招商广告到底如何做
招商广告到底如何做？ 2004-8-27 19:18:00 谢付亮/KMCenter 如今，招商广告对于大部分企业来说已经不陌生了。新产品上市，很多企业都会选择 做招商广告。一方面可以尽快拓展市场，提高销量；另一方面也是为了转移新产品的风 险，早日收回初期投资。甚至可以说，招商广告已经成了许多企业新产品上市工作必不 可少的组成部分。但是，广告界的有句名言：“企业所投放的广告费总有一半是浪费掉的 ，但是却没有办法知道被浪费的是哪一部分。”加之的确有不少招商广告打了水漂，这便 让很多企业在做招商广告之前顾虑重重——怎样做才会减少浪费？怎样做才会更有效？究 竟在哪些媒体上做？下面笔者将结合自己的多年经验，来谈一谈究竟如何做有效的招商 广告。 有的放矢：弄清为何要做招商广告 我们不能为了做招商广告而做招商广告，必须明确做招商广告的目的：展示产品特性 ，吸引潜在客户的“咨询电话”，为企业招商服务，提高企业的经营业绩。换句话说，就 是在用具有特色的好产品来帮助客户轻松赚钱的同时，不断促进自己的发展壮大。相反 ，笔者曾经见到一则招商广告，通篇在说如何如何赚钱，却只字未提是什么产品。这样 做尽管有一定的“神秘感”，但却让人感觉有“诈骗”之嫌，达不到预期效果。附带提一下 ，做招商广告之前我们最好能认真审视产品名称或品牌名称，因为产品名称或品牌名称 十分重要，好的产品名称或品牌名称在给人留下深刻印象的同时，更能快速、准确的表 达出产品特性或品牌特性，如“氧立得”，不仅易读易记，而且及其准确的传达了产品特 性。如果名称不合适，最好能够更名以减少广告传播中的浪费。上述的“氧立得”便是更 改名称之后的结果。 箭无虚发：明确招商广告做给谁看 招商广告做给谁看？这是个非常关键的问题。企业必须明白自己的目标客户具有什么 特征，怎样才能快速准确地将信息传达到目标客户心中。这实际上牵涉到企业定位的问 题。也就是说，在做招商广告之前，企业必须首先有一个明确的定位，然后根据企业定 位进行产品定位和品牌定位，提炼广告主题，随后才能开展诸如“做招商广告”之类的工 作。否则，招商广告必然是盲目的，不利于产品形象的维护也不利于企业整体品牌的塑 造，最终给企业造成巨大的浪费。 “七”项注意：成功表达广告主题 在明确需要表达的广告主题之后，企业需要找到一系列有效的方式来表达广告主题。 有句话叫“怎么说比说什么更重要”。现在的招商广告可以说是满天飞，因此，不管“怎么 说”，企业都必须首先准确把握一点：要让目标受众相信自己的广告内容，不能让目标受 众一看见广告就马上觉得是在骗人。 其次，招商广告要经过战略高度的精心策划，并且所有的广告内容都要来自于一个有 机的体系，而不是明天要刊登招商广告了，今天夜里才忙着提炼主题、锤炼创意，然后 慌里慌张的写文案、做设计。“临时抱佛脚”也许能够出一篇令人拍案叫绝的广告稿，但 肯定很难照顾到广告的系统性，不能充分的为将来的招商广告做铺垫，从而降低了招商 广告的整体效果。 再次，招商广告文案的标题必须简单明了，准确传达招商广告的“立基点”。如：桂林 聚顺药业的蚁陈固涩口服液，其招商广告文案标题“尿里淘金，两个月赚钱”，不仅吸引 眼球，而且极其直观的传达了招商广告的“立基点”：用具有特色的好产品来帮助客户轻 松赚钱。离开这个“立基点”，招商广告成功的可能性就少很多。如西安创新生物工程有 限公司糖尿病新药“苦乐宁”胶囊的招商广告，其标题是“糖尿病市场２００４年大黑马苦 乐宁——四大特别优势，真正与众不同”，基本上都是套话，毫不客气的说，这是一则是比 较失败的招商广告，因为：①“黑马”、“×大特别优势”、“真正与众不同”等词语已经被广 告人“用烂了”，没有丝毫新意，吸引不了读者注意；②没有准确表达出招商广告的“立基 点”，说了等于没说。类似的失败招商广告文案标题还有山西仁源堂“福明益视颗粒”的招 商广告，其广告文案的标题是：“全国招商，国家新药……”，广告的最底端的标题文案是 ：“尽快抓住难得商机，早日获得市场空间”，同样缺乏创意，无法吸引读者深入了解产 品信息，以达到成功招商的目的。不过，这则招商广告有一点非常可取，就是广告设计 非常简洁清爽，在一堆招商广告中还是有可能吸引读者目光做短暂停留的。