与圣象再次亲密接触
与圣象再次亲密接触 ------2002年度圣象整合营销与传播策划纪实 圣象爱心大行动 在整合营销与传播策划案中，我们始终牢记：我们只有一颗子弹，如果用它只能消灭一 个敌人，那我们就要用这颗宝贵的子弹去打敌人的火药库，炸他个人仰马翻。 2002年2月的北京，春寒料峭。圣象集团决策层开门见山："我们圣象现在有一项专利锁 扣技术，你们看看应该怎么推广？" 在样品地板的榫子上，我们看见了一条制作极为精细的契合扣。 "我们需要一项整合营销与传播式的全国整体行动，你们看看该怎么办？回头把计划报给 我，10天后我们开始行动。" 谁也没想到，这前后不到10分钟的开场白，竟引发了后来席卷全国强化木地板市场的"圣 象爱心锁扣风暴"。 我们立即召开紧急会议。第二天，一份来自叶茂中公司圣象战斗小组的行动计划出现在 圣象的邮箱里： "首先，我们将这种锁扣命名为’爱心锁扣’……" "其次，为了保证行动时间，我们将立即展开’爱心锁扣’电视广告、系列平面广告的创意 及执行工作……" "另外，我们认为在上述工作进行的同时，必须对圣象部分专卖店以及强化木地板市场重 新做一次走访……" 圣象立即回话："这正是我们想要你们做的。立即开始吧。" 好地板自己会说话 秉承以往为圣象策划的主旨，此次"爱心锁扣"的创意，我们仍然坚持单纯到底。 摆在面前的第一道难题是，怎样把0.15毫米的"爱心锁扣"表现到位？我们拿着"爱心锁扣 "样品地板和没有锁扣的地板开始仔细地对比研究。 好地板自己的确会说话。无数次的拼装后，我们的"体验"最终集中在一点上，就是两块 地板在契合时"哒"地那么一下。这一"哒"是其他榫槽结构地板都不具备的。我们决定从 手感、听觉、视觉三个方面集中表现"爱心锁扣"的精彩一"哒"。 1.手感的表现上，要求用两手轻松而又果断地将两块地板"撞"在一起，动作干净利落， 能够表现出地板锁扣在相互咬合时的清脆和精确。 2.听觉上，我们需要配合"撞"的动作，有一种很有品质感、重量感、能够清晰地听出牢 固和扎实的"哒"声出现。 3.视觉上，我们需要以"哒"声为契机，迅速出现一组简洁的三维画面，让观众立即产生 "紧密"、"牢固"的联想。 之后，我们为"爱心锁扣"挖掘出了一幅情理之中、意料之外的主画面：一位父亲拿起两 块"爱心锁扣"地板，惊讶地发现他的儿子竟然顽皮地吊在地板的下面-- 以戏剧化的手法，表现"爱心锁扣"的牢固与可靠。我们立即对主画面进行了小范围抽样 测试，证明画面的确实现了先让人"满腹狐疑"，仔细一看"原来如此"的感觉。 此时，广告语也一气呵成：接缝更紧密，持久更牢固。广告语和主画面将"爱心锁扣"电 视广告与平面广告联成了一体。 安排完创意工作，圣象项目组成员兵分两路：一路进行电视广告、系列平面广告的拍摄 、设计工作；一路收拾行囊，奔赴成都、深圳、上海、沈阳等地进行圣象专卖店和强化 木地板市场的走访，要在最短时间内明确圣象的整合营销与传播策略，确保创作与策略 的高度一致。 在走访专卖店和市场的行程中，我们始终是先做暗访-- 对各个方面进行了解，掌握终端消费者真实的心理状态。最后表明身份，进行更深一层 的沟通。 老实说，实际情况让我们倒吸了一口凉气。当今的强化木地板市场和圣象今天的处境， 与一年多以前竟然大相径庭。 奔跑的圣象：没有一片丛林是安全的 如果说，中国的强化木地板市场是圣象生存的大陆的话，那么，如今这片陆地上已经没 有哪一片丛林是安全的了。 一方面,越来越多的国际厂商看到了我国市场1995- 2001年每年30%的增长，也看到了未来超过1亿平米的市场容量，凭借上游资源优势和国 际营销经验，即将大举进入我国市场。另一方面，国内的竞争格局也在不断发生变化。 主要竞品相继进行二三级城市通路深耕，对圣象专卖店体系的拓展速度提出挑战。另外 ，价格层面上的竞争日趋白热化，圣象是否应战或者如何应战，已经是不得不面对的问 题。 一、圣象面临的三大冲击 1.品牌冲击。圣象目前在所有省份都开设了专卖店，是实实在在的全国一盘棋。但在华 北、华中，欧典的声势咄咄逼人；在西南、西北、东北，吉象、升达占据有利势头寸步 不让；柏高、瑞嘉已经展开了向全国辐射的步伐，而汇丽、高能德斯先后在西南、华东 取得了让人不敢小觑的战绩；还有一些区域品牌，如华南的金鹰艾格等，也让人感到不 得不防。