中国快餐业如何取胜
中国快餐业如何取胜 [pic] 中国营销传播网， 2000-10-12， 访问人数: 3787 　　为什么人们认为中国快餐市场有很大的吸引力？对目前中国快餐市场的竞争态势又 该如何分析？中国快餐业的经营者们应采取哪些措施来确保成功呢？ 　　快餐业在世界上的许多国家都获得了成功，研究其原因就是它能为消费者带来家庭 以外的清洁环境和价格相对低廉又能保证质量的食品。尽管西方快餐竞争者在中国有相 当诱人的发展机会，并且也实现了早期渗透，可是这并未阻挡中国快餐业的迅猛发展， 甚至可以说目前中国快餐业已经有了相当的市场规模，并随着消费者收入的提高及吃快 餐的人口比例的提高而快速增长，这足以证明中国人更喜欢吃中国风味的烩面、炒饭、 面点、小吃。虽然世界快餐巨头麦当劳和肯德基早已率先进入中国市场，但由于中国人 长期以来养成的饮食习惯和中餐不可抗拒的美味，所以未来的发展趋势仍将是中式快餐 食品占主导地位，这无疑给中国快餐业者提供了一个潜力巨大且有待开发的市场，同时 ，中国政府正在积极鼓励国内快餐食品企业保持本地竞争优势与市场份额，那么，中国 快餐业经营者就应该抓住时机，将当地人独有的优势同西方管理机制，有机的结合在一 起，使中式快餐真正地参与竞争占领市场。 　　目前，快餐在中国还仅限于像北京、上海、广州这样的大城市，但这些市场已达到 150亿元人民币的消费能力，并已成为亚太地区第三大快餐市场。由于家庭收入的增加， 大城市里的居民在快餐店吃饭已成为一种时尚，市场信息研究所调查表明，这三个城市 中高达60％的人在最近的三个月光顾过快餐店。一般来说，平均每月吃两次快餐的家庭 每次平均花费50元。由于家庭收入及吃快餐人数的增加，预计快餐市场每年的增长率为 3％，到2006年，中国快餐市场的消费能力将达到370亿元人民币，这个增长同其它国家 及中国的其它工业相比都是可观的。据美国商业部门提供的消息，中国快餐业的发展速 度比其它国家都快，据中国国内贸易部餐饮服务部门讲，1996年1－2月餐饮业的发展速 度超过了其它行业，其中快餐的发展速度更超过了其它行业，快餐的发展最为迅速。尽 管西式快餐日益受到欢迎，但在中国由于中国人根深地固的传统饮食习惯，使中式快餐 仍占据高达60％的国内市场。中国人还是喜欢中餐的味道，只是由于西方快餐的清洁和 方便才偶尔光顾西式餐馆。因此，这就向能够提供干净方便中餐的经营者揭示了巨大的 发展前景。 　　政府的优惠政策　 中国政府注意到了西方快餐在中国取得的成功，十分鼓励发展本国的快餐食品工业。19 96年8月，有报道说内贸部已采取了支持国内快餐工业的特殊措施，且有针对性地对国内 较好的快餐企业实施财税优惠政策。红高粱对外宣传就是政府的一个智囊团帮助其制定 策略，并向外国人发售股票，旨在为该家快餐公司筹措１亿美元以扩大经营。 据内贸部有关人士透露，近期将尽快审批新的纲要来发展中式快餐的品牌，并提高其国 内纲要化的水平，这些指导方针包括国家快餐生产和服务的第一个发展计划。外来快餐 业的竞争者构不成威胁外国快餐业的两大巨头肯德基和麦当劳分别于1987年和1990年进 入中国市场，到目前为止已开设了120家分店，他们计划到2000年在中国开店数量分别达 到500家和300家，按目前中国消费者对西式快餐认同来看，肯德基和麦当劳所制定的这 个目标并没有什么可令人惊奇的。实际上某电视台进行采访调查时，10个中国儿童中就 有8个说过“六一”时希望父母带他们去麦当劳。这两家快餐公司的业绩按国际标准来衡量 也是很好的，平均每家麦当劳在中国的年销量超过了70万份，而在美国则只达到40－50 万份。如在1996年，中国王府井麦当劳餐厅的汉堡包销售量，即成为全世界89个国家中 1.84万家麦当劳餐厅之冠。在中国一个肯德基店平均每天服务的顾客是美国同类店的四 倍。这就涉及到经营范围中的“渗透率”概念，渗透率是指一家店所支持的顾客量，即潜 在消费者的人口量。从一般范围讲，渗透率越低，说明快餐市场越发达。从这一概念出 发，即使麦当劳和肯德基这两家公司计划到2000年在中国开的分店总数分别提高3或4倍 ，他们在中国的渗透率仍会保持在一般水平上，即每家店每年平均接待60万名顾客，（ 1：60万），将其同现在的澳大利亚（1：1.9万），日本（1：4万）和台 湾（1：14.4万）的比例相比较，我们相信西方快餐竞争者在未来短期内不会使中国市场 饱和。 　　