原来DM可以更美的
|原来DM可以更美的（上） | |　　走在繁华的大街上，冷不防，一个不知从何处蹦出的冒失鬼，抱着 | |一大摞印刷品，不由分说就往你手里塞上一份。不管你在不在“案发现场| |”，都妨碍不了他的热情，你家的信箱，自行车前筐后座，甚至你晾在外| |头的衣服兜，也难逃其魔掌——大多数的国人就是以这种方式接触到热情 | |的“中式”DM（邮政广告）。 | | | |　　DM一直在努力 | | | |　　美国广告函件协会对DM有这么一个定义：所谓direct或direct adve| |rsting系对广告主所选定的对象，将印刷品用邮寄方法传达广告信息（m| |essage）的一种手段。可在中国，DM已被演绎得“耳目一新”，广告主为 | |节省一大笔邮资，雇人将一部分印刷品直接送抵消费者手中，同时，选 | |定对象的过程亦可忽略不计，由派单员凭肉眼直接甄别，男女不分，一 | |网打尽。当然，这只是大多数保健品和房地产商的自恋行为，更多的商 | |家采取的是较为柔和的方式，在酒吧、银行、商场这些人气旺盛的公众 | |场合，在玻璃或木制格子里摆上印刷精美、内容丰富的资料，任君自取 | |，绝对民主，反对强权。 | | | |　　DM又称邮政广告、直接函件，其种类繁多，常见的形式有：销售函 | |件、商品目录、商品说明书、小册子、名片、明信片以及传单等。DM出 | |现于西方国家，已有50多年历史。单在美国，DM的总销售额年逾1000亿 | |美元。因其良好的发展势头，被业内人士尊称继影视、广播、报纸、杂 | |志四大传统媒体之后的第五大媒体，并大有取代杂志成为第二大印刷媒 | |体的趋势。DM在西方国家可谓如鱼得水，由于电脑的普及和咨询服务的 | |周到，广告主可以基于某种数据库，从中检索出各种人口资料，也可按 | |照购买频率及购买金额选择邮寄名单。于是，西方国家大多数家庭的邮 | |箱，每天早上都会被来自各地各类商家邮来的DM塞得满满的。一般消费 | |者都会充分利用这些详实的免费商品信息，按图索骥找到自己想要的东 | |西，一些精明的家庭主妇还会将这些DM分类装订成册，他日若有需要， | |一个电话过去即可搞定。完全融入普通消费者生活的DM，决定其在企业 | |产品的广告宣传中所扮演的角色的重要性，为产品的销售立下汗马功劳 | |。 | | | |　　DM在中国似乎没有那么好运。众所周知，邮政业是中国颇受争议的 | |垄断行业之一，作为邮政垄断下的蛋，DM的日子也并非一帆风顺，一直 | |无多大起色。据广州地区邮政管理部门的市场调查资料显示，在广州个 | |体消费者使用邮政业务状况的比例中，商业信函仅占0.7%，邮送广告占1| |.0%，而广告明信片最为可怜，才占0.2%，这个微乎其微的数字也从另一| |方面反映了DM在中国遭遇的尴尬状况。 | | | |　　DM是中国广告业的盲点，它有着大量的空间有待我们去拓展，它的 | |崛起似乎已是指日可待，原因有四：其一，现代邮政事业的发展，国家 | |政策的大力扶持，为DM提供充分的发展空间；其二，随着一些特殊行业 | |垄断局面的打破，将为DM注入新的动力，促其不断发展；其三，DM掌握 | |的是直接用户，生产厂家受中间商影响较少；其四，与其他传统广告媒 | |体相比，广告主更青睐DM运作的自主性。 | | | |　　出色，源自本色 | | | |　　在产品的广告宣传计划中，DM的广告威力不容小觑，一点也不亚于 | |传统广告媒体。位于台北市和平东路二段的“知风雅筑”，有28套单位急 | |于出售，其广告代理公司在分析台湾当前两份主要报纸的利弊后，结合 | |客户自身优势，大胆采用以DM为主，报纸广告为辅的广告推广方式。由 | |于前期工作特别是市场调查准备充分、知风雅筑的DM一开始就贴近消费 | |者的心理需求。这是一份设计成6页的折叠式彩色DM，一页设计成信封式| |样，可供填写收信人的姓名地址，一页是透视图，加上一句“细致的规划| |，第一流气派大厦造型”的醒目标题，给人以细致优美的观感，一页是位| |置图，一页是建材设备说明文字。房屋内部的平面图占了5页。余下两页| |是两幅生动的漫画，文字诉求的卖点为“知风雅筑建在幽静的文教区，对| |成人与孩子均多益处”。就这么一份看似简单的DM，威力却如原子核裂变| |，28套单位短短几天内被抢购一空，创造了约为新台币2700余万元的销 | |售总额，其中广告费仅用十余万元（报纸广告费计内），约占销售总额 | |的千分之五，可谓小广告，大营销，DM的威力由此可见。 | | | |　　“你从订单多少就可得知广告促销的成效是否成功，通常1%到4%的回| |应率算是比较满意的，但是若你从测试结果修改计划的话，功效将扩大 | |为更大。”