含五要素：目标视听众、基本创作目标、支持理由、格调 /气氛、预算限制 　　为什么要包括这五要素呢？我用一种较好理解的说法来解释，创作策略的功用就是 让创意人员明白：广告是做给什么人看/听的（目标视听众），要使他们相信什么（基本 创作目标），凭什么使他们相信（支持理由），营造哪种氛围、感觉比较容易被他们接 受（格调/气氛），打算花多少钱来作这个广告（预算限制）。 　　在此，举某一复合地板的报纸广告的创作策略为例： 　　目标视听众：25～35岁男性消费者 　　基本创作目标：体现产品的坚固耐用 　　支持理由：该地板的基层（受重层）经800吨的高压造就 　　格调/气氛：严谨但又有趣的理性诉求 　　像这样先把创作策略定下来，客户主管、创作人员、客户三方面达成一致，签上大 名，只要创作人员不跑题，就能做出正确的创意，至于精彩与否，则要看各人的道行修 为了。 　　说来说去，搞创作就如同小学生定作文，只有跟着教师定的中心思想走才不会偏题 。如果偏了题，即使写得再漂亮，也还是“鸭蛋”一个。想必诸位创作大师在念小学时作 文一定很棒，可千万别在创作文案时偏题呀！ 　　 二、钻进你的脑子 　　广告是以人为中心，围绕人、研究人的一门学问。只有深入人心，才能引起共鸣。 而对着人——这种思维复杂的动物，决不能想当然地主观判定他们是怎么想的、会如何做 。只有客观地去观察他们的行为，了解他们的思想，才能得出正确的判断。 　　创造策略的第一要素就是目标视听众，即广告能够到达的目标消费群。因为人的年 龄、身份、教育程度、生活形态等等的不同，导致对产品的认知角度也不同，所以广告 表现手法也绝不相同。故创作之前，首先要找到目标消费群，再来研究如何对他们“下手 ”。 　　说到目标消费群的界定，其实很简单，谁有可能使用或购买我们的产品，谁就是目 标消费群。因此，我们必须先确定产品适用于什么年龄范围、消费层次、欣赏品位的人 ，这些人就是产品的使用者。而产品的购买者就是掏钱买东西的人。 　　在某些情况下，刚购买者和使用者不一致，就要判断出该讨好的是购买者还是使用 者，或是两者兼顾。这主要取决于他们在消费行为中各自起到了什么作用。如婴儿纸尿 布，消费过程中，婴儿是无法参与意见的，我们要讨好的购买者——大人；如儿童玩具， 选择和决定权在孩子手里，大人只是执行者，我们要讨好的是使用者——儿童；再如高档 首饰，使用者是女人，而购买者和决策者可以是男人，也可以是女人，因此就得“两面讨 好”。 　　明确了“谁”是目标听众，接下来就是观察他们的行为，研究他们的思维。观察行为 可以借助于各种调查得到一些数据资料，但数据只能作为参考，呈现一些表面现象——即 行动作，却无法深入地描述导致行为的内在因素——即思维意识。要剖析人的思维意识， 就得钻进消费者的脑子，透过事物的表面，看本质。 　　怎样才能钻进消费者脑子呢？是成天泡在一大堆数据分析、研究吗？不，远远不够 。 　　创作人员必须具备极强的观察能力和分析能力，只有在日常生活中用放大镜观察每 个族群的每个细节，才能在创作时得心应手，游刃有余。去超市买东西时，留心观察三 四十岁的妇女与二十几岁的小伙子在购买商品时有何区别之处。在书店买书时，会发现 现在的父母总是让孩子自已选购喜欢的书籍，而不再以大人的眼光去判定书的好坏。 　　创作人员必须善于跟各种人沟通，把他们的思维根源挖掘出来。当你耐着性子跟邻 家的三姑六小婆聊天时，说不定会大吃一惊地发现，她们的做法之所以令你不能接受， 是因为她们有她们的道理。所以千万不能用自己的思想去衡量别人的行为，否则一生一 世都想不通他们为什么会这样做。 　　