此外，也许是香港的快餐业忙于应付自己本地的竞争，他们在中国内地的业务扩展 很慢，所以很难保持住市场的份额，例如香港第一，第二大快餐连锁店--- 大家乐和大快活所制定的中国内地业务扩展计划虽然已很有节制，但仍难在近期加以实 施。这两家快餐连锁店分别于八十年代末期进入中国市场，到现在大家乐在中国开了12 家分店，1997年只计划再开一家，大快活在中国开了20家，计划4- 5年内在开20家。内地的快餐经营者任重而道远加州牛肉面大王在1993年开了77家连锁店 ，但现在以缩减了许多，扩展速度太快而资金不足使加州牛肉面大王没有建立好严密的 经营管理系统就开始联营，没有严格审查联营对象也是造成问题的原因之一。在这个行 业里，尽管他们的定价最低，但不能保证质量也是不能吸引顾客，不能赢得市场的另一 个原因。 　　由上海市政府所支持的一家经营炸鸡的快餐店荣华鸡旨在同肯德基进行一番较量。 他们提供价格比较便宜的中式炸鸡，服务快捷、环境清洁。尽管他们计划1993- 1994年开100 家分店，但并没有达到这个目标，现实际上只开了20家左右。红高粱看来是国内最有雄 心的快餐经营者，他们希望振兴快餐市场并且进行投资。他们的经营方式是将中国式食 品面条同他们所理解的西方服务和质量管理方式结合在一起。他们餐馆的位置通常离麦 当劳很近，而且徽标也很相似。红高粱现有20- 30家分店，计划2000年时扩展到1000家。尽管这个数字看来过于夸大，但他们将中式快 餐食品同人们对西式快餐真正所偏爱的卫生、速度、方便的管理方式相结合起来抢占市 场，这种经营方法是正确的融合中西快餐精华的可能性中式食品味美，西式餐饮业的实 质精华是干净、方便、环境赏心悦目，只有将两者有机地结合起来，本地的快餐业才能 更具有竞争力招引更多的顾客，在快餐行业中获得成功。所以中式快餐经营者要开阔眼 界，在发挥传统中国食品长处的同时，还要学习西方快餐的经营管理之道。达到规模效 益本地的经营者可以借鉴西方快餐连锁店的经营方式。实现达到规模效益的方法之一就 是：距离较近的分店集中采购和加工食品，这种集中方法可以保证所有分店所提供食物 质量一致，获得由于大量采购而带来的折扣，提高采购效率。创立名牌为吸引顾客，经 营者必须投资创立一个品牌和品牌促销方面投资。 　　要想赶上麦当劳和肯德基的水平，这项投资是十分必要的。麦当劳和肯德基为了创 立他们在消费者心中的形象不惜余力，中国的麦当劳和世界上大多数快餐经营者在广告 和促销方面的投资最低是其总收入的5%麦当劳在面向儿童的促销活动中的受益尤其大， 因为只要抓住儿童，他们的父母也就是跟着一起去麦当劳了。在了解自身实力的基础上 鼓励扩大经营尽管麦当劳和肯德基设定了宏大的在中国扩展计划，但所有这些计划只有 在保证不会影响其质量标准的情况下才会加以实施。他们都讲如果没有管理和地点的限 制，他们可以发展的更快。但如果找不道理想的管理人员和地点，他们宁愿选择较慢的 发展速度，而不单纯追求扩大业务。对中国快餐经营者来说，可能会遇到资金不足的困 难，所以他们常常会改变餐馆经营的实质。尤其在未建立起一套完整的经营体系以前， 这种做法尤其危险。加州牛肉面大王就是这样的实例。他们就是因为不能保证质量一致 而失去了顾客。尽管这种不系统经营的作法可以很快开创餐馆，但事实证明这只是一种 短视行为。守住作为当地经营者所持有的优势当地人了解本地消费者的品味爱好，而且 采购成本低，这是他们可以从中受益的优势。中国人喜欢中餐，很多人相信只有当地的 餐馆经营时，也应考虑随不同地区顾客的口味而适度调整。比如，北京人很爱吃牛肉面 ，而上海人则吃得很少，所以这就决定了肯德基在上海，麦当劳在北京的成功。当地的 经营者不像麦当劳那样为采购而费心。例如尽管中国是世界上第二土豆生产国，但是麦 当劳仍花费了十年时间让中国农民栽种其炸薯条专用的土豆，当地生菜的遭洪水暴风袭 击时，麦当劳为此专门从美国空运来生菜，才得以保证生意一天也没有中断。当地经营 者可以依靠强有力的本地产品供应而不必为了采购原料而伤脑筋。中国快餐市场规模很 大，有极大的发展机会。精明的中国企业家如何能将西方经营体系的精华同本地所持有 的优势有机地结合起来，必将从中受益。　
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