商业购物中心管理
商业购物中心管理 什么是摩尔购物中心？ 　　Mall全称Shopping Mall，音译“摩尔”或“销品贸”，意为大型购物中心，属于一种新型的复合型商业业态。 西方国家也称为Shopping Center，即“购物中心”，但和国内通常所指的购物中心（实为百货店的另一种称呼）含 义不尽一致。摩尔（购物中心）特指规模巨大，集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体， 包括百货店、大卖场以及众多专业连锁零售店在内的超级商业中心。与Center、Mall相 似，其他常见的英文名词还有：Plaza、Galleria，指出了摩尔的特点，具有长廊、广场 、庭院的特点，就是在建筑物的遮蔽下，不论天气如何，都可以进行休闲、购物或聚会 。Shopping + Center、或Mall、或Plaza、或Galleria两词的结合，表示出购物空间带给消费者愉悦的 感受，也区分出百货公司（Department Store）只是针对货品进行分门别类的商店，是无法提供如漫步在长廊、广场、庭院般悠 闲的购物享受。 　　摩尔购物中心是指：面积在10万平方米以上，由专业购物中心管理集团开发经营， 业态业种的复合度极度齐全（全业态、全业种/行业经营，表现出高度专业化与高度综合 化并存的成熟性结构特征），行业多、店铺多、功能多,商品组合的宽度极宽深度极深（ 商品高中低档必须齐备，以保证商品品种齐全。商品组合的宽度极宽由多家不同定位的 大型百货公司、超市大卖场实现。商品组合的深度极深由无数各类品牌专卖店、专业的 不同行业主题大卖场实现。）定位于家庭（全家/全客层）：家庭式消费为主导方向——— 通过设置大面积百货和超市大卖场及大量不同行业的各类专卖店、家居家电类、儿童及 青年游乐设施、文化广场、餐饮以覆盖老中青幼四代各个层次不同类型的顾客；再辅以 各类专业店针对各类消费者之需求，此外还设置各类特色店以吸引国内、国际游客，能 满足全客层的一站式购物消费和一站式享受（文化、娱乐、休闲、餐饮、展览、服务、 旅游观光）的特大型综合购物娱乐中心。 　　严格意义上讲，小于１0万平方米的，叫做购物中心，大于这个数字的且业态复合度 高的方可称作摩尔MALL。而大于20万平方米的，可叫做超级摩尔购物中心SUPER　MALL。 　　美国国际购物中心协会曾规定了购物中心的五大特征：（1）购物中心规划、开发设 立、经营都在统一的组织体系下运作；（2）适应统一管理的需要，产权要求统一，不可 分割不可出售。（3）尊重顾客的选择权，使其实现一次购足（onestop　shopping)的目 的；(4)拥有足够数量的停车场；(5)有更新地区或创造新商圈的贡献。可见购物中心是 开发者即业主开发后，或是业主自己管理，或是委托专业购物中心管理公司管理，把场 地出租给各种零售商（当然业主自己也可以经营部分场地），但哪种店铺引进多少、引 进谁，要有事先的统一规划，各行各业都要有合理的比例,其功能不仅包括一次购足的售 卖功能，还应包括吃、喝、玩、乐的生活功能：一次享受足（onestop　　enjoying　） 。 　　摩尔，通俗地讲具有如下2个特征： 　　一是大：占地面积大、绿地大、停车场大、建筑规模大。二是多：行业多、店铺多 、功能多（集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体） 　　购物中心所包含的内容比较广泛，在服务功能上表现为复合性，在经营管理上表现 为一致性，在服务设施上体现为完整性，在服务范围上表现为商圈内的所有居民。由此 我们可以看出，购物中心不是一个简单的分散式的经营模式，而是一个统一高效运作的 有机整体。　 　　而摩尔通俗的讲，　即把上海淮海路上所有的专卖店和快餐店、中高档的第一八佰 伴或太平洋百货、中档的第六百货、顶级的连卡佛百货、　家乐福大卖场、新天地、衡 山路休闲街、恒隆广场或梅龙镇广场、上海影城、上海书城、儿童乐园、好乐迪KTV、百 脑汇、宜家家具、OBI、百安居、大食代美食城、襄阳市场、运动城、自然美SPA、MEGA 　FIT健身中心、大饭店等全部放入同1幢设计周全且精美的特大型的商业建筑中，且各 店与店之间要有良好的连通性与互动性互补性，并通过统一管理以发挥整体效应，面积 一般比上海港汇广场要大1至2倍，如上海24万平方米的正大广场，菲律宾马尼拉33万平 方米的SM　MEGAMALL等。 　　