从上述话语中，DM的优点显而易见，但又不仅限于这一点： | | | |　　1．DM不同于其他传统广告媒体，它可以有针对性地选择目标对象，| |有的放矢，减少浪费。 | | | |　　2．DM是对事先选定的对象直接实施广告，广告接受者容易产生其他| |传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注产品。 | | | |　　3．一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广| |告效果达到最大化。 | | | |　　4．不会引起同类产品的直接竞争，有利于中小型企业避开与大企业| |的正面交锋，潜心发展壮大企业。 | | | |　　5．可以自主选择广告时间、区域，灵活性大，更加适应善变的市场| |。 | | | |　　6．想说就说，不为篇幅所累，广告主不再被“手心手背都是肉，厚 | |此不忍，薄彼难为”困扰，可以尽情赞誉商品，让消费者全方位了解产品| |。 | | | |　　7．内容自由，形式不拘，有利于第一时间抓住消费者的眼球。 | | | |　　8．信息反馈及时、直接，有利于买卖双方双向沟通。 | | | |　　9．广告主可以根据市场的变化，随行就市，对广告活动进行调控。| | | | | |　　10．摆脱中间商的控制，买卖双方皆大欢喜。 | | | |　　11．DM广告效果客观可测，广告主可根据这个效果重新调配广告费 | |和调整广告计划。 | | | |　　DM优点虽多，但要发挥最佳效果，还需有三个条件的大力支持。第 | |一，必须有一个优秀的商品来支持DM。假若你的商品与DM所传递的信息 | |相去甚远，甚至是假冒伪劣商品，无论你的DM吹得再天花乱坠，市场还 | |是要抛弃你。第二，选择好你的广告对象。再好的DM，再棒的产品，也 | |不能对牛弹琴，否则就是死路一条。第三，考虑用一种什么样的广告方 | |式来打动你的上帝。俗语说得好：攻心为上。巧妙的广告诉求会使DM有 | |事半功倍的效果。 | | | | 把DM做得更好 | | | |　　DM优点虽多，并非见得你的DM就会人见人爱。再好的东西，就像一 | |块稀世宝石，如果它的闪光点不为世人所知，终究也只是块石头。一份 | |好的DM，并非盲目而定。在设计DM时，假若事先围绕它的优点考虑更多 | |一点，将对提高DM的广告效果大有帮助。DM的设计制作方法，大致有如 | |下几点： | | | |　　1．设计人员要透彻了解商品，熟知消费者的心理习性和规律，知己| |知彼，方能百战不殆。 | | | |　　2．爱美之心，人皆有之，故设计要新颖有创意，印刷要精致美观，| |吸引更多的眼球。 | | | |　　3．DM的设计形式无法则，可视具体情况灵活掌握，自由发挥，出奇| |制胜。 | | | |　　4．充分考虑其折叠方式，尺寸大小，实际重量，便于邮寄。 | | | |　　5．可在折叠方法上玩些小花样，比如借鉴中国传统折纸艺术，让人| |耳目一新，但切记要使接受邮寄者方便拆阅。 | | | |　　6．配图时，多选择与所传递信息有强烈关联的图案，刺激记忆。 | | | |　　7．考虑色彩的魅力。 | | | |　　8．好的DM莫忘纵深拓展，形成系列，以积累广告资源。 | 在普通消费者眼里，DM与街头散发的小报没多大区别，印刷粗糙，内容低劣，是一种避 之不及的广告垃圾。其实，要想打动并非铁石心肠的消费者，不在你的DM里下一番深功 夫是不行的。在DM中，精品与垃圾往往一步之隔，要使你的DM成为精品而不是垃圾，就 必须借助一些有效的广告技巧来提高你的DM效果。有效的DM广告技巧能使你的DM看起来 更美，更招人喜爱，成为企业与消费者建立良好互动关系的桥梁，它们包括： 　　1．选定合适的投递对象。 　　2．设计精美的信封，以美感夺人。 　　3．在信封反面写上主要内容简介，可以提高开阅率。 　　4．信封上的地址、收信人姓名要书写工整。 　　5．DM最好包括一封给消费者的信函。 　　6．信函正文抬头写上收件人姓名，使其倍感亲切并有阅读兴趣。 　　7．正文言辞要恳切、富人情味、热情有礼，使收信人感到亲切。 　　8．内容要简明，但购买地址和方法必须交代清楚。 　　9．附上征求意见表或定货单。 　　10．采用普通函札方式，收件人以为是亲友来信，能提高拆阅率。 　　11．设计成立体式、系列式以引人注意。 　　12．设法引导消费者重复阅读，甚至当作一件艺术品来收藏。 　　13．对消费者的反馈意见要及时处理。 　　14．重复邮寄可加深印象。 　　15．可视情况需要采用单发式、阶段式或反...
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