答案及名词解释
答案及名词解释

第一题
目的
本题并未涉及具体的操作内容，即受训人无需回答有关一系列的行销策略、广告策略等问题，而仅仅考察其以下的认识程度：
1. 考察受训人对广告各环节的熟悉程度，从而判断对整合营销传播的作业系统的把控力；
2. 考察受训人对各种概念或名词的掌握程度和运用方法。
评判标准
1. 是否首先点明广告目的？以及是否单纯、清晰、准确？
2. 对执行步骤或方法是否了解？
3. 撰写是否简洁和符合逻辑推理？
4. 工作进展时间编排最易被忽略，这是考察其执行意识和操作能力，以及如何运用公司人力资源配合，是本题的重点；
5. 对行销、广告的概念或名词的认知程度（多、少、深、浅）；
参考答案
正如不同的人有不同的解答思路一样，在未经训练之前，各人各施各法，各显神通，这是意料之中。问题是：如果这就是我们作业方法（不幸的是目前正是这种状况），并且把这种状况看成是发挥各人的天才，那我们公司的核心竞争力就难以打造。至少，在沟通平台上，我们就有陷入了“鸡同鸭讲”的尴尬局面。
对于AE的五种能力：沟通、统筹、策略、创意、财务，我把“统筹执行”力看得尤其重要。因为，“沟通力”除外，其余的能力都可以通过统筹整合有关专业人员为你达到成功。退一步说，即使你暂时对营销、策略、创意知之甚少，只要落力去做好统筹各方专业伙伴，也可以获得成功。就象一个导演，通过有效的管理，可以令美指、摄影等专业人员为你拍出一个个美伦美焕的镜头。当然，导演必须比任何人都清楚他要的东西，其余的专业人员才围绕他的要求发挥各自的水准。我想，一个出色的AE何尝不是这样呢？导演是一个专业，要求掌握诸如文学、摄影、音乐、表现等一系列的知识，运用这些知识去管理统筹他周围专业人员；AE也是一个专业，他不可能在每个专业都精通，但统筹管理他的团队成员是成功的关键。
这道题的意义就在于此。
营销，是比拍一部电影复杂得多的工作。而广告又仅是营销的一部分。通常，与客户沟通，大多数是广告的问题，至于广告背后的其它环节（如企业或产品的核心竞争力、技术能力、通路管理等），你不问，大概客户也不会主动讲。一般情况下，除广告的事，客户内部的问题我们是很难有介入的机会，只能表达我们的观点、分析、判断和建议。
所以，与客户开完见面之后，一定要清晰地知道：客户都底要我们为他解决什么问题？即作业目的一定要清楚，目的越清楚，就越容易找到有效的解决途径，为创意人提供更有效的创意动力。就象第一次与梦中人约定在某间酒巴见面一样，即便你从未光顾那酒巴，你也会想出好几种赴约的途径：骑车呢？打的？走路？或是别的？其实，确定在“酒巴见面”就确定一个非常清晰的行动目的。
即便作业目标已经十分清晰，但也有一个执行的问题。这意味着在某种情况下，你得把大目标化作一个个可即执行的小目标去逐一实施，以便目的性更清晰可行。
但要弄清楚广告目的并非易事。通常可以通过以下三个步骤去寻找答案：
1. 聆听：充分聆听客户为推广产品（品牌或服务）所作的介绍；
2. 提问：多问产品（服务）的特点，直到明白为止；了行销策略及目标；行销4P的内容；了然企业发展策略；了解领导人对本次广告运动的期望；
3. 分析：作必要的市场调查、资料（行业、对手等）收集、召集运脑会分析等。
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