万科企业品牌北京推广会文字直击
万科企业品牌北京推广会文字直击 1、鲁豫的开场白 先给大家讲一个故事，去年12月的一个下午，是北京最冷的时光，我坐在车子里，看着 车窗外灰蒙蒙的景色。突然在马路的那一边，我看到一片亮丽的色。我问，那是哪里？ 同行的人告诉我：那是万科的青青家园。当时我就想，万科应该是一个很特别的企业。 那片亮丽的色彩，就是万科给我的第一印象。年轻、有活力、亲和的、温馨的。我相信 ，很多朋友和我一样，对万科也是这样的感受。 今天，我们坐在这里，分享万科十几年来的发展历程，分享他们对现在、未来的动向。 相信今天我们会度过很难忘的时光。 2、郁亮的致辞 各位嘉宾，女士们，先生们： 今天，是万科企业股份有限公司品牌战略的新起点。首先，我谨代表万科，向前来参加 “万科企业形象推广会”的各位领导、同行、新闻界朋友，以及一直以来支持万科发展的 朋友们，致以衷心的感谢！ 1988年，万科进入房地产开发领域，经过14年的发展，我们塑造了“万科城市花园”、“万 科四季花城”、“万科花园新城”等系列项目品牌，物业管理也赢得良好的口碑。万科所倡 导的积极、健康、丰盛的现代生活方式，获得了广泛的认同。 本次企业品牌的整合与推广，源于万科对客户需求的深切感受。随着住宅产业市场化程 度的提高，消费者更注重产品的内涵，他们需要产品品质和服务品质的保障。作为产品 力、售后服务、居住文化、企业实力和管理优势的体现，开发商品牌应运而生。 率先实施企业品牌战略，是基于我们对行业发展态势的思考。中国房地产开发行业正处 于蓬勃发展阶段，但行业本身尚未形成良好的品牌意识，在一定程度上将影响行业向更 高层次发展。 从2000年起，万科开始了稳健而有步骤的新城市扩张战略，同时开始思考品牌的整合。 2001年5月，万科联合精信广告公司，开始策划和打造万科新的品牌形象。 首次推出的形象广告以“建筑你的生活，从懂得你的生活开始”为创意原点，展现万科对 消费者内心渴望的了解和理解。 从“以人为本”到“以您的生活为本”，不仅展现了万科长期以来贴近客户、了解客户和尊 重客户的传统，还体现了万科对满足客户个性化需求的不懈努力。 整合后的万科企业品牌将以产品力优势为支撑，与各地产项目品牌、物业品牌互动。万 科相信，一个良好、独特的企业品牌，有助于消费者更好地理解万科的理念与产品的内 涵，也有助于万科凝聚核心竞争力，保持持续的增长和领跑。 万科与广大客户一起“建筑无限生活”的美好前景，将从这里掀开新的一页。 再次感谢各位的光临，并感谢精信公司一年多以来为万科品牌整合付出的不懈努力。 谢谢！ 3、丁长峰：《万科的品牌之路》 详细内容以新闻通稿为主。（附后） 4、品牌对话 主持：鲁豫 嘉宾：张朝阳、陈一-潯⒛吣⑼跏?这仅仅是万科的开始 鲁：王石先生笑得很开心。对于刚才的广告片，你觉得满意吗？ 王石：好不好都会鼓掌（笑）。我觉得满有创意的。 鲁：请王石谈谈今天的感受，因为对于你来说，今天应该是特别的一天。万科经过这么 多年的奋斗，拥有今天的成绩，非常不易。今天，对于万科和您来说，都是一个新的开 始。 王石：的确，这是一个新的开始。我个人体会，99年是万科的一个转折点，当时我辞去 总经理职务。今天我坐在这里，看到一位位年轻人上来，我们看到，万科更多时候是一 个整体，我在媒体露面比较多，所以大家一直以为我对万科的影响很大。实际上，今天 你们看到，我只是坐在那里，揭幕的时候上台在屏幕上点一点。 鲁：太谦虚了吧？ 王：一直这么谦虚（笑），这是第一点体会。 第二点体会就是，这仅仅是万科的开始。中国改革开放这么多年，一直进行市场经济的 摸索。二十年过去了，企业发展也上了规模，但与全球经济规模和国际上比较先进的经 验相比，我们仅仅是开始。我们此前做的许多工作，可以说只是奠定了比较好的基础。 尤其是在万科的制度改革方面，华润入主之后，发展形势良好，现在仅仅只是开始。 鲁：宁总，万科现在走的路，是不是华润当年走过的？ 宁高宁：应该说万科走在华润的前面。 鲁：你们俩怎么一个比一个谦虚？ 王石：他受感染了。 宁高宁：华润看万科，更多时候是从投资者的角度来看。