天之韵上海经典
天之韵上海经典 目录 前言 市场篇 一、 本案面临的市场特征 二、 消费者的调查 三、 本案及周边市场情况的调查 四、 价格的调查 产品篇 一、 产品定位 二、 产品优劣势分析 三、 对产品的建议 四、 产品的指标建议 五、 临河处理 六、 大门处理 七、 车位建议 销售篇 一、 总体销售策略 二、 销售价格策略 三、 付款方式策略 四、 销售预测 五、 销售造势 六、 销售准备工作 广告篇 一、 推广时机建议 二、 推广总体策略 三、 总体形象定位 四、 包装重点 五、 广告总体预算 六、 媒体建议 七、 立体化市场推广建议 环境篇 市 场 篇 房地产业是一个风险与机会并存的行业，专业的开发商能从众多的市场现象中分析找出 消费者的真正需求，并予以满足，从而抓住机会，获得成功。因此，市场是根本，是我 们正确决策的依据。 一、项目概况及策划建设目标 1、位置与环境 （1）.项目位置：成都市南面，一环路以内。东.南.西.北四条道路围绕四周。 （2）.交通便利.畅通：园区四周均有市政道路和园区本身道路，周边有多条公共交通线 路。距机场.火车南站近。 （3）.环境幽静：园区周边房产已形成.,多已成现房。主要以居民为主.自然环境比较清 净。 2 . 策划建设目标 在小天小区内建成一个环境幽静，规模和档次较高，园林绿化首屈一指的高档次.高品质 的小高层电梯组式公寓群。 3 .园区的工程建设指标： （1）.项目占地面积：50亩（其中净用地40.9亩） （2）.规划建设项目：小高层电梯公寓，园区中心花及园林道路，化粪池.会所，物管中 心，商业中心.宾馆等。 4.建筑物概况： （1）.主体建筑为小高层电梯公寓。总建筑面积110000平方米，层数11- 15层结构上采用框架剪刀墙结构。 （2）.主打户型：面积130平方米（70%），100平方米（15%），层面设计小跃式。停车 面积约10000m2 （3）绿化率47%. 容积率25%. 建设密度34% 一、 市场机会点分析 （一） 、都市住宅市场背景分析 随着政府对房地产业的各种扶持政策出台，成都的房地产市场空前活跃起来。总的来说 ，目前的成都房地产开发存在着这样一个特点：一方面是商品房总体开发量大，积压情 况严重；另一方面是商品房有效供应严重不足，消费者买不到所需的房子。在这种市场 条件下，开发商只有切实的从市场的需求出发，从消费者的需求出发，找出市场机会点 、空白点，进行差异化营销，才能在竞争中取胜。 成都市住宅市场，具有如下特点： 1、商品房总体开发量过大，积压现象严重 政府为了扶持房地产业的发展，不断以减免开发商的各种税费为手段来鼓励开发。而银 行住房贷款的普及，以及去年的三次降息措施，更空前的调动了消费者的购房热情。于 是，有的开发商盲目地进行大规模开发，使成都的商品房总开发量迅速猛增，直至过剩 ，甚至出现一个区域内数十个项目同时开发的情况（如府南河）。但是，在这种大规模 的开发行为中，真正卖得好的项目却只是少数。商品房的大量积压，使开发商们感到了 市场形势的严峻。有不少号称是大手笔、新概念的楼盘一面市就受到了消费者的冷落， 造成积压，如“北斗星花园”、“万福世家”、“盘古花园”、“新阳光健康花园”等等。 1、 市场有效供给不足，需求与供给发生错位 虽然市场上商品房的供应量如此之大，但仍有众多的购房者买不到适合自己的房子。这 说明，消费者并不是没有购房的需求，而是商品房的供应与消费者的需求类型发生了严 重的错位。因此，那些对准了购房者的需求的项目就能引起消费者的购房激情，从而创 造出一个个销售奇迹。（如“SOHO寓所”、“丽阳天下”等）反之，那些与消费者的需求发 生错位的项目就只能在竞争中被淘汰，而成为积压房。（如“万福世家”、“上河城”等） 3、差异化营销成为占领市场的有效办法 房地产营销之根本，就是要找出市场的空白点、机会点，为项目树立鲜明的风格特色， 与其它项目形成区隔，从而减少竞争，占领市场。人无我有，而“我有”若为市场所需， “我”就占领了市场。因此，虽然市场竞争如此的激烈，但仍有少数的楼盘在消费者中引 起了轰动，一面市就被一抢而空，甚至被炒高数倍的价格发售。