探析《京华时报》快速成功之道
探析《京华时报》快速成功之道 据北京世纪华文报刊营销策划有限公司2001年10月份对北京报刊零售市场的监测结果显 示：《京华时报》在全部被监测的169种报刊中，平均实销量居新闻综合类早报第一名，成 为发行量实际上的领跑者，并且在销量上拉开了对手一定的距离。 　　另据慧聪媒体广告研究中心"对北京6大平面媒体广告监测报告"的数据显示（六大媒 体指北京青年报、北京晚报、精品购物指南、北京晨报、京华时报、北京娱乐信报）， 《京华时报》的广告上升势头最猛。由7月的10%左右暴涨到9月的150%左右。在10月26日这 一天，《京华时报》的日广告营业额已经突破了60万（实际收入），今年(半年)广告的收 入在3000万以上。按照目前的发展势头来看，明年广告有可能突破一个亿。《京华时报》 的横空出世，硕果累累，无不令业内人士惊叹叫绝，刮目相看。无怪乎有篇文章写道： “《京华时报》有点烧！”《京华时报》的确是高烧不退，越烧越火，从激战白热化的京城众 多媒体中脱颖而出，招摇在京城大小街头和报刊零售摊点，攫取着京城百姓的眼球和注 意力，收割着京城众家媒体的黄金眼，剌激着广告主的神经…… 　　对于《京华时报》这样一个市场导入期的媒体，何以会在仅半年多的时间就创下如此 辉煌的报业奇迹？《京华时报》快速成功的秘笈是什么？从对《京华时报》近距离的透析发 现，其市场定位、读者定位和内容定位极其准确，发行渠道的布点把握很到位，发行策 略极其精妙老到，广告经营上也有许多独到之处。就此我将从这几方面逐一剖析。 一、对《京华时报》的市场定位分析 　　《京华时报》既不是时尚报也不是精品报，她是一份专注于时下热点，各地新闻，综 合全面、信息量大、覆盖面广的新闻综合类都市报。《京华时报》就象一份文化快餐，吸 食快速方便，容易消化，老少咸宜。从《京华时报》的广告语：“北京人的都市报”、“新闻 及时报，条条是京华”便可窥见一斑。 　　据世纪华文调查显示：在所有平面媒体的平均实销量类别排名中，新闻综合类名列 前首，电视类、文摘类和体育类分别居于二、三、四位（见表1）。由此分析，《京华时 报》跻身于新闻综合类都市报在战略上的选择是正确的。 　　就目前京城平面媒体而言，属新闻综合类都市报的有：老牌的《北京晚报》、《北京青 年报》、《北京日报》，还有98年创刊的《北京晨报》，以及近一年来刚创刊的新锐派《京华 时报》、《北京娱乐信报》和《劳动午报》。 [pic] 　　（资料来源：中华传媒网） 　　从以上众多媒体钟情并抢食着“新闻综合类”市场也可窥探出，这块市场的确是块香 饽饽，潜质颇佳，读者群最为庞大，而读者的数量又是广告主选择广告载体的第一要素 。庞大的读者群在某种程度上，意味着有较丰厚的广告营收。由此看来，《京华时报》能 够快速找准自己的定位，从新闻综合类都市报做起，第一步是走对了。然而，从新闻综 合类媒体阵容来看，这一市场的竞争强度颇巨，强手如林，要在强势中脱颖而出并非易 事。 二、对《京华时报》的读者定位及消费行为分析 　　据调查显示，北京地区的报刊读者中，从事金融行业和商业的人数最多，所占比例 分别达到23.74%和22.80%，其次是市场销售人员和学生。（见表2） [pic] 　　从《京华时报》的栏目设置和内容来看，在共计32版中除去4个广告整版外，开设财经 版4大块，证券版4大块，娱乐和体育版6大块，而这14个大版显然是面向读者群人数最多 ，也是最有价值的上述四类读者的。这四类读者中既有潜在的广告主，也有广告主产品 的购买者。这一集群的有效组合对于媒体广告的收割是大有裨益的。想必《京华时报》正 是看到了这一潜在的市场，所以才将着力点汇聚到此的。 　　《京华时报》其实不仅想收割上述四类最具价值的读者眼球，同时也想一网打尽，大 小通吃，把京城百姓全部收编。因而打出了“北京人的都市报”的广告语。其野心昭昭然 。由此分析，《京华时报》的读者定位是京城百姓，上至公司白领上班族，下至在校学生 ，以及京城普通市民甚或外地来京务工人员（非白领）。 　　《京华时报》席卷京城的梦想已然实现。