万科本身对品牌建设的自觉、 对自身形象不断有意识的建立，走在华润的前面。万科以前做很多生意，减法之后现在 就只做地产了。卖给华润的就有怡宝蒸馏水和万佳百货，应该说，万科在品牌建设方面 的成功，也是诱惑华润投资的原因。 万科的形象广告把生小孩和建房子联系在一起，我就想不到。即使想到了，也不一定敢 这么做。（笑） 品牌不仅仅是知名度，不仅仅是承诺 鲁：说到这个广告，陈一-澯Ω酶惺芎苌睿蛭詹糯蠹乙步驳剑ヒ荒甓嗑哦酝騖n科不仅在消费者当中，也在万科的员工当中进行了广泛的调查，在这次调查中你们感受 最深的是什么？万科目前的形象和他们希望的形象有没有差距？ 陈一-潱壕抛龉芏嗥放疲芏嗍焙蛭颐撬翟谥泄敲挥衅放频模蛭颜叨云穃n牌的认知很低。我们所说的品牌不仅仅是知名度，不仅仅是承诺，还是体验，说很容易 ，但没有人做出来。但这一次万科和我们谈的时候，并不是说“你们帮我们拍一个广告片 ”，而是从品牌体验开始，究竟消费者、员工对万科品牌的体验的怎样的？从体验中提炼 企业的核心价值，提炼出企业的承诺，再来做广告。 反过来做，而不是传统的做法。这就是真正的做品牌的过程。如果不能落实承诺，就不 是一个品牌。我自己对万科的体验，他们真正在做品牌应该做的工作。 鲁：我同意你的说法，但我不同意你“中国没有品牌”，不同意说中国的消费者对品牌的 认知很低。看，在台上的四位嘉宾每个人都是一个品牌，他们背后的企业也都是品牌。 张朝阳本身是品牌，他背后的企业也是品牌，他最有发言权。 张朝阳：很高兴来参加，确实想在这方面学一学东西。搜狐只有四年时间，万科已经十 几年了，是老大哥。包括整个经济的发展，传统经济与新经济的结合、品牌的建设等方 面，很多地方都值得我们来学习。 搜狐过去几年在品牌建设方面也走过一些有意义的道路。万科提倡“建筑无限生活”，搜 狐也是强调“生活从此精彩”。大家对万科的了解可能是通过广告、楼盘，我认识万科更 多的是通过王石（鲁豫：和我一样），王总有很多爱好，已经是国家级运动健将了（笑 ）。 我现在也打算好好锻炼锻炼，各方面都要向万科学习。不仅在品牌建设方面，还包括个 人生活方面。 万科未来的西点模式：斯巴达克斯＋雅典式 鲁：王石曾经做过摩托罗拉的广告，为什么会做这个广告？ 王石：当时摩托罗拉找我的时候，我马上就同意了，非常爽快，因为一是创意我很喜欢 ，商务加运动，我本身就是搞商务的，也喜欢运动；二是因为摩托罗拉是一个世界性品 牌，他能确定一个企业的老总作为产品形象代言人，说明摩托罗拉对这个企业投了信任 票，也对老总投了信任票；三是全国性投放，无形中对万科的知名度也有帮助；最后一 个是我喜欢登山，希望能推动这个事业，但推动这项事业需要钱，摩托罗拉可以支持。 所以这是非常好的事情，多赢。 如果其他企业想请我当形象代言人，我也是可以考虑的（笑）。 鲁：那次合作会不会是给万科企业品牌整合带来一些灵感？ 王石：应该不明显。要提到灵感，反而要提一提万通的冯仑先生。半年前我们相约到美 国西点军校，这次成行了。如果说90年代万科是以SONY为学习的榜样，那么新的世纪， 从2003开始，万科在经营管理方面追求的目标就是西点模式。所谓西点模式，简单来说 就是斯巴达克斯（严格治理军队）＋雅典式（艺术、灵活）。严格纪律下的艺术。万科 一直强调企业文化、人文情怀方面，缺少了斯巴达克斯的东西。 鲁：一个企业的品牌形象是和一个企业文化理念是一脉相承的，但西点模式不可能在小 区里体现吧？ 王石：实际上，现代企业制度就是制度化、条理化、规范化、模数化、技术化。西点军 校早期实际上是培养军事工程师的，建造桥梁、城堡。在战争时代建造城堡，在和平时 代建造美好家园，无论是前者还是后者，都强调规范化、数字化、成本管理。 西点的成员不仅在军队上非常优秀，在美国商界也非常受欢迎。万科推广品牌形象，更 需要一套制度化的东西去推进。 万科不应该做品牌？ 鲁：说起华润，我会想到香港的华润超市，内地的很多房地产项目。华润是怎样做品牌 形象的？ 宁高宁：我在不断思考。华润讲品牌已经讲了很多年。我认为万科本身是不应该做品牌 的，因为地产的每一个产品都是不统一的，作为一个公司来讲，要推出一个统一的企业 形象，像万科这样，我相信在很多国家都没有。