比如：“ SOHO ”、“都市 驿站”、“丽阳天下”等，这些开发商们看准了市场上没有酒店式的小公寓，同时又存在有 这种需求的消费者，市场出现了供需不平衡的空白点，进而去开发满足这种需求的项目 ，再配以各自不同的风格进行营销，最终赢得了市场。 2、 挖掘项目潜力，实现等值营销，将成为房地产营销的主要趋势 同一区位、同一档次甚至同一类型的楼盘，因为挖掘潜力的程度不同，其最终结果也会 大不相同。有的房子其本身价值并不高，单由于开发商对其潜在价值进行了大力的挖掘 ，使其最终实现了市场价值的最大化， 如“置信双楠谊苑”，本来只有1600元左右的价值 ，置信公司通过各种手段，将其潜在价值充分的挖掘出来，最终将其价值提高到2000元 左右。这说明，只有挖掘出项目的潜在价值并使其兑现的营销才是成功的营销。随着越 来越多的开发商认识到等值营销的重要性，未来，等值营销将成为房产营销总趋势。 3、 本案面临的市场特征 1、 总体供过于求，局部供不应求 自2000年以来，市场购买需求于开发量同步增长，总体上有效需求不足，供大于求，但 区域内个别楼盘能在短期内完成100%的销售，反映出市场无均衡性和开发水平的差异性 。 2、 开发商注重市场研究，但准确度把握不高。 有实力的开发商均投入力量仔细分析市场需求，以便进行产品定位，但在方法中不能百 分之百保证产品定位的市场准确度，造成大面积滞销。 3、 经济实用房畅销，小康型小热销，高档住宅缓销，高档电梯公寓滞销。 4、购买群体阶层明显 90年代中期的购房主体为高级富有阶层和集团，90年代后期的购买主体为较成功企业 商业主，目前的购房主体为中高及工薪阶层。 5、购买者注重实表于品质共有的社区 最能取悦消费者的社区具有一定个性，有一定品味，但价格要绝对实惠。 6 总价市场主宰一切 单价说明了社区品质高低，总价反映了真实的客户购买力，在有限的面积内 体会无限的 生活品质是当今购房的时尚心态。 7 竞争空前激烈 几乎每一个楼盘都有强劲的对手，较量集中在综和品质性价比于广告，开发商的首要任 务不是赚取暴利，而是先学会规避风险。 结论：综上所述，目前的成都房地产市场，虽然由于开发量的急剧加大导致竞争日益加 剧，但就市场需求和供给来说，仍然有市场供给不足的现象。在这种市场情况下，若能 够真正的从市场的需求出发，找出市场的机会点，并挖掘出项目的全部潜在价值，实行 差异化营销，那么，开发的项目也将最终赢得消费者的青睐。特别是城东八里小区，作 为政府规划的东郊最大居住小区，现有开发项目有限，有效供应不足的现象表现更加明 显，加上政策导向、升值概念、开发成本相对较低等优势，使这一区域的房地产业具有 较多的市场机会。所以，我们认为，在本案的营销中，关键是找准自身项目的市场机会 点，通过对自身潜在价值的挖掘，制定出符合目标客户群体需求的措施，那么，赢得市 场，获得较丰厚的利润将有较大的把握。 综合考虑小天小区的区域环境以及客户特征，对“天之韵”项目的卖点作如下分析： 1、市场接受度分析 本市的电梯公寓住宅正出于为市场接受的阶段，由于电梯公寓特有的一系列特点，如物 管费用高，公摊大，空间密度紧等，未能在本市的房地产开发中取得主导地位。虽然如 此，由于电梯公寓另外一些显而易见的优势，如外立面现代生动，符合时代潮流，居家 生活方便，特有的“居高临下”的感觉，还是受到一部分人的喜爱。特别是25—40岁左右的 白领阶层的偏爱。这部分客户知识文化层次较高，接受新鲜事物快，喜欢跟潮流和时尚 的东西，最主要的是他们的未来个人发展潜力大，其中一部分已经是事业有成的成功人 士。相对而言他们的购买力是不成问题的。如果开发商针对性的开发出他们所喜爱的住 宅，迎合他们的需求，取得他们的信任，房屋产品市场的接受度是颇高的。 2、区域环境分析 本项目位于小天小区中心地段，地理位置比较优越，交通四通八达，居家环境与生活配 套都比较方便舒适。从房产开发的外围环境来说，应该都是不错的。无论从生活设施、 市政配套、医院、学校等方面来看都是相当齐备和完善的。得到市场长期检验和认可， 房地产开发时机是相当成熟的。 但同时我们也应该看到，就目前而言，小天小区的现有房产项目的开发档次不高，客户 群体的消费能力和市场承受力相对偏弱。