四两拨千斤的技巧——谈促销活动中派送的巧妙运用
四两拨千斤的技巧——谈促销活动中派送的巧妙运用 样品是指免费提供给消费者或供其试用的产品。样品可以挨家挨户地送上门，邮寄发送 ，在商场内提供，附在其它产品上送，或作为广告品。赠送样品是最有效、最昂贵的介 绍新产品的方式。 派送，是指经营者或企业为达到一定营销目标，在指定的时间和空间(区域)内，以免费 的方式向一定数量的潜在和/或目标消费者发放产品或试用品的商业行为，目的是提高消 费者对其产品、或者服务的客观感受，强调消费者对产品/服务的认同感和参与感，刺激 重复购买行为，或者为追求某种新闻效应。派送的产品同赠品不同，派送的产品必须是 自己生产的产品，而赠品即可以用自己的产品也可以使用与经营的产品不相关的其他产 品，赠品的主要目的是体现让渡价值，而派送是追求某种营销目的。派送的主要特点是 ：目标针对性强，以实物形式表达（与产品的相关性）和免费性质，相对于其他人员促 销手段更受消费者欢迎，管理控制也比较简单。 一、派送的产品 　　促销策略中派送的产品通常意义分为两种：硬件（实质性）产品和软件（体验性） 产品。 　　硬件（实质性）产品通常是指产品具有的基本效用即消费者购买产品所追求的利益 ，是可以实际感受到、具有客观物质属性的产品，也是指大众意义上的消费品：一般包 括小包装赠送品、新产品试用装及现场品尝品三种。许多企业在推出新产品的时候愿意 以向消费者赠送小包装的产品为手段来推广产品和刺激购买，如果是食品，则直接拿到 商店里请顾客直接品尝。P*G公司曾在北京大量赠送 “潘婷”洗发液的样品，以加强消费者对这种产品的认识。在药物营销中，奇正炎痛贴和 “脑白金”在市场推广初期都成功的运用派送策略并取得不俗的成绩。而在某些特殊场合 的派送，如“健力宝”的赞助行为就不仅仅是追求目标派送群体的购买反应，而是追求一 种新闻效应和宣传企业知名度的操作手法。 　　软件（体验性）产品一般是指那些不具有物质属性的“软”产品，通常指服务商所提 供的服务性项目、免费的咨询、信息或者软件产品等，属于服务业范畴和信息业范畴， 强调的是消费者对所提供的服务、信息（软件）的使用/感觉和体会。比如金山公司在推 广杀毒软件——“金山毒霸”的时候，在先期以提供测试为名向市场推广“金山毒霸试用版” ，同时其主页上也提供免费下载，待市场知名度及占有率达到相当规模时立即推出成熟 的付费产品“金山毒霸正式版”，当然，由于软件的特点和作为市场维持的需要，派送病 毒库及免费升级仍在继续；在医院、快餐业和宾馆服务业，为了宣传企业知名度、平衡 消费供求、提高市场占有率等等，也有各种各样的派送活动；如医院的“送医送药、主题 义诊、健康咨询”；咨询公司或信息公司维持同重要客户的关系提供的相关免费服务等， 在这里，派送已经拓展成为维持公共关系的一种重要手段。 　　并不是所有的产品都适宜于运用派送来达到营销目标的，换言之，适宜于派送的产 品是具有一定条件限制的。什么样的产品适宜于运用派送为促销手段，选择时必须考虑 以下几点： 　　1、产品价值。 　　派送的主要目的是以免费使用为手段增大产品同消费者的接触面，因此适宜于派送 的产品的单位价值不能过高，否则对于厂家（组织者）的经济压力太大，导致派送成本 过高；对于单位价值较小的产品，一般会采用高网络密度的方式操作。对于单位价值比 较大的产品，厂家（组织者）通常采用小包装来降低单位成本，或者走专业化派送渠道 ，派送层次设计越短越好，以追求门当户对，瞄准目标消费人群，充分体现物有所值。 　　2、体积和重量。 　　宜于派送的产品不会对传播、配送、流通各环节造成较大的压力，适宜于人员携带 、传播或者邮寄发放，对于不适宜常规流通通路的产品通常用有价券（代物券）等形式 来代替实物产品以扩大影响面，消费者持券在特定的条件下（指定的时间或者地点）可 以获得免费的服务或者产品，这种方式常常用于餐饮业的促销。 3、派送产品的个性。 　　派送产品应该具有鲜明独特的个性，这种个性表现在产品的内在标识和外在标识两 个方面。今天的消费者生活在一个信息爆炸的时代，各种促销、广告信息随处可见，如 何引起消费者对产品的兴趣，这需要在产品的内外两方面下功夫。