万科本身在强调生活，广告里面讲的话 我认为都是实话。我觉得万科这伙人是对现在生活不满的一伙人，对目前的大环境不满 意，所以就要做一种小环境；他们对街道不满意，就要做一个小区；他们对目前的路灯 不满意，就要像建筑研究中心前面那样做一些节能灯。他们代表了一伙人，想带领人们 创造一种新生活出来，就是这伙人正在做万科的品牌。华润的品牌是一伙人，广告是一 伙人。 鲁：刚才宁总提的问题其实非常尖锐，就是：房地产企业有没有必要做一个品牌？消费 者可能花一辈子的积蓄就买一套房子，可能追一个楼盘，不一定是追某一个发展商。陈 女士的意见？ 陈一-潱浩涫岛芏嗟夭咀霾涣似放疲蛭锹舻闹皇锹ヅ蹋舻氐懵艏鄹瘢澈骪n没有理念。品牌首先应该是人，有人的理念，如果没有理念品牌就是虚的，没有中心点 ，没有长期发展方向，品牌也就没意义，因为没有办法实现你的承诺。 品牌是人做出来，是活在消费者心里的，除非企业有很强的理念，否则就无法建立真正 的品牌。万科为什么是第一个可以做品牌的地产公司？因为十几年来已经形成了企业的 理念，并且这个理念已经在消费者当中树立了，但比较模糊。我们所做的，并不是创造 万科的品牌理念，而是帮他把在消费者心目中模糊的印象明确地表现出来。 万科要种一棵每年都结果的树 鲁：张朝阳呢？在台上可能就我们两个可以代表消费者的心态，你能不能说一下，万科 给你的感受是怎样的呢？ 张朝阳：我可以接着刚才王总所讲的企业文化和企业管理。我觉得，如果说一般房地产 开发商卖的是楼盘，做的是项目，那么万科是在做一个体系。有的人可能是今年要在这 棵树上摘一筐果子，但我觉得万科要种一棵每年都结果的树，就是有一种品牌管理机制 构架，能够保质保量地为股东创造回报。 鲁：但是，房地产企业做整体品牌形象是不是有一定风险？一荣俱荣一损俱损。 王石：中国房地产开发市场正在成熟，企业也在逐步发展当中。在发展的过程中，一定 会遇到一系列的问题。但只要遵守市场原则，遵守诚信原则，就不难解决。出现问题是 很正常的，尤其是现在传媒的力量，网络的力量，信息快速流动，负面的消息会迅速吸 收。品牌当然要维护，要有危机处理系统，才能适应信息时代。 从另一方面来讲，如果我把项目区别开来，一个项目出问题了可能不会影响其它项目， 但作为一个全国性公司，这样做的成本是非常高的。 鲁：万科以前给我的印象是做高档的项目比较多，但从刚才的广告中，好像一般老百姓 经过努力也是可以体验的。这是不是万科的定位有了细微的差别？ 王石：98年是一个转折，政府取消福利分房，很多原来享受福利分房的白领加入商品房 的购买队伍。顺应市场的变化，万科面对的更多的是城市的白领，从中高档到高档调整 到以中档为主少数高档这样的定位，始终把握主流市场。 有投诉，但同时也是一种信任 鲁：宁总，您认为万科是不是始终不面面俱到，始终做减法？ 宁高宁：万科是加完之后再减。去年卖万佳之后，成为纯粹的房地产开发公司。万科今 天所做的，其实是传达这是一家怎样的公司。YOU BUY THINGS FROM THE COMPANY YOU LIKE.。如果大家喜欢万科，就会选他的楼，当然楼肯定要好。在香港，很多人不喜欢某 汽车公司，就不买那个牌子的汽车。如果消费者不喜欢这伙人，不喜欢他们所代表的生 活方式，那就不会购买你的产品。万科形象很友善，很亲和，即使房子差一点，也有人 负责任，有人管。有了品牌，公司就人格化。人们看到你的品牌，就一定会想到楼里面 有哪些。 王石：这是很重要的一点，因为企业和市场都在发展中，免不了会有问题，有投诉，但 一想到万科这个牌子，就会觉得这个公司是负责任的。 鲁：这个问题可能张朝阳感受很深。 张朝阳：如果一个公司的管理团队被消费者认为是能够走向未来的，就是一种保证。品 牌代表了一种知道，一种感觉，以及一种信任。消费者在一瞬间做出购买决定，实际上 是对品牌信任的积累。积累的爆发力是非常强。 王石的形象是不是也应该有所改变...
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