五、估算未来需求
五、估算未来需求 ---------------------------------------------------------------------------- ---- 　　我们现在准备探讨估算未来需求的方法。能够容易预测的产品和劳务是极少的。这 种容易预测的条件通常在于一个产品的绝对水平或趋势是完全稳定的，并且竞争关系不 存在（公用事业）或竞争关系稳定不变（纯粹的独占）。在大多数市场上，总需求和公 司需求并不稳定，于是，可靠的预测成了公司成功的关键。预测失误可以导致存货过多 、牺牲性的减价或由于缺货而丧失销售机会。需求越不稳定，预测的准确性就越是关键 ，因此，预测过程就越加复杂。 　　公司通常采用3个阶段的程序获得销售额的预测。它们先进行宏观经济预测，然后进 行行业预测，最后进行公司销售预测。预测要求对通货膨胀、失业、利率。消费者开支 和储蓄、企业宏观经济投资、政府支出、净输出以及与本公司有关的其他重要因素和事 件进行预测。其结果产生一个全国总产出的预测，应用这种预测数据和结合其他环境指 标，便可预测行业销售额。然后，公司把假设在行业销售中能达到的一定数量的份额作 为它的销售预测的基础。 　　公司在实际上怎样进行宏观预测？许多大公司有自己的计划部门，它们使用高级的 数理技术来执行这些任务。小公司可以向下列企业购买预测材料： 　　1.营销研究公司：它通过会见顾客、分销者与其他有见识的人士预测未来。 　　2.专业预测公司：它对特定条件下的环境作长期预测，诸如人口、自然资源和技术 。它们中最著名的美国公司有数据资源库公司、沃顿经济计量公司和蔡斯经济计量公司 。 　　3.未来学研究公司：它产生推测性的预测方案。最著名的美国公司有哈得逊研究所 、财富集团和财富研究所。 　　所有的预测建立在3个信息基础之上：人们说什么、人们做什么或人们已做了什么。 第一个基础——人们说什么——包括对购买者或接近购买者的人诸如推销员、外部专家等的 意见调查。它有3种方法：购买意图调查法、销售员意见综合法和专家意见法。另一种方 法是在人们做什么的基础上建立预测，即把产品投人市场试销以确定购买者反映。最后 一个基础——人们已做了什么一一包括分析过去购买行为的记录或采用时间序列分析或统 计需求分析。 　　 　 （一）购买者意图调查法 　　预测是在一组规定的条件下预料购买者可能买什么的艺术。这种方法建议对购买者 应该买什么进行调查。如果购买者有清晰的意图，愿付诸实施，并能告诉访问者，则这 种调查就显得特别有价值。 　　在主要消费耐用品范畴内（如家电），一些调研组织对消费者购买意图进行定期调 查。这些组织提问的方法如下： (pic-4.jpg) 　　这就是所谓的购买概率尺度。此外，各种调查还包括询问消费者目前和未来的个人 财务状况以及经济前景。各种信息的要点都综合在消费者感情测量（密执安大学的调查 研究中心）或消费者信任测量（辛德林格公司）中。消费耐用品生产商订阅这些指标， 希望预料消费者购买意图的主要转移方向，从而使他们能相应地调整其生产和营销计划 。 　　某些衡量购买概率的调查在新产品上市之前就能得到反馈。 　　在业务购买领域内，各类机构在进行关于工厂、设备和材料的购买者意图调查。这 些机构中比较著名的是麦格劳一希尔研究所和普林斯顿意见研究公司。它们大部分的估 计和实际结果相比，误差一般在 10％以内。购买者意图调查对于工业产品、耐用消费品、要求有先行计划的产品采购和 新产品的需求估计都有使用价值。购买者意图调查的价值将随着购买者人数不多，有效 地接触他们的成本不高，他们有明确的意图，他们遵从他们的最初意图，他们愿意透露 他们的意图而增加。 　　 　 （二）销售人员意见综合法 　　当公司不能访问购买者时，则可要求它的销售代表进行估计。每个销售代表估计每 位现行的和潜在的顾客会买多少公司生产的每一种产品。 　　很少有公司在利用它们销售员的估计时不作某些调整的。销售代表是有偏见的观察 者。他们可能是天生的悲观主义者或乐观主义者，他们也可能由于最近的销售受挫或成 功，从一个极端走向另一个极端。此外，他们经常不了解较大的经济发展和影响他们地 区未来销售的公司营销计划。他们可能瞒报需求，以达到使公司制订低定额的目的。他 们也可能没有时间去做出审慎的估计，或可能认为这不值得考虑。 　　为了促进销售员做出较好的估计，公司可向他们提供一些帮助或鼓励。销售代表可 能收到一个他过去为公司所作的预测与实际销售对照的记录，以及还有一份公司在商业 前景上的设想以及公司的利益，等等。 　　吸引销售人员参加预测便可获得许多好处。销售代表在发展趋势上可能比其他任何 一个人更具敏锐性。通过参与预测过程，销售代表可以对他们的销售定额充满信心，从 而激励他们达到目标。而且，一个“基层群众”的预测过程还可产生细分为按产品、地区 、顾客和销售代表的销售估计。 （四）专家意见法 公司也可以借助专家来获得预测。专家包括经销商、分销商、供应商、营销顾问和贸易 协会。例如，汽车公司向他们的经销商定期调查以获得短期需求的预测。但是，经销商 的估计和销售人员的估计一样，有着相同的优点和弱点。许多公司从一些著名的经济预 测公司那里购买经济和行业预测。这些预测专家处在较有利的位置，由于他们有更多的 数据和有更好的预测技术，因此，他们的预测优于公司的预测。 　　公司可以偶尔召集专家，组成一个专门小组和提出一个特定的预测。会议请专家们 交换观点并作出一个小组的估计（小组讨论法）。或者可以要求专家们分别提出自己的 估计，然后由一位分析家把这些估计汇总成一个估计（个人估计汇总法）。或者由专家 们提出各自的估计和设想，由公司审查、修改，并继之以更深化的估计（德尔斐法）。 （五）市场测试法 在购买者不准备仔细地作购买计划，或在实现他们购买意图时呈现非常无规则性，或专 家们并非是可靠的猜测者的情况下，一个直接的市场测试是必要的。直接的市场测试特 别适用于对新产品的销售预测或为产品建立新的分销渠道或地区的情况下。
五、估算未来需求