但超级购物中心SUPER　MALL/　CITY　MALL的管理、促销等要求比普通百货公司的 要求更高。也就是以百货公司、品类专卖店、主题商店、大型超市为主力店，辅之以精 品店、专卖店、中华美食广场、中外主题餐厅、咖啡厅、书店、网吧、音像店、科技展 览、多功能国际影视城等，兼有娱乐园、大型表演、商务酒店和超大型停车场，甚至还 有教堂、音乐厅、体育场、图书馆等文体设施。 　　　 　　"摩尔"与普通的购物中心有根本区别，"摩尔"不仅规模更大，而且休闲娱乐功能更 为齐全，此外"摩尔"内的各类节庆活动每天不断。 　　我国在摩尔这一商业业态上不仅比欧美落后，也比东南亚许多国家落后许多。但落 后也意味着发展机遇。　在正大广场之前，上海还没有一个真正的"摩尔"销品茂。但上 海正大广场的规模远称不上亚洲第一，其在东南亚也仅能排在第8名以后。即使在国内， 北京也已有2个规模在50万平方米以上的摩尔在建设中，　在建中的上海虹桥商贸城摩尔 面积也达到26万平方米。正大广场的投资商是泰国正大集团，其旗下的THE　MALL连锁摩 尔购物中心，在泰国建有6家摩尔；且正大集团还将在广州、北京、沈阳和天津等主要城 市发展类似的超级品牌购物中心，其中广州天河正佳商业广场位于天河城购物中心旁， 总面积达到37万平方米。而亚洲第一大连锁摩尔开发商：　菲律宾SM　PRIME集团已在厦 门开设其内地第2家SM摩尔- 16万平方米的厦门SM城市广场；SM集团有意在内地开设更多的摩尔。　 　　另有一种观点认为： 　　ShoppingMall（简称MALL）是源自美国、风行世界的成功商业模式，在我国常称这 种商业模式为“购物中心”。但与国内许多冠以“购物中心”的百货商场或者综合性商场等 商业设施不同，真正意义上的“MALL”几乎能够涵盖人们的各种消费需求。业内人士介绍 ，凡你所想象到的娱乐、休闲、购物方式，在“MALL”都有；它的消费对象是一个大型复 合型消费群体。概括起来说，“MALL”有三个主要特点，一是大。占地面积大，建筑面积 大，停车面积大，二是多。行业多，店铺多，功能多。三是高，购物环境要求高，档次 高，顾客群购买力高。　 　　在国外，“MALL”显示出一派繁盛景象。以美国为例，“MALL”已占据了商业领域50％ 以上的份额。全球最大的“MALL”美国“西爱民顿”年营业额达28.8亿美元。近几年，“MAL L”逐步在中国的商业领域兴起。北京新东安市场、上海的港汇广场、广州的天河城、武 汉的武商都已有“MALL”的雏形。目前，北京一家规划面积达30万平方米的“MALL”已开始 投资建造，另外3家“MALL”正在审批之中。据悉，国外的商业资本也已介入了北京的“MA LL”建设。 摩尔的起源与发展演变 今天，购物中心已经经历了１００多年的发展历程。其发展演变，一方面是由于经济发 展和社会进步；另一方面是由于购物中心在传播过程中与各地具体情况相结合的结果。 在不同的国家、社会和经济水平下，购物中心的发展模式既有自身的特点，又彼此影响 。美国购物中心的建设始终居于领先地位，对欧洲、澳州和亚洲国家产生了显著的影响 。 　　一.早期探索阶段 　　早期的购物中心探索和实践主要集中在美国、英国和澳大利亚，特别是美国，它乃 是发展购物中心的先驱。 　　早在19世纪，美国购物中心建设已经拉开序幕，但是它在20世纪以前的发展相当缓 慢。在早期探索过程中，具有代表性的原型有1827年西鲁斯·巴特勒(CyrusButler)在罗 得岛普罗维登斯(Providence，RhodeIsland)建造的三层封闭购物廊，以及1907年爱德华 ·H·博尔顿(Edward H．Boulton)在巴尔的摩建造的罗兰帕克(Roland Park)中心。 　　20世纪20一30年代，购物中心在设计、开发和运营方面取得了显著的进步。一种较 为固定的平面布局方式——即将一组商店围绕小汽车布置，或者商店被小汽车包围——很快 得到重视，并逐渐流行起来。美国郊区化势头迫使零售商业设施适应汽车需要向郊区交 通枢纽扩散，迎合新的区位选择。开发商尝试将沿街带橱窗的商店组合起来，并在商店 群背后设置停车场。1921年，西尔斯·罗巴克(Sears Roebuck)公司在芝加哥郊区公路交叉点上建立了一家综合商店，以它为核心形成了带形 中心(Strip Center)。