下面简要列 举两个比较成功的文案标题以供大家参考：吉林亚泰的“肝脏太累了，快洗洗‘肝’吧”， 某公司的“能减肥的牛仔裤，市场绝对炫”等等。 第四，切忌文字密密麻麻，东也想说，西也想说，结果是什么都说不清楚。更值得注 意的是，由于现代人的生活节奏日益加快，大多数人对密密麻麻的文字都很反感，加之 招商广告遍地都是，可以说，见到这种广告，很少有人愿意认认真真的阅读，以了结究 竟。例如，笔者曾经见到北京蓝衣天使生物科技有限公司的一则招商广告，不仅文字多 ，密密麻麻，而且招商文案的标题很是罗嗦，不知所云。但是，从职业的角度来看，笔 者能够理解其做法，即：想利用仅有的半版广告来表达公司所有的有用信息，事实上这 是不可能的，也是不明智的。招商广告不可能把企业想要表达的内容全部包含在内，否 则企业就不需要与客户进行面谈了。招商广告的最大作用，同时也是最实际的作用是准 确传达产品可靠的卖点与客户能够轻松、安全赚钱的理由和保证，然后吸引客户打来一 个电话，剩下的就是电话沟通或面对面沟通来解决的了。所以，从中我们可以得出一点 ，那就是做招商广告不能“贪”，要明确最关键的一点：经常有客户打来电话咨询就表明 招商广告本身已经成功了。 第五，招商广告的设计要图文并茂，有助于展示企业实力。近几年有一种说法——现在 已经是“读图时代”，尽管不完全赞成这个说法，因为笔者坚信文字的魅力是图形永远无 法真正替代的，但是笔者依然赞同这种提法对“图”的高度重视。而且，必须强调，“图文 并茂”的“图”首先必须有助于吸引读者眼球和展示企业实力，同时还要与广告文案紧密相 关，不能偏离广告文案的表达主题，也不能偏离产品的主题。例如，某企业招商广告称 自己是国际著名品牌，图片质量、设计水平却“毫不客气”地煽了自己一个耳光。 第六，招商广告内容勿学“浮夸风”。翻看招商广告，不难发现广告内容的“浮夸风”越 来越甚，仿佛我们每个人都可以一夜之间成为千万富翁。平心而论，不经修饰或夸张的 广告基本是没有的，但必须控制在一定范围以内，绝不能违法律、背道德和良心。另外 ，客户都在渐渐变得理智，识别“浮夸风”广告的能力越来越强，从长远来看，“浮夸风” 式广告必然会被客户鄙视、唾弃，难以起到招商效果。或者，退一步来讲，即使有客户 不幸受“骗”，“招商”在某种程度上获得成功，但一段时间过后，承诺不能兑现，自然就 会“露马脚”，企业也就难逃被市场抛弃的厄运。 第七，要注意招商广告的细节。例如，某公司招商广告的电话居然没有“区号”；某公 司的招商广告文案中错别字出现８个；某公司的招商广告文案标题承诺一年赚“８８万元 ”，正文中却只提到“７５万元”等等，举不胜举。这些错误虽然不算“大”，但却足以降低 目标受众对企业的信心，因为，一个对细节如此忽略的公司，他人没有理由相信其会有 什么真正的好产品。 穷追猛“打”：确定媒体组合及排期 有了精心准备的系列招商广告，我们还要考虑在哪儿来投放这些广告。这就要求厂商 必须找到合适的媒体，确定正确合理的媒介组合并做好广告排期。具体如下所述。 首先，企业必须认真调查了解目标受众的生活习惯，选择目标受众经常阅读或经常接 触的媒体。例如，要做某种“减肥”器械的招商广告，就必须调查分析哪些群体最关心“减 肥”器械的招商广告，以及他们经常接触的媒体。 其次，要确定正确合理的媒介组合。目标受众经常接触的媒体往往不止一种，这就需 要我们进行必要的组合。厂商选择较多的媒体有《销售与市场》、《现代营销》、《中国商机 快递》、《大众投资》、《商界》等等，这些媒体读者范围广，各有各的特征，实际选择过程 中，最好有针对性的选择以提高广告效果。 最后，根据实际需要和目标受众的认知原理做好广告排期。为了强化招商效果，一般 情况下，招商广告都不只刊登一次，而是选择一个特定的时段，或在全年进行有规律的 投放。这就需要根据实际需要，制定合理的广告排期。关键时期多投，如在招商会之前 ，关注招商广告的人多，为了充分在目标群体展示企业实力，迅速提高知名度和美誉度 ，企业就得加大广告投放密度，其他时期，可以间隔性的进行投放。至于间隔时间如何 确定，这就需要结合目标受众的认知原理和企业实际财力来确定。限于篇幅，这里就不 再赘述了。 