世上本来没有路
世上本来没有路 ——“劲王野战”饮料再生记 [pic] 《销售与市场》1999年第五期， 2000-06-27， 作者: 叶茂中， 访问人数: 2176 　 　　97年12月3日，我们去南京大屠杀纪念馆吊唁亡灵。途中，我们问出租车司机：“你 恨日本人吗？”他说不恨。我们问为什么不恨？他说我现在和老婆都下了岗，孩子要念大 学，生活都成了问题，哪有什么时间去恨日本人。 　　这句话，像一把利剑，深深刺痛了我们的心，也从此改变了我们对自己工作的认识 。 　　战争年代落后就要挨打，和平年代落后一样要被欺负。国家与国家之间的竞争巳经 转换为企业与企业之间的竞争。我们多为企业解决一些营销难题，我们的企业就会更强 壮一些，我们的下岗工人就会少一些，我们的民族血性就会多一些，而不是这样因为生 活问题而变得麻木。 　　湖南省怀化市，是日军在湘西的投降地。也是日军从未践踏过的地方。现在这里有 了一个我们的客户：湖南红豆食品有限公司，我们将要服务的产品是“劲王枸杞汁”。 　　与湖南红豆食品有限公司的协议快得令人感动。 　　合约在传真机上来回过了两次，然后就是签章、打款，再然后，我们北京叶茂中营 销策划有限公司劲王饮料项目小组就踏上了去红豆公司的路程。 |　　营销诊断篇 | |　 　 | 　 　　被问得“瘦”了一圈 　　红豆公司座落在美丽的雪峰山区。我们到达怀化车站时，恰好是1998年7月7日早晨 7点。红豆公司总办主任顾牧容先生早已等候多时。 　　车子在崎岖的山间盘旋，我们就公司的一些基本情况首先对顾先生展开了穷追猛打 式的访谈。短短的二十分钟车程，顾先生自称被问得“瘦了一圈”。 　　不“瘦”不行啊。饮料市场历来是战火纷飞，变幻莫测，很多饮料只是各领风骚一两 年，有的甚至只是在货架上亮了个相就被市场淘汰。细心的人会发现，很多去年还看到 的饮料，今年就不见了，谁敢对市场掉以轻心？ 　　走进会议室，即遭遇全体人员的起立鼓掌，令我们感动不已，也让我们深知企业对 我们的期望与我们所承担的责任。红豆公司总经理丁小平女士与各位副总以及销售、财 务、广告、生产等各部门负责人和部分地区销售主管等一一亮相。 　　简短的介绍后，我们直奔主题，听取各部分的工作介绍，并就产品、价格、销售政 策、销售目标、销售配额、区域划分、人员设置、促销策略等一系列问题进行了如顾牧 容先生所形容的“扒皮抽筋”式的询问。 　 “劲王枸杞汁”卖什么？ 　 红豆公司出品的“劲王枸杞汁”是一种果蔬型饮料，当时在湖南长沙、岳阳、常德、衡阳 、怀化以及广西柳州、贵州贵阳等地销售，产品5月份上市，市场未能启动，企业处于停 产观望阶段，非常困难。经过我们一番“扒皮抽筋”式的征询后，问题渐渐浮出水面。 　　首先就产品概念而言，这种保健型的枸杞饮料存在着这样一个矛盾：即中老年人对 枸杞的保健功效较认可，但却不是易拉罐饮料的消费主体；而易拉罐饮料的主力消费群 青少年，却没有喝保健饮料的意识，对枸杞的保健功效不屑一顾。而且事实上，枸杞的 “补精气各种不足”（出自《本草纲目》）也不适合青少年需要。 　　另一方面消费者购买饮料的第一目的是解渴，而不是为了保健。需要保健的中老年 人常常会购买枸杞泡酒、炖汤、煮茶喝。那么“劲王枸杞汁"第一个要明确的课题就是： 我们是卖保健品，还是卖饮料？ 　　当然是卖饮料! 　　好了，我们再来看看饮料卖的是什么。显然，可口可乐在中国每年几百个亿的销售 额卖的绝不仅仅是糖水，而是美国文化；乐百氏纯净水卖的也绝不仅仅是解渴，而是“2 7层过滤”带来的健康保障。“劲王枸杞汁”卖什么？ 　　“我们劲王枸杞汁枸杞含量达到80%，并且是真正的纯天然。”红豆公司开发部经理实 实在在，恪守货真价实的经商圣经。公司决策层也一致认为：只要我们货真价实，就一 定能够得到市场的回报。 　　但市场往往不领忠厚人的情，甚至对忠厚人开着残忍的玩笑。 　　我们的生活中经常碰到这样一种反常现象：一个漂亮的姑娘拒绝了一个忠厚、踏实 的小伙子而投入了一个五毒俱全的街头小混混的怀抱，死心踏地，让人大跌眼镜。 　　市场往往就像爱情一样让人不可捉摸。 　　