据笔者在每日早上的上班高峰期，乘坐从公 主坟到国贸的地铁时发现，一节大约有50人左右的车箱内，就有半成以上的人手中拿着 《京华时报》。可见，《京华时报》的认购率和读者群有多大。 　　笔者在街头的随机拦访（200份的样本量）中了解到，曾看过《京华时报》的公司上班 族（指白领）高达52%，在校学生有15%，京城普通市民27%，外地务工人员（非白领）6 %。经常阅读《京华时报》的人占38%，偶尔阅读的人占27%，根本不看的人占35%。而在经 常阅读《京华时报》的读者中，白领上班族则占了34%。由此分析，《京华时报》的目标定位 是准确的，是符合大众口味和需求的。而《京华时报》赢得众多白领上班族的青睐，成为 一道上班高峰期的红色风景线（其报头为红色背景），无疑为其下一步的市场渗透作了 最好的铺垫。 　　据调查了解到，《京华时报》的读者阅读时间、地点和阅读行为分布如下： [pic] 　　由上图可看出，分属不同的时段和地点，读者涉猎的内容是不同的，所以在报纸的 内容设置和排版上，应多加考虑读者的需要和方便，在提供大量有价值的信息前提下， 应加大对某些热点事件的深度报道力度，并在报道的角度上还应有所创新。这方面《京华 时报》还需改进，当然相比《晨报》和《北京娱乐信报》似乎稍好些。再就是排版上，应考虑 到许多读者是在车上、路边阅读，就象吃快餐一样，如何省时、快速、方便地获得信息 ，而无需一手抓着车把，一手费力地找寻着报中的新闻，这是值得《京华时报》以及所有 定位为都市早报的媒体值得加以改进的地方。 　　又据调查显示，《京华时报》在北京市崇文区的实际销售率最高，达到100%，最低的 是朝阳区，实际销售率为91.84%。从这一组数据综合来看，《京华时报》在北京八大城区 的实际销售率与同类报纸相比较是较高的，综合实际销售率为96.50%，为新闻综合类早 报第一，这说明京华时报在零售方面的读者群体已经趋于稳定了。 三、对《京华时报》栏目内容定位的分析 　　《京华时报》共分以下十大栏目： 　　1、头版封面 　　2、要闻 　　3、专题 　　4、北京/热点/时事/社会/专题 　　5、各地/热点/时事/社会/声音 　　6、财经/动态/焦点/财富 　　7、娱乐/电视/动态/胡同/坐家 　　8、证券/时讯/操作/行情/公告 　　9、体育/综合/足球 　　10、国际/综合/视点/ 　　从栏目设置可看出，既有立足于北京，北京人关心、关注的热点/时事和社会问题， 也有放眼于全国其他省市区域的热点事件，这对于有着深厚文化底蕴，对时事、政治、 经济和社会热点、民俗风情都感兴趣并有涉猎欲的京城人而言，无疑是送上了一份文化 快餐。而京城作为一个国际大都市，不再囿于一个小区域内了，容纳了来自全国各地以 至世界许多国家在京工作的人员。所以读者在阅读这份报纸时，可以跳出地方性，从一 个大视角去看。 　　从栏目涵盖的内容来看，既有国内时事动态、社会热点，又有国际事件报道；既有 财经、证券，又有娱乐、体育。信息覆盖面较广，信息的可读性也较强。这正好可以满 足不同读者的需求。通俗易懂，贴近百姓生活、倾听百姓心声、关注百姓冷暖，这就是 《京华时报》认购率和阅读率颇高的原因之一。当然，也有些人说《京华时报》是个大杂烩 ，专门翻弄出一些小道消息。其实，小道消息并不可怕，可怕的是没消息，消息全被堵 塞了。有的小道消息并非空穴来风，再说应该相信人们是有虚假识别能力的。从另一方 面来看报纸披露小道消息，实际也是满足读者需要的一种表现。应该说绝大多数的普通 百姓都有猎奇、探密、求异的心理，报纸在不越出常规的情况下，给读者端上一盘盘奇 异佳珍（并非低俗），并无不可非异。 　　从报道的形式来看，这份报纸既有大量报道及时的新闻快递，同时还不乏一些深度 报道的文章。这又增加了其可读性，同时也与图1 中显示的读者阅读行为相吻合（早上时快速浏览新闻，午间和晚上下班则细读深度报道 ）。不过，在深度报道的选题和披露的手法上还需多加些料，多用些火候，使其更有味 、更够劲些。 四、对《京华时报》的发行策略分析 　　在《“京华时报”有点烧》中是这样评价《京华时报》的发行方略的：《京华时报》用它无 孔不入的发行（水银式发行），用一种比《北京青年报》更谦恭的作风，比《北京晚报》亲 近的姿态，比《北京晨报》频繁和持久的曝光率，舒展在京城每一个报摊上、每一个过街 天桥上、每一个公交车站旁。