文化策略
营销企划知识讲座——第六讲用文化营造企业的基本经营理念 乔均 1996 第7期 企划讲座 随着时间的变迁，企业的组织机体会经常进行改组和调整。但是，无论对任何一家成功 的公司来说，公司的经营理念则始终不变，并贯穿于整个变化过程。正如IBM公司副总裁 罗杰斯所说：“原则是一个组织的唯一圣典，毫无疑问，公司必须坚持其原则，无论它的 性质和规模怎样，都要有一定的基本信念作为它的行为准则”。 企业的基本经营理念是什么呢?概括地讲就是企业文化。成功的公司都有自己的强有力的 企业文化。企业文化是公司在创立和发展中形成的并根植于企业全体创立成员头脑中， 决定企业全部经营活动的精神观念和行为规范。企业文化包括的内涵比较丰富，其主要 内容是由企业的价值观念、行为准则、道德规范及公司员工的责任感、荣誉感等构成。 案例： 美国宝洁公司P&G是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商，P&G公司从1937 年创立至今，始终盯着顾客的需求，以顾客为重。公司的标识“月亮星星和人像”也是从 服务中产生的。1851年某天，威廉·普罗克特看到一个码头工人在公司的蜡烛产品的集装 箱上画黑十字，他问了一下原因，知道这是为了使不识字的码头工人能够区别蜡烛箱和 装肥皂的箱子。不久后，另一个有些艺术家气味的码头工人将一颗星星代替黑十字。后 来另一个工人将单个星毕改成了一串星星，又加上了一弯月亮和一个人像。以后“月亮星 星和人像”标志沿用下来。但是，有一天发生了一个事件，一批货物被客户退了回来，原 因很简单，因为货物箱上没有画上“月亮星星和人像”，客户坚持认为这是一批冒牌货。 这个事件让P&G公司很快认识到“月亮星星和人像”的商业价值，从此它成了公司的标志， 公司规定所有产品必须打上这个标志。 1879年，P&G公司推出了一种名字叫“象牙”的肥皂。一个偶然的机会，营销人员从顾客那 里得知，这种名叫象牙的肥皂能浮在水面上。顾客都一个劲地要购买“能浮起”的肥皂。 本来这纯粹是配方制造中的偶然事件，既然顾客喜欢，P&G公司就将这一个无意中的“错 误”化为特点纳入了正常生产的工艺之中。为了进一步宣传象牙肥皂，哈利·普罗克特说 服了同事，拿出11000美元作广告宣传。P&G公司的生意更兴隆了，现代广告业也由此产 生了。 一个公司的发展，必须要使职工对公司抱有责任感，不仅是生产能手，更重要的是对公 司忠诚。1883年，威廉·普罗克特亲自下工厂做工人，并且在工厂最下层的工段干起，在 工作中他感到了工人劳动的辛苦，1884年他劝父亲老普罗克特和姨父甘布尔，实行工人 星期六下午休假而工资照付制度。这在当时是绝无仅有的举措。两年后，他又提出了利 润分享计划，认为这样会使职工对公司更忠诚和关心。但是，遗憾的是大多数工人将分 享的利润视为额外工资，该计划目标未能达到。1903年，他想出了一个把利润分享同购 买公司股票结合起来的方案，即每个工人每购买1美元的股票，公司将另行赠送1美元的 股票一直达到这个工人的年工资额为止。这项方案取得了成功，大大缓解了劳资双方的 矛盾，1919年P&G实行8小时工作制，并对工人就业作出了保障，即使在经济大萧条年代 ，P&G公司也不轻易解雇工人，增加工人的安全感，特别是股份制，使公司的发展同工人 利益紧密结合到了一起，增强了工人的责任感。 P&G公司成立100多年来，在市场上一直有很强的市场竞争优势，公司的决策者认为，这 主要得益于公司有令人羡慕的声誉。而这种声誉就是公司力量、成功和道德的化身。公 司要每个职工都要遵守高标准的道德规范，形成好的职业作风才能在营销上取得成功。 正如P&G家族把管理权力交给第一个非普罗克特和非甘布尔家族的人理查德·德普雷时所 说：“永远要做正确的事情，如果你这样做了，没有人能挑剔你的毛病。” 企业要做到很好满足市场消费需求，很重要的一个方面应该不断创新，以新的面庞来展 示自己。P&G公司长期以来一直坚持新产品的不断开发，每开发一个新产品就取一个新名 称，目前公司拥有世界著名品牌就达31个。而且公司每年要为新品牌花数亿美元作广告 宣传。这些不同品牌的商品，其功能也不同。细分市场，更好地满足消费者需求已成为 P&G公司的基本宗旨。也正因为如此，P&G公司成为了世界洗涤护肤行业的行销巨人。 由上述案例，我们可以得出如下结论： 1．用标识符号传达企业的经营理念。心理学家认为，人类接受的信息总和中，由视觉器 官获得的占83％。