我们公司曾经做过一个电视广告片，主题是孩子。想当年，我们也是孩子，是否可 以把我们当年的心理套用进去呢？不行，我们那个时代孩子的心理与现在的可大不一样 了。得从哪儿弄一群孩子来瞧个仔细。于是，我们“冲杀”进一间幼儿园，把十来个五六 岁的孩子“绑架”到麦当劳去大吃了一顿。可无论我们问他们爱玩什么，还是爱看什么， 或是爱吃什么，回答中总夹带着一句：“没劲儿”。唉！在物质文明发达的今天，表面上 看来应有尽有的孩子们，原来也有许多的烦恼。我们的广告片就用了一个倒过来的镜头 拍一个孩子（头朝下，脚朝上）无精打采地踱着步，嘴里唠叨着：“一个人真没意思！” 　　上帝把人生的感觉赐予敏锐的人，而创作是要用丰富的感觉去堆积的。只要“认真” 生活，你就会发觉身边值得看、有意思的东西其实很多。慢慢地，你对人性的理解就会 更深刻，更透彻，等搞创作时，便能轻轻松松地钻进消费者的脑子里。 　　 三、信不信由我 　　通常人们总是说：“信不信由你”，而我却要说：“信不信由我”。想必各位看官定会 笑道：“啊哈！叶茂中也未免太主观了吧，相信不相信是人家的自由，怎么由你说了算呢 ？”是的，信与不信是一个结果，是人家的自由，但导致结果的却是全过程，取决于说的 人，而不是听的人，如果我所说的有凭有据，真诚感人，那么他（她）就不可能不信。 　　广告即承诺，就是把产品或服务能给消费者带来的好处告之于众，且务必使消费者 相信所告知的都是真的。比如：某个品牌有品位、显身价；某种护肤品能使人年轻漂亮 ；某个超市正在拍卖积压货物，价廉物美；某个酒店的服务绝对达到了五星级标准…… 　　我们要做的就是让消费者相信我们所说的。 　　我们要解决两个问题，一是希望消费者相信什么（基本创作目标），二是凭什么使 他们相信（支持理由）。 　　基本创作目标就是广告的目的，有广告为了促销，有的广告为了建立品牌形象，有 的广告为了配合宜传推广活动，这些广告目的也就是营销策略的阶段性目的。基本创作 目标是衡量创意是否正确的尺度，不管创意如何精彩、杰出，一旦偏离了创作目标，都 逃不脱被抢毙的厄运。 　　支持理由一定要是企业或产品引以为荣或优于竞争对手的特点。比如说，某护肤品 的确含有特殊的防晒成份，比一般护肤品的防晒功效强许多，这就是一个很好的支持理 由。当然，进入到商品高度同质化时代，往往很难找出产品的独特之处，那还有什么可 说呢？这就看谁先说出来了，人家没说，而我们说了，于是我们赢得了消费者，我们就 成功。 　　在拟定广告策略时，通常是先从企业或产品自身寻找能引起消费者兴趣、且容易表 现的优势定为支持理由，再根据营销策略制定各个时期、阶段的基本创作目标，然后用 最能让人信服的方式说出来。 　　现在就来谈谈我们是如何做某复合地板的报纸广告文案和电视广告文案的。 　　第一步，研究客户提供的企业及产品资料。得知复合地板又名强化地板和金刚板， 其强度和硬度高于普通地板，所以我们决定先用金刚板为名，让这一特点非常直观、突 出。同时，发现金刚板变形、斑脱、龟裂的本质原因是怕水，而我们的产品在此方面优 于竞品。因此，主诉求点就是防潮、耐磨。还发现该产品非常耐烫，用烟头长时间灼烧 也不留痕迹，这是抢占原木地板市场份额的一记重拳，于是“让燃着的烟头在地板上过夜 ”——这则报纸广告的标题就应运面生了。 　　第二步，研究布场调查报告。从中发现消费者最注重地板的美观性，而复合地板的 图案设计的灵活性非常大，所以我们建议客户由20多个花色品种开发到100多个，跳出仿 木纹和原木色的框框，使之成为优于竞品的强项。