《京华时报》，一个可疑的，带着南方做派和贵族血统的报 纸，轻易的，用不是非常高明的发行策略，就把北京报界的老少爷们-- “搞掂”。虽然文中不无调侃之意，但也道出了《京华时报》发行策略上的棋高一招。 　　从《京华时报》的发行策略可看出，第一步，利用“水银式发行”战术，庞大的发行组 合（移动发行员和固定零售报摊点），快速进入市场，巧妙地在发行渠道上设点布阵， 并派出犹如蝗蜂般的发行人员，扫荡着京城各大小街头，将发行量控制在30万份左右， 重点培育市场形象和知名度，提高读者市场的占有率，成本忧虑暂时不加以考虑；第二 步，利用前期形成的市场口碑和知名度，逆向发行，将发行量降下来，严格控制成本支 出，另外，开始用广告对前期的市场投入进行清算，开始大规模地收割现金。 　　据世纪华文对北京报刊零售市场的监测调查显示，《京华时报》在每一次调查中，在 发行上都发生一次质的飞跃。该调查正式实施之前共进行了三次预调查，从四次不同时 间的调查进程看，从三月份进行的第一次预调查结果看，《京华时报》尚未创刊；从七月 份进行的第二次预调查结果看，《京华时报》已经达到一定的发行量，但主要还依靠自身 的发行渠道（遍布于京城各大区域，各个街头巷尾的流动发行员），在报刊零售市场的 主渠道-- 固定报刊亭（摊）的销售还下处于发展阶段；从九月份的第三次预调查结果看，《京华时 报》的零售市场的主要渠道已经完成了从自身渠道向常规渠道的转变（两条腿走路，以固 定零售摊点为主，辅以报社自建的流动发行队伍）；从十月份的正式实施的调查结果看 ，《京华时报》的发行量一跃成为报刊市场上新闻综合类早报的第一。这种发展速度，不 仅在北京报刊市场，即便在全国，也属奇迹。 　　通过不同区域的发行量来看，《京华时报》在整体上比较均衡。在北京城八区中，实 际销量最高的是丰台区，其次是石景山区，最低的是西城区。除了以上三城区外，其他 五个城区的平均期销量差额幅度不大。从这一组数据综合来看，排除不同城区的报摊销 售点分布疏密程度不同的影响，《京华时报》在八大城区的销量比较均衡，说明在北京不 同城区，《京华时报》受读者欢迎的程度相差不大，受区域影响不明显，在各区域的销售 布局合理。同时，也说明这份报纸符合都市大众报的定位。 　　从不同属性的区域看，《京华时报》在各区属的反映与不同城区的情况大致相似，工 业区与学院区销量相对比较高一些，旅游区稍低一些，其他四个区属变动范围不大。这 说明该报在北京地区已建立了较高的知名度，但在外地市场尚无建树，仍需努力。 此外，从销售摊点的不同地理位置、不同规模等分组标准对《京华时报》进行考量，也反 映了《京华时报》是北京报刊零售市场上在发行方面做得最好的早报。　 　　《京华时报》不仅综合销量排名早报类第一，从发行的覆盖率方面看，做得也相当不 错，在所有大小不同规模的报刊销售摊点里，覆盖率均达到99.17%，这说明了《京华时报 》在发行整体布局上做得相当成熟老到。　 　　据慧聪资讯网报道，北京地区媒体知名度排名中，《北京青年报》仍高居榜首，《精品 购物指南》和《北京晚报》则分列二、三位，《北京晨报》位居第7，《京华时报》位居第9（见 表3）。在创刊后短短的半年多时间，《京华时报》就获得如此高的读者提及率，实属罕见 。这应该是其发行策略上的功劳。 表3：北京地区报刊媒体的知名度排名 [pic] 　　（资料来源：慧聪资讯网） 　　从表3可以发现，《北京晨报》和《京华时报》位次的如此靠近，读者调查提及次数仅相 差12次，这似乎已在向我们昭示着《京华时报》正目标直逼《北京晨报》，大有不达目的绝 不罢休的架势。《晨报》正处于兵临城下的危机境地。实际上，《京华时报》一问世就以凌 厉的攻势抢夺着《晨报》的地盘，瓦解着零售摊点的神经，分割了原属于《晨报》的读者注 意力。 　　在市场导入前期，《京华时报》利用强势发行战略所完成的市场快速撇脂战术，给了 《北京晨报》重重一击。《京华时报》给到零售终...
探析《京华时报》快速成功之道