中国移动和中国联通的品牌竞争分析
中国移动和中国联通的品牌竞争分析 根据全球各国移动通信市场的调查数据表明：第三个运营商进入移动通信市场后四年内 可以获取15％～20％的市场份额，并导致原有运营商的ARPU减少20％～30％，而随后的 第四个进入者进入后四年内可以获取10％～12％的市场份额。虽然，目前我国移动通信 服务行业的市场格局是双寡头（中国移动与中国联通）垄断，但随着政府3G牌照的发放 ，中国电信和中国网通这样非常有实力的电信运营商会进入移动通信市场，中国移动和 中国联通会尽力守住已有的市场，中国电信和中国网通等新进入者会极力拼抢来获得市 场，竞争将会更加激烈。各大运营商为了在激烈竞争中获胜，都在寻找差异化的方法， 很明显，大家都盯上了品牌这个实现差异化、赢得客户的利器。 一、三大“转变”使移动运营商更加重视品牌运营 中国移动通信行业经历了三大“转变”，正是这三大“转变”让移动运营商开始认识品牌、 了解品牌和运营品牌了。 （一）ARPU增长点从话音业务到数据业务的转变 根据占主导地位的全球移动运营商的环球调查证实，欧洲和亚洲主要的移动市场（瑞典 和香港），仅仅基于SMS的移动业务的ARPU已经开始下降，只有进一步发展移动数据业务 才能推动ARPU的增加。Telecompetition 市场研究公司近日对移动数据领域进行了预测，他们预测到2005年，亚太地区将超过欧 洲和美国，成为领导世界先进移动数据服务的排头兵。预计年收入将达到190亿美元，其 市场份额将占全世界40％。可见在中国移动数据业务也将成为ARPU增长的新的亮点。 由于移动数据业务将会集合大量的内容提供商，同时内容提供商所提供的内容也是丰富 多彩，为了让产品更加有针对性，必须借助品牌这一差异化的利器来将内容提供商统一 起来，更好地满足不同客户的需求。 （二）从网络运营商和业务提供商的定位到内容（方案）和服务集成提供商定位的转变 在传统的业务运营模式中，电信运营商既是网络运营商又是业务提供商，能够垂直一体 化地控制整个领域。电信运营商为用户提供端到端的服务，在此过程中运营商即可以获 取全部的业务收入。但由于近几年数据业务的发展，我国电信运营业的价值链正在发生 裂变，裂变主要体现在以下两条路线：一是以内容为中心的价值链，内容提供商和聚集 商成为整个价值链中价值的主要创造者；二是商业领域中以应用解决方案为中心的价值 链，出现虚拟运营商、应用方案提供商、综合运营商。 移动运营商定位的转变，使得运营商提供的产品从纯业务转变成内容（方案）和服务的 整合，由于不同内容（方案）和不同服务的组合会产生出很多不同特性的产品，这些产 品会针对不同的客户群、采取不同的宣传渠道、制订不同的价格等等，这些因素促使设 计不同的品牌来相互区分。 （三）从电信业务到电信产品的转变 传统电信业务是一个业务单元的概念，只能满足用户某方面对电信业务的需求，这 在简单话音需求阶段可以被大家普遍接受，运营商也相应的提出一些根据业务特性的业 务品牌，如中国移动早期推出的全球通和神州行两大业务品牌，但随着社会经济以及技 术的发展，特别是数据业务的发展，人们的需求开始多样化，开始需要不同业务单元组 合起来共同满足用户的需求，同时电信运营商也充分意识到在如此激烈的竞争中要想取 得胜利，必须提供满足用户不同需求的业务组合，这时电信产品的概念就凸现出来了， 随之相应的电信产品的品牌也就产生了，如中国移动推出的动感地带等。 目前移动运营商决不是单纯依*技术创新来赢得市场，必须根据市场细分来组合不同的业 务，最终推出电信产品，一个完整的电信产品是一定不能缺少品牌的，因为它包含着这 个电信品牌的特定属性是什么、它给顾客带来的利益是什么、它体现了移动运营商的价 值感、它还附加和包含了一定的文化和个性，同时它还指明了购买者是谁。 二、中国移动和中国联通的品牌体系 （一）中国移动的品牌体系 中国移动目前的品牌体系主要有三大品牌：全球通、神州行和移动梦网，其中移动梦网 下面又有四大子品牌：动感地带、商务干线、数码乐园和随e行。 中国移动的品牌体系中既有业务品牌，也有客户品牌，所谓业务品牌，就是根据业务本 身的特性来制定品牌，如“全球通”、“神州行”最初都是语音业务品牌（只是目前通过有 意识的丰富业务内涵，把它们向用户品牌过渡），“随e行”就属于数据业务品牌；而用户 品牌就是以目标客户的某种特征为基础（如年龄特征等），按照他们的需求特点来建立 品牌，如“动感地带”的目标客户就是15到25岁的年轻人，以学生和刚工作的白领为主； 很明显 用户品牌是更能实现差异化的竞争优势，业务品牌向用户品牌的过渡这是中国移动进行 市场竞争最好的选择。 