所谓外在标识，通常 是指产品的包装、色彩、企业VI形象等对消费者视觉的直接冲击力，包装新奇、色彩鲜 艳的产品可以吸引消费者的注意力。使用派送品一定要有明确的产品标识，如产品的名 称、品牌、企业名称等等信息，一来区别于其他竞争品牌，消费者容易识别，另外也可 以加强（或者放大）产品的品牌效应；否则会造成消费者识别困难。儿童的购买行为具 有冲动性、不稳定性、求新、好胜、好奇等特征，在产品的外在标识上下功夫，如玩具 的小饰件搭配，食品袋的玩具化包装，都可引起儿童强烈的购买欲望。产品的内在标识 体现在产品内在质量、口感、特殊的体会或功效等各方面，一般指以下两类： 　　①、功能性产品：此类产品诉求点稳定准确，与竞争性品牌相比具有明显的功能，在 消费者使用中能起到预期的功效，是最适宜于派送的理想产品；比如添加抗真菌成分的 洗发液——“采乐”在网络采用邮寄的方式派送试用装，虽然市场也有以去头屑为其宣传诉 求的“海飞丝”等大批产品，但由于其去头皮屑的功能与“采乐”相比不具备明显功能优势 ，因此“采乐”对目标消费群具有强烈的吸引力。P*G公司在开拓农村的洗衣粉市场时利用 现场演示加派送为主要促销手段，取得了不俗的效果。在药物的营销活动中，厂方宣传 自己产品的特性并鼓励医生临床应用，同时对使用自己的产品并发表论文的医生采用奖 励政策等一系列参与性活动的形式来提高消费者（医生）对产品的理解，这也是一种派 送的变通形式。 　　②、差异化产品：所销售的产品与市场同类型产品具有明显的差异化，消费者在使用 的过程中有独特的体会和感觉，在饮料、食品等领域，独特的口味、食用方法、特殊的 感觉等等都会成为吸引消费者注意的焦点，从而迅速达到营销目标。１９９４年９月１ ８日，内蒙古伊利集团在进入武汉市场时，以“昭君回故里，伊利献深情”为主题，向武 汉中小学生及部分市民赠送１００万支雪糕，一举占领武汉市场就是典型的案例。“邱家 榨菜”在与老牌“涪陵榨菜”竞争时，采用派送的手段，让消费者直接感受到二者的不同， 为其市场推广和产品价格定位立下了汗马功劳；“OB”卫生棉向目标消费者广泛派送小包 装试用品，因为它的使用方式不同于一般卫生巾，待消费者对这种产品的安全、舒适、 卫生等相关因素感觉满意后才会更改消费习惯，在这里，派送主要起引导消费习惯的作 用。 　　4、大众化程度与使用频率。 　　适宜于派送的产品具有使用（购买）频繁、试用期短、大众化程度高的特点，尤其 是日用消费品。如果推广的产品不具备这样的特点，就应该避免采用这种“昂贵”的营销 手段。 二、派送的目的与时机选择 　　派送是一种促销手段，手段是为营销目的服务，因此，对于派送时机的把握也必须 考虑营销目的： 　　1、以抢占市场占有率为主要目的：在某个新产品的市场导入期，在市场密度大的区 域，当铺货率达到一定比率时，采用大面积派送的方法人为增加产品同消费者的接触面 ，宣传产品的差异点（尤其是与竞争性产品相比具有比较明显的特殊功效时），对于强 化产品的知名度、提高市场占有率具有放大作用；反之，如果是一个资源相对分散的市 场，派送则应该集中在卖场或者围绕卖场（专卖店、销售点等）进行，以期望局部形成 资源优势，吸引消费者注意力，如是新开张的专卖店，则可以迅速聚集人气，提高卖场 的知名度，拉动终端消费，带动批发分销。 　　2、以稳定市场占有率为主要目的：当产品进入销售的稳定期，在特殊的时间（如节 假日、开业周年纪念、厂庆等）或者阶段性地派送产品，则可以稳定产品的销售业绩， 提高消费者的忠诚度，吸引其他品牌的消费者购买，打击竞争者，对销售渠道起维持作 用。产品的销售收入主要来源于忠诚顾客的购买行为，在进行任何营销活动的同时，与 忠诚顾客主动沟通，提供优惠政策，是留住顾客的有效手段。但要注意派送的时间维持 不能太长，否则会导致促销成本提高，另外要考虑消费者正常的购买周期，若派送持续 时间太长，可能会对产品的销售有不利影响。 　　3、产品进入衰退期或者保质期有限的产品，为了撤出市场时的行为：对于一些产品 接近保质期的产品和技术/包装/产品形态已属于颓势的产品，大面积围绕卖场派送以期 形成销售高峰，处理积压产品，规避市场风险。