还发现消费者购买金刚板时，较担心 安装及保养不过关而导致使用过程中出问题，于是我们提议厂家完善售后服务，以优质 的服务作强有力的宣传支柱。 　　第三步，研究竟争品牌的产品说明及宣传资料，看看人家在说些什么，是怎么说的 ，能不能迎合消费者心理。有的用“耐得住宠物的利爪”来表现其耐磨住；有的用“您可以 随意变动地毯和家具的位置”以突出防晒不变色的特性。这些都是很有意思的说法，对我 们的创作有很大的启发。 　　第四步，研究产品的目标市场。该产品的产地和主攻市场在福建，而福建是个非常 潮湿的沿海省份，于是我们区别于众多品牌大力宣传的“德国原产”、“欧洲技术”（市调 显示：消费者在购买地板时并不崇洋媚外），而喊出了“福建人自己的地板最了解福建的 气候，用自己的地板最称心”的口号，放弃了原本打算宣传的“德国技术生产制造”。 　　第五步，用产品去说服消费者。最能打动消费者的并不是你的三寸不烂之舌，而是 产品自身展现出来的优越性。我们得知有人在购买该金刚板后，还未安装就遭遇洪水， 等洪水退后，金刚板却完好如初，我们抓住这一点，再结合高强度耐磨性，高温耐烫性 等等，于是一则广告片的创意出炉了——“让我们来做个试验”，以该金刚板在露天下经日 晒雨淋、车碾脚踏、烟头灼烫等考验后，仍完好无损为表现方法来印证我们的广告语—— 好地板自己会说话。 　　我们要善于挖掘产品的“亮点”（即优越性），以它们的光芒吸引消费者的视线。不 要在叹服别人作品如何杰出的同时，抱怨自己服务的这个产品一无是处，不值一提。努 力培养自己的耐力和眼力，一定会挖出它的亮点的。 　　 四、带你走进我的感觉 　　只要活着，人就是包裹在种种各样的“感觉”里的，如果广告传送的“感觉”正好能激 发目标视听众的同感，这便是产生了共鸣。能否把消费者带进你的感觉，格调/气氛的营 造至关重要. 　　“太过分了，怎么连格调/气氛这类感觉性的东西都要受以限制？”想必不少撰文人员 要群起抗议了。 　　的确，格调/气氛是一个非常灵活的感性问题，但感性的东西不在理性的限制下“健 康“发展，很可能一不小心玩过了头，走火入魔就难收拾了。 　　在目标视听众、基本创作目标和支持理由既定的情况下，在每个人的脑海里所浮现 的情景和触发的感觉却往往千差万别。因此，无论是客户，还是参与人员，各人的想法 和意见都特别多。一个喜欢欢天喜地的气氛，而另一个又说欢乐气氛难于发挥出大创意 ；有人要用敏惑、尖锐的反面题材来刺激消费者的感官，又有人认为这样做极可能弄巧 成拙，把消费者“刺伤”了。而且，某些惑觉丰富的大客户，今天一个想法，明天一个打 算，后天又蹦出了几个意见，弄得这群搞创作的哭笑不得，不知所措，所以把格调/气氛 纳人创作策略，大家达成了共识，创作起来就好办多了。 　　“条条大道通罗马”，什么样的格调都可以做出好的广告，但我们不能一味地站在创 作者的角度去评判，必须考虑到目标视听众的欣赏能力和接受程度、该广告运动的整体 规划以及竞争对手的广告路线等等。 　　第一、目标视听众 　　广告做来做去，终归是在做给目标消费群看，所以我们必须以他们的欣赏能力和接 受程度为标准来营造格调/气氛。不管他们的感觉多么通俗、平常，也不管你的感觉多么 前卫、超群，只要他们不接受，就不会喜欢你广告里的产品，那就是在对牛弹琴，浪费 了金钱和脑细胞。不少被“高层”人士嗤之以鼻的“低级”广告却特有效，因为人家的产品 定位就是这么“低”，就是卖给那些欣赏水平低的人用的。他们就喜欢看这种广告，就愿 意买这种产品，所谓萝卜、白菜各有所爱，道理也就这么简单...
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