握紧口袋搞促销
握紧口袋搞促销！ [pic] 中国营销传播网， 2004-12-06， 作者: 刘孝明， 访问人数: 252 　　“不搞促销伤心、搞完促销痛心”这是很多企业搞完促销后的感受。眼巴巴的看着在 别人赠品促销、折让促销的柜台前人群涌动而自己这里却无人问津，心里真是很受伤。 于是自己也打折的打折、送赠品的送赠品，从赠送餐巾纸到家庭影院抽奖无所不用其极 ，然而一场活动轰轰烈烈下来再算算帐，除了给销售经理增加了一点业绩以外，好像并 没有多大的收获——公司的利润还是那个样或是更少，看着财务报上来的促销费用，心里 不痛心才怪。更有甚者，几个卖场的利润还抵不上那几个促销员的工资提成，明摆着亏 死人，心里更疼痛。 　　这就是当前很多企业的现状，一方面促销员的存在与促销活动的开展直接影响着销 售业绩的好坏，而另一方面，这些费用的增长又开始让企业一步一步朝着亏损靠近。两 难选择！上促销搞促销则花费太大，不上促销不搞活动就只有看着别人一点一滴的蚕食 自己的市场份额。螺丝壳就是这么大，但道场还得做，而且还要做好，没办法，只有学 会握紧口袋搞促销了。 　　从促销投入来说，主要有四个方面的费用投入，一是促销员的工资和提成、二是折 让后的利润流失、三是赠品的成本、四是促销活动广告宣传方面的费用。只要我们适当 把握好这四个方面的投入，促销这个道场也就好做了。 　　一、人员促销， 联网捕鱼 　　在经理办公室经常可以看到这样一幕： 　　促销主管：“经理，我们在某某某某卖场要上几个促销员才行，要是再销不动商场那 边可能会让我们撤场了，抛开公司给我们的销售任务不说，白交了进场费也很不爽啊。 ” 　　财务主管：“经理，从这个季度的财务报表来看，我们在某某某某卖场的销售处于亏 损状态，主要原因是促销员的工资提成超过了他所售产品的利润，我建议把这些卖场的 促销员撤下来，不然我们可顶不住了。” 　　这就是很多企业面对过的现实，在一些卖场所得的利润还不够一个促销员最低的应 得收入，请一个促销就亏一个卖场；但是不请促销可能会亏得更多——末位淘汰被撤场则 所有的费用都打了水漂、保底销售自己买照样得出钱、公司的网点任务销售任务是只认 结果不认理由、被撤场后重新进场难度会更大，一句话，量上不去亏得更多啊！ 　　上促销亏，不上促销也亏，怎么办呢？刚碰到这种情况的时候真的有一种束手无策 的感觉，后来再仔细想一想，我们公司如此，别的公司就不会如此吗？既然大家都亏， 为什么不联合起来想个办法呢？突破口就在这里！ 　　除了销量很好的卖场上专职促销员以外，经过谈判，我们另外还以三种形式运作卖 场，两个月后费用就比以前降低了30%。 　　第一种方式，我们找到代理其它公司产品的供应商也做我们的代理商，借用他们的 渠道和促销员卖产品，我们只出提成就行了。这样，我们每个卖场都可以节省一笔进场 费和一个促销员。说出来大家可能还不会相信，就连飞利浦的某些区域代理商也成了我 们的合作伙伴。 　　第二种方式，与其它供应商合作，两三家位置相近的供应商共同请一个促销员，大 家分担促销员的工资，提成按销量各自支付。这样一来，促销员有了更多的提成，底薪 即使少一点也都无所谓了，相反，因为收入有了提高，积极性也随之有了更大的提高。 当然，也许也人会说：“第一，我要维护我们的形象不能这样做；第二要是生意好的时候 促销员该卖谁的呢？”对于这个问题，我的回答是：“第一，如果有实力有资源那就采取 战略性亏损自己独自搞；如果没有，那就先使自己在卖场生存下去以后再说其它的话； 第二，要是生意很好了，就不用跟别人合请促销员了，要是偶尔顾客多一点，促销员也 可以采用答一拖二招呼三的方式与顾客沟通” 　　第三种方式，找不到合作伙伴的，我们就在卖场偷偷的找一个别人的促销员作我们 的兼职促销员，只给提成不给底薪。虽然没有专职的促销那样尽力尽心，但总比没有人 推销自己的产品要好很多吧。 　　二、买赠促销，礼品从心开始 　　赠品促销最大的困惑就在于不知道顾客最想要的是什么，很多企划人员都从自己的 心里或是自己身边人的消费习惯去估摸顾客的想法，因此才会出现买什么送什么还不如 对手直接降价好、从牙刷到电饭煲都当赠品送了但销量却没有达到预期效果的情况发生 。为什么会这样呢，主要原因就在于我们没有对消费者心里进行细分，只是想当然的认 为她们会喜欢什么，这样，促销费用的流失也就很正常了。 　　在一次促销对抗中，对手首先在传统终端发起买产品送配件的促销活动，由于我们 这个行业的独特性，产品的某些配件容易损坏，因此这个活动吸引了较多的顾客去购买 。我们当时很急也想跟随他们搞，但后来通过市场调查，我们发现到传统终端买产品的 很多都是女孩子，她们一般都是受老板所托来买产品的。赠送配件的促销严格来说是针 对她们老板的对她们而言送一个配件远远不如送一个小饰品来得实惠。