实效的CI－－中国CI发展探索
实效的CI－－中国CI发展探索 CI引入中国时间不长，还未像“欧美型CI”、“日本型CI”那样，有适合自己的，有自己特 色的“中国型CI”，中国的CI之路应该如何走？我有“实效CI”之观点。 　　当代社会，凡事讲求效率，追求实效。何为最好？最适合、最有效的即为最好的， 我认为，在CI方面亦是如此。 　　“实效”就是指要有实际的效果，落实到CI 上就是要真正起到提升企业形象，提高企业竞争力的作用。 　　研讨中国型CI首先要界定一下中国CI的“管辖范围” ，亦即它的深度和广度。 　　从广度来看，CI学派将CI作为一种完整的经营战略，将企业管理，市场营销活动都 纳入CI体系进行运作。但在实际操作中主要形成了两个基本类型，一是站在管理的角度 上侧重于内部文化建设，重点在于内部的理念系统的整合与教育、训练上，即“日本型C I”。二是站在对外传播的角度，侧重于企业的对外传播，重点在于旨在扩大企业知名度 、提升企业公众形象的公关活动、事件行销之策划与视觉形象的整合传达方面，亦即“欧 美型CI”。 　　这与不同民族文化特点从而不是管理风格、方式密切相关。 　　美国人讲原则，爱“照章办事”，比较“死版”。对外，把重心放在了市场上，内部的 教育训练也主要是围绕市场而进行的专业技能训练居多。对内，他们有详尽的管理制度 ，靠制度管人。日本人则偏重于靠文化管人，爱“按理办事”（伦理道德），也很“死板” ，所以他们特别重视内部的文化建设，重视理念的整合与道德规范的统一，从而BI也主 要是指道德规范。 中国的CI应该如何做？ 　　先谈谈对中国人的管理。中国人最难管，日本人和美国人都比较“死板”，所以比较 容易管理，而中国人往往比较“灵活”一些，比较有“主见”。你让小孩子去买瓶A牌酱油， 日本小孩和美国小孩买回来的都是A牌，而中国的小孩常常买回B牌或C牌，问他为什么， 他说：“我看人家也买B牌（C牌）的啊。” 　　日本人和美国人请人吃饭用方桌，因为他们比较“死板”，几个人吃饭都能提前定下 ；中国人用圆桌招待客人，因为说要来的客人不一定来，说不来的往往又来了，所以来 6个人匀一匀是一桌，来10个人挤一挤也是一桌。 　　通过上面对中国人性管理的简单举例，我们中国企业在实效CI操作当中应注意以下 问题： 　　1、必须在CI系统形成的过程中统一思想。 　　如果你没有在这个过程中统一思想，那么，在今后的推广执行过程中，就会受到阻 力，即使你做的是正确，基至他（她）也认为正确，但执行的时候他（她）往往会说： 为什么要这样，我觉得更……话会更好。 　　这也是许多中国CI执行不力、缺乏实效的一个重要原因。 　　许多企业往往是总公司一个理念口号，到了分公司常常发现，要么被改动字眼了要 么又加上一句；总公司一套道德规范标准，到了分公司又出来另一套标准；总公司有一 套完整的视觉规范手册，到了分公司颜色、字体往往会被改动，因为“我觉得那个颜色（ 字体）不如这个好”。 　　所以中国的CI要确保其实效性，一定要采用广泛参与、多听取大家意见、提案拿与 大家多讨论等方式来进行。而中国企业的老板往往不喜欢这样做，常常喜欢按自己意愿 办事，所以在CI操作中尤其要注意这个问题，这样才能保证CI的实效性。人们只对自己 参与的事物感兴趣，中国人尤其是。 　　2、由于中国企业“人治”现象比较普遍，所以，企业的理念、价值体系与道德规范体 系往往就是企业老总个人性格、道德价值观的放大，因此，CI操作中深入分析企业老总 的性格特征，挖掘老总的价值观是非常重要的。 中国的CI应如何把握侧重点？ 　　基本上分析，我认为在中国CI各组成部分的侧重点把握上应采取中庸之道。如果说 “欧美型CI”与“日本型CI”属于“窄而深”的话，中国的CI应该是“浅而广”。当然，不能太 浅，必须具备一定的深度。 　　因为中国的企业在对人的管理上，即要讲制度，又要讲理念，甚至是人情。光靠制 度管理而不去鼓励、关心，容易“闹情绪”从而影响工作；多一些的关心爱护又容易使之 “忘乎所以”而不严格遵守制度。 　　所以，中国CI操作中，要中庸的处理好道德规范的管理与制度管理关系。在视觉设 计方面，也必然是整个CI操作中的重点。尤其是中国CI还不成熟的情况下，视觉设计往 往占了整个CI的绝大部分。 　　值得注意的是中国CI的视觉设计往往不重视基本形象要素在终端（包括包装）上的 应用设计。从消费者的角度来看，中国的消费者比较喜欢靠个人的主观印象来判断购买 ，但绝大多数的消费者都不能从技术、专业的角度分析产品好坏。主要靠感觉，靠产品 品牌的外在表现（如包装、企业形象设计等）在判断，而企业形象的视觉设计，正是形 成这种的主观印象的重要方式，因此，视觉设计尤其是在终端应用识别系统的设计应相 当重视。 　　所以，总的来说，对于中国CI角度上和深度上的分析不能把它作为一种正式的管理 手段也不能把它作为一种正式的市场营销手段来操作，我认为，在中国，把它作为企业 经营的“润滑剂”比较合理，（内部管理中的“润滑剂”、市场营销中的“润滑剂”） 中国的CI必须注重与企业战略密切配合 　　实际上企业战略也属于CI操作中的一部分。但实际上，中国的CI在操作中往往并没 有重视战略的重要意义，从而导致CI操作只重结果（“结果”指的是漂亮整齐的口号、言 辞），不重过程。 　　我们服务的一个客户，采取低成本竞争战略，从而在经营方针方面，必然要符合企 业战略要求，如扩大生产规模、在企业经营的各个环节降低成本、提高生产效率等。 　　由此，在CI操作中然要注意培养一种拓展的精神，培养起注重效率、勤俭节约的精 神理念和工作氛围。 　　还可以细分，比如，如何提高生产效率？技术的创新往往能大幅度提高效率，由此 ，创新的精神和对技术的重视也应是企业经营理念（方针）中的内容。 　　但从传播的角度来看，企业理念内容太多是不可行的，怎么解决？ 实效CI的核心思想 　　实效CI的核心思想就是：针对中国企业，中国人性管理实际，从对内的教育训练和 对外传播两个方面分而治之。 　　在理念系统的提炼方面，对外，要立足于传播角度，坚持突出个性，不求其全，但 求其特的原则；对内，立足于教育训练的角度，坚持求全、求深、实际的原则。 　　在视觉设计方面，对外突出个性、差异性；对内则要强调统一性与整体感。 　　在具体操作方面，对外，要将企业使命，经营理念，经营方针，企业精神等高度浓 缩，提炼为一、两句简短上口的语言；对内，则要单独编辑《企业理念与形为规范培训手 册》，内容上要力求详尽，以让员工深入理解、领会，而不能仅限于喊喊口号。
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