某国际品牌推出的西瓜汁、蜜桃汁等全部由香精、色素勾兑而成，但由于其口味测 试工作细致，口感很受青少年的喜爱。虽然这种产品根本就没有投入多少广告，并且对 人体没有丝毫的益处，在市场上却很旺销。 　　“劲王枸杞汁”呢？口味测试工作根本就没有做，只是在产品出来之后给一些亲朋好 友及同事做了一些品尝，既未选定目标消费群，也无科学的测试方法。亲朋好友碍于面 子连说不错不错，但真实的情况却是：由于原料含量过高，口感很涩，不爽口。据很多 销售主管反映，消费者往往是喝了几口就不愿喝下去。 　　我们当着红豆公司领导的面，请来了素不相识的50名消费者来做测试，有些消费者 喝一口就吐了出来。 　　这给红豆食品公司上了悲壮的一课：天然与否固然重要，含量高低固然重要，但更 重要的是能否投目标消费者所好。市场上成功的往往不是最好的产品，而是最需要的产 品。 　 导入由外而内的营销思考方式。 　 这种需要不仅仅反应在产品力本身，更反应在价格问题上。我们认为“劲王枸杞汁”的零 售价定得很不合理。“谁说不合理？我们是成本加规定毛利，定价很合理啊。” 　　还是计划经济时期的定价模式! 　　但关键的问题是：对于消费者而言，你的成本也好，你规定的毛利率也好，关我什 么事？我老婆要下岗，儿子要结婚，早上刚出门自行车胎就被扎破了，我关心的是我， 你关心的是你，那好，拜拜了您哪！ 　　由内而外的定价法已经越来越不能适应市场经济的需要。在市场经济时期，定价必 需由外而内，先摸清消费者的心理价位，并考虑竞争因素，再往内决定毛利，核算、压 缩成本。 　　红豆公司中高层的领导听了我们的分析后非常激动，连续三天的诊断座谈会的午餐 、晚餐都在会议盯上简短地进行，每天都到凌晨两三点钟才结束座谈，但大家无倦意。 　　三天的诊断座谈会结束后，公司上下的气氛有了明显的变化，连丁总也觉得这几天 整个公司好像与以往不一样，大家的精神状态明显地提高了。大家通过诊断会摸清了症 结所在，感到了公司的希望。我们也深信，这是一个有激情、干实事的集体，一旦理顺 了营销脉络，定能迸发应有的力量。 　　打了一针霍乱疫苗 　　内部访谈结束后，我们踏上了市场走访的路程。先走访了广西柳州、贵州贵阳等省 外市场，一路风尘仆仆，真是“才饮长沙水，又食武昌鱼”。回怀化稍做整理后又直奔常 德、岳阳、长沙等地。 　　当时湖南正遭遇着百年难遇的特大洪水，大雨倾盆，江泽民主席、朱镕基总理都亲 临岳阳，指挥抗洪。大堤非常危险。为防止霍乱，我们各打了一针霍乱疫苗，直奔岳阳 ，再折回长沙。 　　临近岳阳时，很多地方已成了一片泽国。大雨继续幸灾乐祸地为水魔助威，正如电 影里的惊险镜头一样，我们的车刚过一个弯道，弯道口的山体就滑了坡，差一点把我们 压成肉饼。 　　司机顿时紧张起来，连问怎么办？怎么办？ 　　没有退路，只好往前冲，走得战战兢兢。越走车越少，最后连一辆车都没有了。事 后才知道，由于山体滑坡，后面的车道被堵，从岳阳返长沙的车改了道，所以路上只有 一辆车在飞弛。前后左右无人无车，一片汪洋，直让人心中发毛。 　　找出销售问题症结 　　通过对长沙、岳阳等地的走访，真切地看到了其市场形势的尴尬。由于产品力本身 的缺陷，促销、广告等支持力度不够，以及没有合理有效的市场拓展计划和网络管理方 法，销售人员的工作无目的性，没有条理。加上底气不足，销售人员不敢选择甚至不敢 接触网络力量强大的经销商，实力强的经销商也不会搭理这种没有希望的产品。再加上 销售人员本身专业销售技能的欠缺，在经销商选择上屡屡失误： 　　在岳阳只选择一家夫妻店作为经销商，无网络、无人力、根本就铺不开市；在长沙 ，铺点工作也是稀稀拉拉，市场启动无从谈起。而公司却在当地招聘了大量的人员帮助 这些坐商铺货，费时、费力、费资金、事倍功半。对于这类经销商，我们劝红豆公司与 其“离婚”，长痛不如短痛，加强自身的实力建设，重寻新的幸福生活。 　　由于缺乏有力的专业销售管理人才，销售工作很盲目。如销售人员连基本的销售台 帐都没有规范建立，缺乏规范化的管理，同时也因为缺乏管理技巧，处事不当，导致销 售队伍不团结，谁也不服谁，人心不稳。致使通路推力呈弱势，在几个市场有很多重点 终端，产品一直无法进入，大大降低了产品的有效铺货率。 　　