如现有房产项目“小天芳苑”、“盛锦华庭”等， 具体数据如下： 名称 占地 售价（元/m2） 套型面积(m2) 装修标准 售房率 小天芳苑 9亩 2400—2800 96.26—234.52 请水 30% 盛锦华庭 12亩 3500—4000电梯 2798—3298多层 120—240 厨卫精装 10% 从简单分析看，一方面由于“小天芳苑”的套型设计和价格与本区域客户的普遍接受度接 近，产品相比而言，较易引起客户的注意与认可；另一方面“盛锦华庭”的开发目的不明 确，既想吸引普通客户群体，又想摄取高额利润，创造高档住宅，博取金字塔尖人群的 关注，这样矛盾的心理，导致开发思路混乱不清。致使楼盘的风格尽失，定位失准。最 终“盛锦华庭”销售的惨淡应在情理之中。 1、 区域客户心理分析 由于本区域优越的地理位置，因而受到市场的注目是不容质疑的。而客户最终决定买房 的原因是多种多样的，综合起来分析，大致有如下几种： （1）、投资租赁者 A、较其他投资，选择房地产热土进行投资回报是显而易见的。 B、首付少，月租供楼，轻松置业。 C、跃式小户型，设计新颖，风格独特，为年轻一族所接受。 （2）、满足自住需求 A、对本区域较熟悉和认可，对该区域环境及未来发展有信心。 B、由于现区域内的居住状况堪忧，二次置业者较少。 C年轻夫妇和单身贵族，他们多以事业为重，希望拥有个人空间，注重住宅环境和生活品 位，有较丰厚的收入和稳定的事业。 D、为下一代的成长而选择本区域，宝宝的未来总是让家长牵挂，为宝宝创造一个良好的 氛围及选择一所较好的学校是家长的首选，而本区域的学校是本市最好的。这就 是本案的又一优势所在。 第二部份 产品篇 一、产品定位 建议在设计上充分体现高档的时尚居住概念。产品的总体定位于小天小区的最佳生活 园区，质优价惠，品质优良并拥有良好的社区文化氛围。 二、产品优劣势分析 1、优势 A、地段 随着南门开发的热潮，特别是本市众多的优秀楼盘都出自南门，使人们对南门的开发期 望值高，倍受成都人的瞩目。如果结合政府对该区域进行整治，更是从宏观高度上给予 了良好的支持，使本地段优势得以更佳的发挥。。 B、发展的社区 本项目所在地处于一环路的小天小区，周边的社区配套以趋完善，作为武侯区的重点发 展区域，房地产社区环境及人文环境的配套成熟是有目共睹的。。 C、整体规模 虽然小天小区的项目众多，但有影响的中高档楼盘都没有，能独占鳌头，一花独放的楼 盘更是没有，无论从规模，还是从形象宣传，本案都是大有可为的。 D、户型优势 由于受客观条件的制约，该项目应开发应定位于中高档的楼盘，以小高层电梯公寓开发 为主，用环境包装来打动消费者，提高销售成功率。 E、环境优势 本案可从社区环境设计方面着手，请专业设计公司设计制作，营造出“独特、细致”的 环境风格。 F、公司品牌的延伸 兴大公司是一家专业从事房地产开发的集团公司，已有成功楼盘“玫瑰园”的先例，可以 从这方面对本案的客户进行诱导。 2、劣势 A、区域内待开发的项目众多，竞争压力大 就目前而言，区域内待开发的项目众多，各开发商对项目的开发都虎视眈眈。，竞争一 触即发。如何把握客户.迎合市场是开发成功的关键之处。 B、消费者观望心理严重 “好房子越来越多”这是众多客户的潜在心理，由于南门开发的进度加快和项目选择面大 ，造成消费者购房较迟疑。 C.独特卖点的控制 消费者除了对房屋固有的特点较为关注以外，对其独有的卖点也较为关注。要使吸引市 场的目光，以至引发轰动效应，更应控制和发挥独有的卖点。 三、产品的建议 为达到良好的销售进度，进一步提高本项目的档次，达到提高开发商在行业和社会的知 名度的目的。针对本项目的开发提出如下建议： 1、产品定位 结合本项目所处区域和客户群体的特点，建议将产品定位于中高档的电梯主围式。 2、产品品质建议 （1）、环境建议 由于本项目的定位于中高档，其客户群体属于收入较高，对居家生活的环境要求较高。 建议环境配套的功能要有特点。 A、修建“庭院式游泳池”，结合电梯公寓的局部处理，与之相结合，想呼应，面积不要求 太大，但要生动有特色。 B、网球场：网球场应设计在总平位...
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