综上所述，笔者简单谈了谈做有效招商广告的四个要点，即：弄清为何要做招商广告 ，明确招商广告做给谁看，成功表达广告主题，确定媒体组合及排期，但仍有两点需要 做简单的补充说明。一、招商广告投放之后，企业应该认真监控招商广告的投放效果， 如果效果不佳，则需要寻找原因，及时调整广告策略以减少损失；二、鉴于广告效果整 体在走“下坡路”，所以笔者建议企业应该努力通过有效的公关事件进行招商，以取得更 好的效果。 谢付亮，国际注册商务策划师，人性品牌策划专家，现任某公司企划部经理。 二、怎样争取客户 　　怎样争取客户？15年前，我是宾夕法尼亚一个默默无闻的种烟农民。今天，我主持 着美国最佳广告公司之一，年营业额达到了5500万美元，年付职工工资500万美元，在纽 约、芝加哥、洛杉矶、旧金山和多伦多都有办事机构或分公司。 　　这个成就是怎样得来的?正像我的门诺教派的朋友曾经说过的那样，“真不可思议。 ”1948年我挂牌开业那天，我发表了这个办事公告：本公司新近成立，力求生存。一段时 间内，我们大家须超时工作，工资则低于一般水平。本公司重点招聘活力充沛的年轻人 。我不用阿谀奉承、惯于谄媚的人。我寻求有头脑、有教养的人。一家公司的规模的大 小，取决于下功夫的大小。目前公司初建，资金并不雄厚，但1960年前，我们要把它发 展为一家大公司。 　　第二天，我开了一个单子，列上了我最想争取到的5家客户：通用食品公司(Genera l Food s)、布里斯托尔-迈尔公司(Bristol-Myers)、甘浦罐头汤公司(Campbell Soup Company) 、利弗兄弟公司(Lever Brothers)和壳牌石油公司(Shell)挑选这样的热门目标是疯狂的设想，但是这5家公司现 在都是奥美公司的客户了。 　　这样的庞大广告主使用较小规模的广告公司以前并不是没有先例。有一家大广告公 司在争取骆驼牌香烟做客户的时候，曾答应派30位撰稿人来为这家客户服务。可是精明 的雷诺兹(R.J.Reynolds)却反问：“只要一个出色的怎么样?”之后，他把他的广告交给一 个叫做比尔·埃斯蒂(Bill Esty)的青年负责。以后，那家公司持续代理了骆驼牌香烟的广告28年。 　　1937年，沃尔特·克莱斯勒(Walter Chrysler)任用了当时才32岁的斯特林·格彻尔(Sterling Getchel)负责普利茅斯牌lymouth)汽车的广告。1940年，埃德·利特尔(Ed Little)把高露洁(Colgate)的大部分广告业务交给了特德·贝茨(Ted Bates)这匹广告界的黑马。通用食品公司聘用扬罗必凯公司(Young & Rubicam)的时候，这家公司刚组建一年。扬罗必凯公司的创办人之一约翰·奥尔·扬(Joh n Orr Young)退休后写下了这样的话，给寻找广告公司的广告主们参考：如果你运气好，找到 以特殊精力和胆识去开创自己事业的年轻人，就聘用这样的良才为你服务，你定会获利 无穷。 你可能被某家广告公司的规模和设施所迷惑，但广告公司的真正原动力还是创作潜力。 若干个了不起的成功广告，都是广告主仰仗新成立的广告公司在建立信誉和财富过程中 以无比的雄心和精力创造出来的。 　　这些大广告主都能利用新创广告公司朝气勃勃的精神，得到他们优良的服务。 我走上舞台的时候，大广告主在选择广告公司时，已经非常谨慎了。上帝已经倒向广告 巨头 。1916年起就当了智威汤逊公司(J.Walter Thompson)总经理的斯坦利·里索(Stanley Resor)曾告诫我：“工业企业兼并成为大公司的现象正反映到广告业中来。大客户现在需 要大广 告公司向他们提供广泛服务。你为什么不抛掉你的白日梦来加入我们智威汤逊公司呢?” 　　对上路追求第一批客户的新广告公司，我谨赠以在我草创时期产生过魔力的一套精 巧方案。我常请可能成为我的客户的广告主推想一家典型广告公司的生命周期，想想那 种从充满活力到枯竭的不可避免的起落模式：每隔几年就会诞生一家新的大公司。这样 的公司有雄心、能苦干、充满活力。它...
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