如果我们另辟蹊 径送点女孩子喜欢的东西，会产生什么样的效果呢？ 　　所以当我们开展买挂烫机送披肩的活动后，大受女孩子的欢迎，销量一路上升。对 手20元的配件赠送在10元一条的披肩面前显得黯然失色摸不着北。 　　紧接着，我们趁热打铁，在各大商场也按这个方法开展了一场买一送一的促销活动 。促销效果怎样呢？ 　　一个月下来，商场的销量大大出乎我们的意料，销量平平，消费者对这种披肩根本 就不放在眼里，因为来大商场消费的人用一个10块钱的披肩做服饰搭配只会让她们那些 几千块一件的衣服蒙羞！怎么办呢？面对这些胃口比较大的顾客，我们总不能送飞机吧 。 送不了飞机就送舒适，这些顾客对待赠品的要求并不是贵不贵的问题而是好不好的问 题，她们想要的赠品不一定是高价格但一定要是高价值的。我们从顾客烫衣服时的感受 出发，专门研制了一个手柄护套作为赠品，使顾客在使用挂烫机的时候能够让她宝贵的 手比平时多了一种更为舒适的感觉。这种感觉还真的不错，这些胃口较大的顾客就是喜 欢这种温馨的小呵护，一个3块钱的护套作赠品就是比一个10块钱的披肩作赠品要有效。 两周下来，光是一个区域的赠品成本就节省了700元。现在回头想想，促销活动的效果好 不好与投入的钱多不多不一定就成正比，很多费用的流失在于我们没有认真的去想想怎 样才能在搞好促销的同时也能把口袋握紧。 　　三、促销折让，功劳也要有卖场的一半 　　说到这点，其实是最简单不过了，只是我们在工作中很容易忽略而已。很多时候我 们一接到上面的特价通知，我们第一个反应就是马上告诉卖场的采购我们要在你们那里 搞特价促销了，我对你的支持够味吧，以此来博得卖场采购的欢心。这样做不是不好， 而是太心急了，急得本来可以让卖场承担部分折让费用的想法都没了。 　　大家都知道，在影响卖场采购的工作业绩评估标准中，促销活动的开展及销量的提 升是一个很重要的因素。有些时候你不搞促销他们自己都会搞促销，如果你能够给他促 销政策采购也愿意用某些条件来交换——我们很多人跟采购谈进场的时候不是经常用到这 一招吗？为什么合作之后就忘了呢？ 　　我们通常的做法是在作出促销决策之后，先找采购聊聊天让他们想个办法提高提高 销量——别忘了提高销量不只是我们的责任而且也是采购的责任。采购就会叫我们向公司 争取争取搞个促销，我们也跟着叫他们到卖场想想办法，最后的结果一般是双方承担商 品打折后利润损失的一半，当然有时我们也会用我们没有承担的那一半通过赠品的形式 作为下次促销的补偿。这样，既搞好了与采购的关系也为公司节约了一部分促销费用。 所以，大家以后搞特价促销的时候，千万不要呈个人英雄主义，一定要把促销的功劳让 卖场也分享一半。 　　四、联合促销、相辅相成 　　记得在《销售与市场》的一篇文章中写到了一个这样的促销案例，就是几个品牌的产 品联合起来搞促销，凡是消费者在某个卖场购买这些品牌的产品就会得到一张优惠卷， 消费者凭这张优惠卷在这个卖场购买这几个联合促销成员中任何一家的产品都可以得到 优惠卷上规定数额的优惠。这种促销方法可以说得上是促销活动中的最高境界，无论是 从提升品牌知名度这个方面考虑还是从节约促销成本这个方面来考虑，这几家企业都应 该是受益无穷的。 　　除了这种联合促销方法之外，也可以借用其它企业的需求进行联合促销活动。记得 当初长富牛奶进入广州好又多就是采用在好又多门口凭购物小票免费派送的方法进行推 广宣传的。当时如果有一家快速消费品公司能把长富牛奶拉为联合促销的合作伙伴是不 是又可以节省一笔赠品促销费呢？你卖一支汽水他送一盒牛奶，各取所需，大家的知名 度不就上来了吗？目的不就达到了吗？可惜，我们都不想去跟别人谈这些东西，这种成 功的案例我在销售杂志上看到的也不过就是那几个。在这里提出这个方法，是希望大家 以后能用得上。 　　五、蹲点促销，变脸成金 　　当对手大搞促销的时候我们是不是就一定要跟随他们对着干呢？不一定！有一段时 期，我们的对手在传统终端搞赠品促销，当时我们已经没有促销赠品可用了，怎么办呢 ？我们采取的方法是让业务人员到销量最好的那些分销商那里蹲点帮分销商卖货，每个 点蹲上半天。道理很简单，供应商一般都不会在传统分销商那里上促销员，分销商主推 什么货完全靠那些店员，现在我们的人到分销商那里帮他卖货，如果你是分销商的人你 会当作供应商的面去首推其竞争对手的产品吗？不会！因此，当我们的人和分销商的人 都首推我们的产品的时候，对手的赠品由于不会说话只能眼睁睁的看着顾客购买我们的 产品而无可奈何。 　　人有对面之情！我们利用的就是这一点，变面子为金子，不花一分钱就把对手给打 败。如果对着干又不知道要浪费多少银子呢？ 　　原载：《销售与市场》11期渠道版，有改动
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