因此，通过企业视觉设计，最能传达公司的理念、宗旨，是树立公司 形象提升公司知名度的最有效的最具刺激力的方法。P&G公司的“月亮星星和人像”尽管设 计时有很大偶然性，但是透过现象，我们从中窥视到了标识受到广大消费者欢迎的必然 性。P&G公司在当时由于能提供高质量的洗涤产品，其产品受到消费者的信赖。P&G公司 的工人对自己企业有特殊的感情，由码头工人区别货物的黑十字架，到一颗星星，到一 串星星，到月亮加一串星星和人像，这是一种理念的升华。以蓝色为背景的一串星星， 这是典型的美国文化，让人很容易想到美国国旗。月亮则是人们常见且甚为喜爱的事物 之一，配上人像便把它固定化了。这种创意在客观上赋给P&G公司产品一个标志。在消费 者心中“月亮星星和人像”就代表着P&G公司，这种标志浓缩了公司的产品质量、信用和服 务等。公司的关系者如消费者、投资者、公众、传媒也是通过标志去体认公司。今天， 人们已经懂得有目的的创意标志文化的重要。在上升到企业形象文化时，标志已被纳入 到视觉设计(V/)的范畴。 2．树立以顾客为重的价值观念。顾客是企业的上帝。任何企业要想发展，必须赢得消费 者的钟爱。为此，一方面企业必须能提供消费者需要的高质量产品，另一方面，企业应 该提供高质量的服务。对企业来说，消费者的任何需求都是正确的。消费者认为“能浮起 ”的象牙肥皂才是真正P&G产品，尽管这是一种误解，这是一种配方上的偶然事件，但是 ，P&G公司仍是尊重消费者的意愿，加强研究，把纯粹是配方的偶然性，变成必然性。并 把顾客以这种误解纳入他们正常的生产工艺之中。100多年来P&G公司正是依靠这种价值 观念，使他居于市场竞争的优势地位。有人做过统计，P&G公司现今每年要做150万次电 话访谈，相当于一年内做了1000次盖洛普民意测验。正是由于他们善于听取顾客意见， 才赢得了顾客，赢得了市场。 3．重视传播媒体，树立文化价值观念。要让消费者支持企业，首先企业要让消费者了解 企业、理解企业行为。具体地说，要让消费者了解企业的产品，知道企业的性能功效和 企业为此付出的努力。P&G公司1879年为宣传“象牙牌”肥皂，首次借助了广告宣传，后来 又创造出在白天播放产品赞助的歌剧。使广告文化介入到企业经营之中。正是在这种文 化价值观下，P&G公司不断借助传播媒介进行宣传尝试。90年代以来，随着改革开放，中 国大陆的消费者领略了P&G公司广告文化的魅力，短短的六年间，P&G洗发产已占据中国 大陆市场的45.6％，这种文化价值的渗透力，已让人注目和深思。 4．细分市场，不断创新的超时代意识。人们的需求千差万别，一个企业在市场服务中居 于什么地位，这反映了一个企业的基本经营理念。P&G公司的特色是在多方面为消费者服 务，为更好地服务顾客，它将顾客需求进一步细化，以便提供不同的产品。从我国市场 见到的海飞丝、潘婷、飘柔等产品即可看出P&G公司细化服务市场的良苦用心。在世界洗 涤护肤行业，P&G也是以不断创新导引消费新潮而著名。目前世界还没有哪家洗涤护肤制 造商能像P&G公司这样在世界拥有31个名牌产品并经久不衰。P&G正是用这种细分需求和 不断创新的服务意识，才占据了该行业巨人地位。 5．重视道德行为，强化职员责任感。中国有句古话，没有规矩，则不能成方圆。企业的 市场行为必须符合行业职业道德及市场法规，企业才能在市场中立住脚。P&9公司此方面 不仅要求最高决策者必须身先士卒，而且每位员工都必须遵守高标准的道德规范。P&G公 司把“令人羡慕的声誉”视为“公司能否成功的化身”。100多年来，P&G公司正是依据这种 道德观念去开拓市场，从而才赢得了今天“没有人能挑剔你毛病”的美誉。P&G公司的高明 还在于利用股份制的经济手段，亲善职员，把职员凝聚在一起，把职工利益同企业利益 捆在一起，与公司共兴亡，共发展。用经济利益调动广大职工的责任感意识，这应该是 P&G公司的成功之举。从今天企业文化的发展看，企业的行为及责任的方式有了更丰富的 补充，公司对员工的岗位培训、公司职员定期培训、借助公司歌曲增强企业凝聚力、播 放企业理念、公司集体活动等等，都已成为当今企业强化职员责任感的有效手段。 营造企业文化并不是一朝一夕之举。企业经营所形成的文化是在长期经营实践中形成及 抽象出来的。企业可以有目的、针对性地加强文化的培育，在市场竞争中形成自己独具 特色的经营文化。任何经营方法都会随着企业所处营销环境的变化而变化，但是，企业 形成的经营文化作为一种基本经营理念则比较稳定。并贯穿企业的整个变化过程，它根 植于全体企业成员的头脑中，决定企业全部经营活动的精神观念和行为规范。
文化策略