这种方式一般很少采用，较为常见的是 某些保质期即将到达的产品，采用派送的方式同时辅助以降价或赠品等行为处理产品积 压，但是消费者购买后库存增加在短时间内的重复购买量会下降，同时对企业的利润、 品牌形象也会有一定影响。 三、派送渠道选择 　　派送的渠道有两种，即直接派送与间接派送两种渠道： 　　1、直接派送：形式有入户派送、户外（街头或商场）派送等，入户派送是派人直接 将产品送到消费者家中的行为，当企业要占领一个新的市场时，往往采用这种地毯式轰 炸的派送形式。入户派送可使一个预定区域的大部分消费者获得有关该产品的真实信息 ，最终促使其做出使用或不使用该产品的选择，入户派送比其它形式的派送声势浩大， 见效快，口碑颇佳，是企业普遍采用又最为实用的派送形式。户外派送的目标重复率大 一些，厂方往往与商场联合举行促销，既为企业打开销路又为商场招徕顾客，可谓一举 两得。 　　直接派送对组织者的组织能力要求相对较高，无论采用何种直接派送方式（入户、 户外、卖场）都需要组织派送人员，并且要求派送人员具有较强目标消费群体的识别能 力，同时要事先对派送的路线、方式做出规划，并且也要加强对派送物品的管理，做到 物流、信息流的通畅准确，否则达不到预期的效果。 　　2、间接派送，即委托派送:比如将产品交付邮政系统，通过它完善的服务网络送达 至消费者手中，这种方式在西方是一种最普遍的促销手段，洗衣粉、清洁剂等卫生用品 、厨房用品、日用消耗品等许多产品通过邮寄直接送至家庭主妇的手中，因为很少有人 拒绝使用免费的产品，所以可以创造出很高的商品试用率。而软件产品，则采用限次版 、非完整版等提供消费者试用，待消费者试用感觉满意后自然会产生购买动机。 四、派送流程与组织设计 　　1、派送流程 　　派送是一种代价昂贵的促销行为，必须对派送的过程进行管理控制，同时也必须对 派送效果进行分析总结，在流程设计中必要的信息反馈系统是不可缺少的。当企业在最 初进入某一陌生市场时，由于对消费者的购买习惯、文化风俗等许多因素仅有一个模糊 概念，派送的反应是否与预计的营销目标相一致就必须在实践中不断调整。比较稳妥的 做法是在进行大面积派送促销时先在某一小范围进行试点，待操作的方式、切入点成熟 后再行大面积推广，因此派送流程会改变为：市场调查→选择试点范围→试派发→经验总结 与资源配置→人员招聘→人员培训→大面积派送→抽样调查→信息处理。 [pic] 2、派送的组织设计 　　派送的组织设计必须考虑所派送产品的单位价值，对于单位价值高的产品，设计的 组织层次应该越少越好，尽可能通过短捷的渠道将产品送至目标消费者手中，减少促销 投入。 　　大规模的异地派发，可将促销组织工作交付某一销售组织，比如地区的一级总代理 ，并双方签订合同。委托派发企业向受托一级代理机构派出监察总督导，同时成立市场 抽查小组，以随时监控了解派送的执行情况。受托机构可以以受托一级总代理身份委托 给几个二级代理机构，并全权对委托企业负责，各级机构之间必须有合同约束。派送人 员在各片区领队带领和督导指导下进行派发，并接受抽查小组的抽查，其中抽查小组只 对一级总代理机构负责。 五、派送评估 　　因为派送是一种代价比较昂贵的促销手段，因此在实施过程中必须严格控制，待派 送完成或进行至某一阶段时，要对派送的效果进行分析、评估，看看是否达到事先设定 的营销目标，派送选择的对象是否与目标消费群体相一致，这就是派送评估。评估的常 用指标一般是指品牌回想率、消费者的重复购买率等，但是笔者认为，品牌回想率适宜 于软性产品，但对于绝大多数常规产品而言，派送的主要目的（作用）是销售量的增长 ，因此衡量派送是否成功的指标也应该与市场销售量的变化相联系，举例如下： 　　某一产品在未进行派送促销是的市场销售量Q1，在时间T1- T2段内进行了派送促销，待经过一段时间后，销售量上升并稳定在平台Q2，此时对派送 效果...
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