创意人一思考，“上帝”就发笑
创意人一思考，“上帝”就发笑
灵狮（上海）广告有限公司创意总监
王放

引言：把创意规则都甩啦！
创意不是“想”出来的。
创意人不应该把自己装扮成思想家。
所以—
把所谓的规则都甩啦甩啦！
把陈腐的教条都甩啦甩啦！
甩开它们，是为了给心灵挪出一块地方，去装一点新的东西。
这些新的东西，包括消费者在想什么，他们需要什么，他们喜欢什么，他们并不宽裕的钱包正在如何艰难地应付生活，等等。
消费者是上帝，抛开他们的需求去空谈创意，哪怕再有深邃的思想性，或者深刻的文化性，或者眩目的艺术性，他们都会毫不犹豫地笑话你！就象未庄的劳动人民笑话酸秀才孔乙己那样地笑话你！
他们需要的不是茴香豆的“茴”字的四种写法，而是需要知道茴香豆能够让他们的舌头得到什么样的、其它五香豆或者盐酥豆之类所不能带给他们的味觉差别，这才是他们掏钱买茴香豆的理由！
所以当你发现你的创意总监忽然之间陷入了沉思（为某种思想？为某种文化？或为了拿奖？），你甚至可以把他也甩啦甩啦，独自或成群结队去看看你的消费者在干什么想什么。也许有一天，你也会一不留神成了创意总监，而你原来的创意总监变成了伟大或不伟大的思想家或艺术家。
以上是我—一个土生土长的本地创意人从一个文案忽如一夜变成一个4A广告公司创意总监的一点点感想。

好创意是“找”出来的
创意人首先是一个研究者。
他精通产品，并善于在同消费者的沟通中找到他们的需要。
有一件陈年旧事，现在仍然时时想起。
那是刚入行，在一家日本广告公司做文案不久。一次根据客户部的要求为碧柔洗面乳做一段报纸文案。字斟句酌之后自以为文字很美，于是上交客户总监，一个怎么看都象样板戏《红灯记》里的 山大佐的日本人。
他接过那张凝聚着我心血的纸，没有看一眼，而是问：“你用过产品了吗？”我很老实，回答：“还没有。”结果那些很优美的文字被捏成了一团，劈头就飞了过来。“你以为做文案想想就想得出来了吗？！”
当时的第一反应：阶级仇，民族恨哪！小鬼子大大地嚣张！
过后的反思：是啊，连产品都没有用过，凭空想出来的文字再优美，怎么足以让消费者相信呢？
从此以后下定决习做敌后武工队，深入日本人大后方偷师学艺相信总有一天麻雀变凤凰，再让你看看洒家的手段！
后来偷师偷到东京，听说了那么一件让我叹为观止的事情：一位在东京做花王卫生巾的日本男AE，为了确切体会女性的感受，特地在卫生巾上浇上液体，戴在自己身上试用了三天！
厉害啊！
有人说从这个案例中看到了日本人的敬业，我从这个案例中看到了日本人对广告的理解：创意绝对不是天马行空的狂想，而是在消费者的感受中去找到他们的需求（CONSUMER INSIGHT）。
回过头来看看碧柔洗面乳的广告语“清新爽洁不紧绷”，它的流行是因为创意人想出了一句惊世骇俗的诗句吗？显然不是。真正蕴含其中的是从千百万消费者需求中找到了一个准确的CONSUMER INSIGHT：她们不喜欢用香皂洗脸后留下的绷绷的肌肤感觉。创意人只不过信口把它说了出来，就成就了一个成功的创意。
就这么简单！
谈创意，不要玩虚的！什么规则，什么创意ABC，什么大师的教导……你可以当她们象花瓶那样地去欣赏，可千万别当真。实战状况是：谁找到了CONSUMER INSIGHT，上帝—消费者—就让谁做老大！
创意人一思考，“上帝”就发笑