带形中心是美国早期购物中心的典型代表，在30年代的美国郊区非常普遍。 　　探索阶段的购物中心虽然还比较原始，但是已经具备了一些基本特征，它们在布局 上一般沿着一条中央大街布置。1923年建成的康萨斯城乡村俱乐部广场(The Country C1ub Plaza)包括280家承租户，由互相独立的一系列商店协调开发，其建筑、景观和招牌等都 有统一风格。1937年建成的休斯敦奥克斯河中心(The River OaKs Center)有47家商店，并有32500平方米可出租面积(GLA)。 　　特别值得一提的是1931年建成的达拉斯海兰帕克中心(Highland ParkCenter)，它的一些创造性革新，主要体现在立面不正对街道、停车场不沿街。后来 ，城市土地机构将海兰帕克中心列为购物中心的原型，并归纳出购物中心的特征：使用 不被公共街道分割的整块土地；拥有众多个体商店；统一商店形象；由唯一的所有者控 制经营；根据需要提供一定数量的即时停车场。 　　英国对早期购物中心同样作了重要探索。20—30年代，英国郊区的独立商店纷纷组合 成小型邻里中心，开发商将邻里中心作为居住区的配套建设内容。邻里中心是英国购物 中心的先驱。 　　20年代在澳大利亚，购物中心的建设已经纳入首都堪培拉的规划。由于地广人稀的 环境，主要吸收了美国经验发展小型郊区带形中心。30年代中期建设了一些小型邻里中 少，为郊区兴起的居住区提供服务. 　　二.20世纪50年代成型阶段 　　30一40年代，邻里中心和郊区带形中心的建设，以及堪培拉购物中心的规划思想， 为购物中心的设计、建设和管理积累了宝贵的经验。开发商有能力将一组商业设施作为 一个整体来规划建设和管理，规划师和建筑师也能够适应郊区的要求进行设计。政府和 私人投资者都为购物中心建设提供了金融支持。零售商乐于在新的商业环境中开展业务 ，购物者也乐于光顾能够满足多种购物需求的郊区购物中心，这一切为战后购物中心的 兴起奠定了基础。 　　50年代，现代意义上的大型区域购物中心在美国郊区正式登场，百货商店与小商店 群的结合形成了第一个区域购物中心。郊区集中的人口和购买力足以维持大型购物中心 的存在，大规模高速公路建设迎来了购物中心发展的黄金时代。大百货商店除了在郊区 购物中心开设分店外，还迫切要求建设以自己为核心的购物中心。50年代中期，郊区区 域购物中心的布局和组成已经趋于固定，最常见的哑铃形模式出现了。百货公司作为核 心商店的角色和地位已经得到了充分的认识，此外，通过景观设计和环境设计来强化购 物行为、增加购物兴趣的一系列设计方法也日臻成熟。 　　1956年，在明尼阿波利斯郊区伊代纳(Edina)建成的南谷购物中心(Southdale Shoppin8Center)具有重要的历史地位，它的革新体现在通过人工控制环境营造舒适宜人 的购物环境和花园气氛，提供开放的公共空间以满足人们社会活动的需要，提供大面积 的免费停车场，并将汽车限制在购物中心周围，在内部建立绝对的排除汽车干扰的步行 区。这一切使之成为后来购物中心建设的范例。它的设计师维克托·格伦(Victor Gruen)是购物中心的积极倡导者，主持了许多雄心勃勃的购物中心开发计划，他对城市 的未来发展充满了信心，甚至把解决城市问题的希望寄托在购物中心上。 　　郊区购物者要求交通便利、购物空间宽敞和免费停车场地充足的商业设施。购物中 心不仅满足了这种要求，而且还在精神上满足人们更多的需求。它通过增加更多有吸引 力的因素，在步行的环境中创造社会生活和文化活动的气氛，让郊区居民参与社区的生 活，创造一种古老的理想社会生活气氛，吸引人们前来购物体闲，从而丰富人们的生活 。 　　郊区大型购物中心的发展，标志着购物中心已经成型。 　　与此同时，英国政府为了满足新建居住区居民的购物需求，在某种程度上已经参与 了购物中心的开发。伴随城市重建和新城建设，一些大型区域购物中心也取得了成功。 　　三.20世纪60年代勃兴阶段 　　50年代末期到60年代是购物中心蓬勃发展的时期，美国大型郊区购物中心迅速崛起 ，郊区大面积的廉价土地为购物中心提供了宽松、理想的设计和建设条件，环境工程的 进步创造出不...
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