圣象品牌的全国优势出现衰退迹象，区域弱势日趋明显。 2.份额冲击。近两年，国内强化木地板市场风云变幻。小厂产品的市场份额总和急剧上 升，已经达到31%，新进国外品牌市场份额总和也迅速攀升到9%。龙头品牌圣象虽然以超 出第二品牌两倍的优势高举榜首，但同时也承受着前所未有的压力。 3.价位冲击。今年，国内强化木地板总体市场容量提升了35%，而105元/平米以下的中低 档价格的市场份额却提升了5%，说明在需求大幅提升的同时，价格金字塔也在明显的下 沉。这对于包括圣象在内的所有中高档品牌来说，都是一个相当不小的冲击。 二、同质化--圣象成为最佳偷猎目标 1.概念跟风。圣象推出什么概念，行业就跟随什么概念，这似乎成了大家心照不宣的游 戏规则。 2.价位跟风。在圣象每个品种价位以下10- 20元范围里，都分布着大量其他品牌的价位。与圣象"一样"的概念，比圣象"实惠"的价 格，成为建材市场里无数品牌拦截圣象顾客众口一词的开场白。 3.服务跟风：当圣象开创了由厂家安装队伍进行一条龙安装的时候，各品牌纷纷效仿。 但时至今日，绝大部分品牌的"包安装"仍然采取让社会散工穿上企业制服的方法。 三、刺刀见红--终端争夺战的惟一真理 1.行业高速发展导致了终端形态的剧变-- 从一个销售环节变成了主战场，从选拔赛变成了淘汰赛。几年如一日的圣象专卖店形象 ，如今已被淹没在终端弥漫的硝烟中，远不能营造出独树一帜的效果。 2.专卖店体系的高速发展撕开了系统管理的口子，出现了终端销售人员培训不及时的漏 洞，造成了圣象近台销售人员不够凶猛，竞争对手实施终端拦截的成功率很高。 3."皇家""钻石""爱家""波瑞"四个子品牌的运作模式使圣象产品更注重体现多种价格档 次，却不关注消费者对组合功能点的实际需求。例如想要"环保+防潮+耐磨"中低档价位 的顾客，在圣象的产品系列中就很难找到相应的品种。一旦束缚了顾客对"卖点组合"的 需求，也就削弱了产品本身在近台拚抢中的战斗力。 四、专卖店体系--射线、辅助线和延伸线 1.专卖店体系就像一条条"射线"。随着竞争对手渠道政策的不断灵活化，圣象的加盟专 卖店面临越来越多的诱惑，"专卖店不专卖"的情况时有发生，射线不断受到干扰，对三 线城市辐射乏力。 2.当初利用圣象销售渠道"借船出海"的实木地板"康树"和实木复合地板"康林"，目前已 造成专卖店资源的分流，成为射线的障碍。三者的品牌内涵、渠道、终端开始相互杀伤 ，急切面临着明晰化。 3.经销渠道是专卖店体系的横向辅助线。例如在"联想1+1专卖店体系"之外，"联想合作 伙伴"和"大联想成员"就是它的两条横向辅助线。圣象对此缺乏关注，也是造成渠道难以 迅速覆盖三线城市的原因之一。 4.直销渠道则是专卖店体系的纵向辅助线。圣象直销业务的管理存在较大隐患。走访中 ，80%销量来自装饰公司工程类业务的上海公司，已经全面陷入经营困境。随着国家"房 屋精装修"政策开始试点，圣象必然要面临越来越多擅长开展工程类业务的竞争对手。 5.专卖店体系覆盖面有限的缺陷是与生俱来的，因此，它需要延伸线，将专卖店延伸到 顾客身边与实际生活中去。圣象成都公司在小区开设"圣象便利店"的大胆尝试，引起了 我们的注意。如何将大信息量贴身服务的专卖店特色向深度引申一步，值得圣象整个专 卖店体系来关注和研究。 五、区域差异化--360度战线已经形成 1.强化木地板市场成熟程度开始拉开差距。在西南西北，市场仍然呈现出产品属性时代 的特征；而在深圳、北京等经济较发达地区，市场需求正逐步脱离单纯的产品属性。这 导致各区域对卖点的接受出现明显差异。 2.中高端价位的落点在不同区域出现反差。在圣象的四个价格档位上，北京市场的中高 端价位由第三价位"爱家"和第四价位"波瑞"共同承担，销量各占40%。而成都市场的中高 端价位则单单落在最低?quot;波瑞"的价位上，销量占到70%之多。价位落点的反差，导 致各区域的业务增长点出现重心不同，对全国整体运作的管理和推广平台提出挑战。 3.品牌地位与影响力在各区域参差不齐。我们在成都的终端上打听圣象，对方会急切地 说：我们的地板如何如何不比圣象差。