而最根本的，“劲王枸杞汁”这个产品还能不能卖呢？带着这个问题，我们登上了回 北京的飞机。 |　　　 策划篇　| |　 | 　 　　枪毙“劲王枸杞汁” 　　1998年8月，我应长沙市广告协会的邀请赴长沙讲学，红豆丁总偕公司副总、总办主 任顾牧容先生等赶到长沙，就进一步市场的推广策划工作进行了深入的磋商。 　　我的话很少，主题就一个，红豆公司的“劲王枸杞汁”必须枪毙。这样的产品，就是 十个叶茂中也不行，必须创意一个新产品，否则只能是白花钱。 　　枪毙“劲王枸杞汁”是我策划人生涯中第五次否决企业的产品。 　　金庸先生的小说《倚天屠龙记》中有一种独特的武功叫“七伤拳”。这种拳威力极大， 但也有一个弱点，就是使用者如果内力不够。在出拳攻击时每加大一分力，反过来对自 身的伤害也会增大一分。 　　产品市场推广的道理也是如此。如果我们产品力本身就有问题（这里产品力不仅仅 是质量），那么我们的市场推广投入的力度的越大，企业的损失也就越深。某国际品牌 推出的功能型饮料由于口感和概念问题，在中国市场投人了巨额广告费不见成效，陷人 骑虎难下的局面就是明证。所以，首先必须解决产品力的问题。 　　丁总问公司今年还来不来得及？我说不行，必须等到来年再上市，但准备工作从现 在就开始。 　　丁总与助手商量后当即表示同意。 　　枪毙客户的产品容易，但是上什么新产品呢？ 　　到市场中去寻找新产品 　　劲王饮料项目小组兵分几路，分别在北京、上海、广州展开市场调研。 　　项目小组整天泡在各大超市、便利店、副食品批发市场、娱乐场所、旅游区、学校 等地方，与消费者、营业员、经销商进行深度访谈，就饮料的产品概念、口味形态、包 装形式、心理价位、通路促销等问题进行了详细的沟通、探讨。将每一种畅销饮料与滞 销饮料一一搜集，就其口味、包装、概念、价位、广告、促销、理货、布点等情况一一 解剖、分析。大家的肚子里整天装着各式各样的饮料总感觉鼓鼓胀胀的，频频上洗手间 “泄洪”。 　　经过分析发现，饮料市场一般分为碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果味饮料、果蔬饮 料、纯果汁以及牛奶、乳酸菌饮料等几大类。其中碳酸饮料和水饮料以其良好的消暑解 渴功能占据着大半壁江山，果汁饮料、果味饮料、茶饮料等争夺着剩余的市场份额。 　　在这块不大不小的蛋糕中，果汁饮料的市场占有率相对较大，但真正纯天然的饮料 其实步履艰难。由于各类媒体频频发出这样的信息，认为追求纯天然是时代的潮流，是 饮料发展的必然趋势，导致很多厂商受错误信息的误导，片面追求纯天然以及所谓的保 健营养等。 　　其实消费者购买饮料的主要目的是解渴。而之所以选择甲饮料不选择乙饮料，取决 于两大因素：一是口感，二是品牌。 　　口感自不必说，消费者首先要觉得好喝；品牌则是附着于产品之上的信息。如果说 口感是一个人的身体，品牌则是一个人的气质。有好的身体没有好的气质不能出众，有 好的气质没有好的身体不能达到完美。 　　分布在北京、上海、广州的项目小组在电话中进行了详细的磋商后。再次兵分两路 ：一路解决产品的“身体”问题——进行口味测试。口味测试小组将几十种饮料的口感、标 光度、配料等进行了筛网式的测试、验证，力求达到最佳口味。一路寻找我们的产品“气 质”，这“气质”必须从我们的目标消费群那里获得。罐装饮料的目标消费群——10~20岁的 青少年，他们的蛛丝马迹，立即成了我们重点猎取的目标。工作小组就像当年的地下党 一样，散布在车站、码头、娱乐场所、零售点、学校等地方，观察了解10~20岁青少年的 生活形态、心理特点以及购买习惯等。 　　“酷”文化浮出水面 　　在10- 20岁的青少年中“混迹”了一段时间后，我们发现了一个有趣的现象：就是在青少年中间 不再像以前那样以“漂亮”、“潇洒”为准则，而是以“酷”为荣。“很酷”是青少年使用频率 最高的词之一。 　　所谓的“酷”就是独特、冷峻、有个性的意思。 　　“酷”文化源于香港，很快风靡内地，形成了一股不可忽视的潮流。...
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