中国移动推出各种品牌的目标人群及提供的业务如表1所示： 品牌 目标人群及提供业务 全球通 高端人群和成功人士，为客户提供语音和数据业务 神州行 低端人群，主要为客户提供语音业务 移动梦网 动感地带 15到25岁的年轻人，以学生和刚工作的白领为主,大容量STK卡不仅可以存储更多的电话 簿和短信息，而且能够容纳大量的娱乐功能，想要什么，只要点一下菜单就行了 商务干线 追求方便、高效、高科技的商务人士，将M- office数据专用卡与配备了GPRS无线上网卡的笔记本电脑或PDA配合使用，可以随时随地 访问互联网，收发电子邮件等一系列服务 数码乐园 集团用户，为企业提供包括移动办公、GPRS行业应用等企业级服务 随e行 面向商务人士、集团客户推出无线上网服务，用户可通过笔记本电脑、PDA等终端以GPR S/WLAN接入互联网和企业网，获取信息、娱乐或移动办公业务。"随e行"业务的宗旨是为 用户带来"网络随身、世界随心"的感受。 表1 中国移动品牌的目标人群及提供业务 （二）中国联通的移动品牌体系 中国联通目前的移动品牌体系主要有两大品牌：C网的联通新时空和G网的如意通，C网联 通新时空下面又推出了两大品牌：联通无限和如意133，在联通无限下面又根据提供数据 业务的不同分了六大业务子品牌：互动视界（U－Info）、彩e（U－Mail）、掌中宽带（ U－Net）、神奇宝典（U－Fun）、定位之星（U－Map）和联通在信（UNI－Info）；如意 133是在CDMA网络基础上推出的预付费业务品牌，针对客户使用业务的不同又推出四个子 品牌：如意短信、如意亲情、如意畅听和如意夜话。 中国联通的移动品牌所针对的目标人群和所提供的业务如下表2所示： 品牌 目标人群及提供业务 如意通 给低端用户提供话音业务服务 联通新时空 联通无限 互动视界 为CDMA用户提供的一项无线上网服务 彩e "移动多媒体邮件业务"。彩e手机用户可以在手机与手机、手机与互联网邮箱之间进行邮 件的互传。 掌中宽带 实现移动办公，随身理财，网络在线等功能，可以摆脱时间、地域的限制，实现随时随 地的无线沟通。 神奇宝典 基于BREW或JAVA技术的下载类业务，它可使您随时上网下载自己喜欢的应用软件，并能 自如地运用软件的各项功能 定位之星 基于对移动终端的定位，结合GIS（地理信息系统）地图数据信息，向 用户提供丰富的位置信息服务 联通在信 提供基于短消息平台的定阅和点播业务。 如意133 如意短信 为短信使用量较大的青少年朋友们预备的一款“量贩式”套餐，优惠内容包括免费赠送点 对点短信500条，超过部分按每条0.10元计算。 如意亲情 为经常性联系人少而固定的中老年人编织的一张亲友“联络网”。可根据需要设置10个亲 友电话号码，只要是和“网”中之人通话,来去话费每分钟仅收0.10元。 如意畅听 是为流动性强，通话量大的白领流动人群设计的。其特点是本业务区内被叫完全免费。 如意夜话 为晚间时段通话比较多的人士设计，21：00- 8：00,本地通话费每分钟仅0.1元，大可以在睡不着的夜晚自由地煲个“电话粥”。“如意 夜话”将为都市夜生活再增亮丽风景。 表2 中国联通移动品牌的目标人群及所提供的业务 中国移动推出了真正的客户品牌“动感地带”，由于它定位的准确，已经吸引了大量的时 尚年轻人，笔者认为，“动感地带”承担着两大意义：第一，预示着中国移动的品牌战略 将以客户为导向，树立自己重视客户需求的良好形象；第二，成为未来高端客户的孵化 器；这些对联通可能更加重要，它需要树立自己重视客户需求的良好形象而且需要大量 的未来是高端的客户，在这种背景下联通推出了基于C网的预付费品牌“如意133”，这一 品牌是根据客户的不同需求和不同的使用方式以及不同的支付能力来专门设计的，联通 有关人士和媒体都宣传“如意133”是针对“神州行”的客户，但笔者认为“如意133”除了针 对“神州行”之外，其中的“如意短信”还专门针对“动感地带”，“如意短信”给时尚的年轻 人提供了更加优惠的各种业务，除了提供千元以下的CDMA手机外，在短信资费、拨打、 接听电话上都有很多的优惠而且还可以开通彩e、互动视界、神奇宝典、定位之星等数据 业务，联通从6月中旬推出该项业务以来，一个多月时间，北京联通如意133用户已经逼 近3万，可以看出“如意133”对中国移动有非常大的冲击力。 在品牌激烈的竞争中中国移动和中国联通的品牌体系都出现了不少问题，比如：品牌没 有形成完整而且清晰的体系，顾客难以识别、原有的品牌定位模糊（全球通品牌的定位 日趋模糊）、自身品牌之间相互竞争（动感地带分流一部分神州行的客户、如意133分流 如意通用户等）、竞争对手之间品牌的区别不够明显（如随e行和掌中宽带之间，不管是 目标客户和提供业务，还是品牌包含的核心价值等都没有明显的区隔）等等，为了更好 得利用品牌这一差异化利器，两大公司必须梳理公司所有品牌的关系。
中国移动和中国联通的品牌竞争分析