但是在深圳，对方则奇怪地看着我们说：地板牌 子这么多，你们为什么偏偏要圣象？ 六、降价--要么你颠覆别人，要么被别人颠覆 1.圣象正处于中国特色的"低层次竞争时期"-- 自由竞争时代向品牌时代激烈过渡的特殊时期。这一时期经济的超高速发展，决定了颠 覆本身就是进步，要么你颠覆别人，要么被别人颠覆。 2.行业的每一轮颠覆运动，都以降价为导火索。作为行业领导品牌，圣象如果在没有成 熟的策略与步骤的前提下，贸然点燃降价导火索，后果是无法预测的。 3.除了颠覆之外，还有什么办法能够加速市场的成熟？我们在圣象的低价位品牌"九色鹿 "上面，提出了"完全以个性化手法打造大众品牌，将地板时尚化概念注入低价位市场"的 思路，促进行业建立品牌区隔，走向成熟有序的理性运作。 第二次亲密接触 当我们走访市场回来的时候，"爱心锁扣提小孩篇"电视广告和一系列平面设计已经完成 。 在圣象提案会上，我们的心情在兴奋中多少有些忐忑不安。兴奋的是我们在千丝万缕的 市场现象中，终于找到了一针见血的系统解决方案，从而对圣象下一步乃至几步的总体 整合营销传播策略已经胸有成竹。不安的是我们的结论和解决方案太直接了，担心圣象 在心理上承受不了. 整合营销与传播策略第一阶段： 弱化直至取消现有的"皇家""钻石""爱家""波瑞"四个子品牌，将所有品牌资源和投入都 集中在主品牌"圣象"上，以集中的力量型品牌模式代替多元的分散性品牌模式，使品牌 资源处于"蓄势待发"的状态。 整合营销与传播策略第二阶段： 在上一步统一"圣象"品牌资源之后，开始重新规划"圣象"的品种系列。针对顾客心目中 的价格性能比，同时兼顾到各个区域市场在高、中端价位上的落点，提炼出领跑卖点和 助跑卖点，形成不同的卖点组合，摆脱以前多个子品牌产生的多种品牌内涵、调性、档 次的束缚，释放品种卖点组合在近台销售时的直接杀伤力。同时，为下一步理清主流价 位打下基础。 整合营销与传播策略第三阶段： 整合价格策略，迎接价格挑战。首先，建议立即停止正在进行的降价行动，在上两个阶 段完成之后，根据行业价格金字塔下沉和供求变化的规律，重新整合企业的关键资源并 且集中价格传播，界定行业新的低端底线价格和主流价格，通过促进消费者价值观念的 成熟，清理那些价格跟随品牌在市场上刻意造成的概念混乱和价位混乱，并以此推动整 个行业逐步走向有序竞争。 整合营销与传播策略第四阶段： 通过以"金手指计划"为龙头、连绵不断的四个整合营销与传播主题行动，打造品牌新的 "服务"价值区，有计划有步骤地为全线终端创建"服务"竞争力。 听完我们的提案后，圣象决策层沉默了好一会儿。毕竟，四个子品牌就像四个忠心耿耿 的老部下，一步一步跟随圣象走到今天。最后，圣象决策层终于下定决心："在’提小孩 篇’中，目前说的还是’波瑞爱心锁扣’，你们尽最快速度把它改成’圣象爱心锁扣’。在这 次行动中，波瑞品牌就不要出现了。四个子品牌退出，可不是小工程，你们马上拟定一 套执行案，能定就尽快定了。" "这是一个值得纪念的日子。你们的想法很好，很精彩，最让我们高兴的是，我们再次合 作仍然是这样默契。我们就把这次的提案叫做’第二次亲密接触’吧！" 一颗子弹能消灭几个敌人 4- 5月份，"圣象爱心锁扣提小孩篇"电视广告播出，"圣象爱心锁扣风暴"取得了阶段性的辉 煌战果：活动期间日平均销量提升60%。 紧接着，我们围绕下一个高技术含量产品-- 60倍超强耐磨的钻石双耐磨层地板，展开了"钻石双刀"的锻造。随着"冰刀篇"和妙趣横 生的"寻钻篇"粉墨登场，钻石双耐磨层地板在终端上脱颖而出。 与此同时，我们取消了四个子品牌，将"耐磨""防潮""环保""锁扣"等卖点进行重新提炼 与组合，形成了统一在"圣象"品牌之下的新的2002产品系列。 在整合营销与传播策划案中，我们始终牢记：我们只有一颗子弹，如果用它只能消灭一 个敌人，那我们就要用这颗宝贵的子弹去打敌人的火药库，炸他个人仰马翻。因此，凭 借为圣象建设新系列品种线的举措，我们一并解决了圣象营销肌体中现存的四大方面的 9个问题，将这颗"子弹"实实在在地打进了"火药库"： 1.释放了品种，使卖点组合在近台销售时可以发挥直接杀伤...
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