探索脑白金“神话”
探索脑白金“神话” 本文不去评论“巨人”、“史玉柱”等的是是非非，我笃信“三人行，必有我师”，作为单一 品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，在2—3年内创造了十几亿元的销售奇 迹，我们决不能把它归结为保健品史上的偶然，让我们抛开人们对脑白金多面的评论， 抛开脑白金营销中的败笔（例如：品牌知晓度与美誉度的严重错位），从中发掘一些对 我们有益的东西。　　 一．巧妙的概念“偷换” 　　脑白金的主要成分在医学上叫做melatonin,音译为美乐通宁，意译为褪黑素，也叫 做松果体素，是人脑腺体即松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。脑白金的“神奇 ”功效也主要是它在起作用。但脑白金在宣传过程中，避而不谈“褪黑素”，而是用了一个 更直观、更响亮、易记、利于传播的名字“脑白金”，确定了“脑白金”的商品概念。这种 诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘与科技感一下子就跳了出来，区别于所有其他类别的 保健品。使人们只知有“脑白金”不知有“褪黑素”，吸引了人们的好奇心。这一点，与掌 上电脑（PDA）行业的代表“商务通”的概念策略有异曲同工之效。没错，在人 们对“PDA”到底是什么还很模糊时，商务通率先打出了一张概念王牌：“呼机、手机、商 务通一个也不能少”，这种“先入为主，行业通吃”的策略，对于其它品牌的PDA来说，无 异于致命一击。以致于在终端售点经常会有消费者问“有没有XXX的商务通”。这场概念游 戏引领着众多消费者对"商务通"进行着无条件的选择。人们只知有“商务通”不知有“PDA ”，或者认为“PDA即商务通、商务通即PDA”，为“商务通”带来了滚滚财源，迅速完成资本 的原始积累，这在行业乃至营销界都不能不算是一个奇迹。　 二．准确的“礼品”定位 　　说起红桃K，人们就会想到是“补血”的，谈到三株口服液，就会想到是调理肠胃的， 但一提到脑白金，我们立即就会想到是“送礼”用的。脑白金作为“礼品”的知名度远远高 于其功效的知名度。中国是个礼仪之邦，有深厚的礼品情结，象什么“礼尚往来”，“有来 无往非礼也”等等。 　　脑白金把自己的定位从“保健品”提升为“礼品”，无形中扩大了其市场范围。因为作 为礼品的市场中不仅仅有保健品，还有烟、酒、糖、茶等等。其保健品的背景，再加上 专一的“礼品”定位和宣传，对其它可以作为礼品的商品又产生了强烈的替代作用，“今年 过节不收礼，收礼只收脑白金”，人们当然会选择更“适合”作为礼品的脑白金了。 　　脑白金以礼品定位引领消费潮流，准确地抓住了国人的送礼情结，坐上了礼品市场 的第一把交椅。这也得益于脑白金的“定位第一”法则，脑白金第一个把自己明确的定位 为“礼品”。 　　其实，在此之前，也有保健品在诉求礼品概念，如红桃K，只是表现上没有这么直白 ；在此之后，其它保健品的送礼说法，给人感觉就有了跟进之嫌，效果大打折扣。所以 ，脑白金就等于送礼，在公众印像中，形成了这样的心理定势。　　 三．明晰的功效诉求 　　在美国，美乐通宁不仅被说成是一种天然无害的安眠药，还附带有提高免疫能力、 治疗癌症、预防心脏病、增强性能力、抵抗衰老、返老还童、延年益寿等功能。而脑白 金的功效集中诉求为“润肠通便、改善睡眠”，并进而提出“年轻态，健康品”的概念，这 不能不说是一个聪明的选择。肠道和睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，肠道不好和 因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象， 90%的老年人经常睡不好觉；更何况步如中老年的人没有不担心自己衰老的。市场如此之 大。 　　而如果分散功能诉求，一股脑儿全说上，那根本不会引起消费者足够的注意，更不 会促成消费者购买，因为消费者从来不相信什么东西能“包治百病”。 四．高效的软文宣传 　　脑白金的软文策略不能不说是脑白金营销策划上的一个亮点。软文的优点是投入少 ，收效大，消费者易于接受，影响消费者于无声无息之间。脑白金入世初期，投放市场 的是新闻炒作类软文。如：《人类可以长生不老？》、《两颗生物原子弹》、《‘98全球最关 注的人》等。一篇紧接另一篇，持续轰炸，形成一轮又一轮脑白金冲击波。这种文章的权 威性、真实性不容质疑，又没有直接的商品宣传，脑白金的神秘色彩凸现出来，人们不 禁要问“脑白金究竟是什么？”消费者的猜测和彼此之间的交流使“脑白金”的概念在大街 小巷迅速流传起来，人们对脑白金形成了一种企盼心理，想要一探究竟。 　　紧接着跟进的是系列功效类软文。如：《一天不大便等于抽三根烟》、《人体内有只“ 钟”》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉》等。主要从睡眠不足和肠道不好两方面 阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害，将对脑白金功效的宣传巧妙的溶 于软文中。读者读起来轻松，并且不由得你不信。每一篇都在谈科普，并没有做广告之 嫌，投入只两个月就获得了意想不到的效果。 五．“土气”的电视广告 　　脑白金的广告创意实在让人不敢恭维。无论是“大山版”还是“老头版”，其在广告创 意制作上的“斤斤计较”和广告投放上的“一掷千金”形成鲜明的对比。尤其是老头老太版 ，广告创意土得掉渣，肢体语言让人生厌，两个字概括——“俗”、“土”。但正是这样的广 告给人留下了深刻印象，极大促进了消费者的购买欲望。从实践中得知，大山版广告对 传播知名度、推动产品销售，作用并不大，这样的广告太平淡无奇了，但老头老太版效 果却相当明显。这又如何解释呢？　 　　“土气”从另一方面理解，就是“大众化，生活化”。“洋气”，则有高于一般，脱离大 众的感觉。脑白金的广告虽说很“土”，但却很现实，极富生活气息，符合了中国人的“礼 ”文化，表现了“家”的氛围。再加上脑白金广告不停的轰炸，即便不习惯的东西也会让你 变得习惯起来。 　　“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。收礼的人看到这种广告一定会动心，送礼的 人最能揣摩收礼人的心理了，收礼的人想要，送礼的人能不投其所好吗？送怎样都是送 ，只不过以前送别的，现在送脑白金而已。 　　顺便提一句，脑白金的电视广告虽然促进了销售，扩大了知名度，但是却无法提升 其品牌的“美誉度”，换句话说，这样做出来的品牌是难以长久赢得顾客的“芳心”的。　
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