（行业观察）2002生死家电篇
（行业观察）2002-2003：生死家电业 2002年并不是中国家电业的翻身之年。暂时的技术和出口繁荣并不能拯救整个家电业。 中国家电企业的整合、并购、调整甚至破产倒闭，2003年将是另一个开始。也许活下来 的企业中，将会涅磐出中国的索尼、东芝和松下。 　　不容回避的是，分销商在流通领域的战争迫在眉睫，而它们点燃的战火势必殃及家 电企业，其杀手锏则必然是使惯了的价格战；与此同时，家电洋品牌也在侧翼挤压；在 高端技术和高端新产品方面，由于家电行业技术创新和产品升级水平较低，产业转型、 产业结构调整阙如，国产企业对高端产品市场份额扩大的内在期望与受高端技术限制、 成本难以大幅降低的外在矛盾，也使得高端产品本身的价格战存在一触即发的可能；即 使选择海外市场作为新的突破口是国内家电业的出路之一，但出口仍难拯救整个家电业 。 　　中国家电企业的整合、并购、调整甚至破产倒闭，2003年将是另一个开始。也许活 下来的企业中，将会涅磐出中国的索尼、东芝和松下。 　　被误读的"翻身" 　　来自权威部门的信息表明，去年中国家电业的日子过得都不错。笼罩在业内巨头上 的浓重阴霾之气，似乎一扫而光。 　　然而，家电业弹冠相庆的时候远未到来。2000年以来中国家电业的深层次矛盾，尤 其是以2002年家电业的全面亏损所集中暴露出来的问题，并未因为2002年的凯歌声声而 彻底消弥，相反，2002年家电形势出人意料的"反转"，只是将这些问题和矛盾暂时遮蔽 了，随着时间的推移，家电业的问题和矛盾会越积越多，并终将在某一天集中爆发。 　　2003年是中国家电业的关键一年。 　　2002年家电市场的急转直上，高端产品被认为立下了汗马之功。很显然，2003年家 电巨头会继续在高端产品上大做文章，藉此扩大各自的市场份额。但受制于高端技术的 高端产品，在核心技术和营销层面都不具备更大的市场上扬空间。抢占市场份额必须借 助于流通渠道的规模优势。在建设企业自身销售网络速度和规划都非常有限的条件下， 家电企业只有听命于国美、苏宁这类分销商的指挥棒，即使在价格上被一再打压也无可 奈何。同时，海外市场初尝甜头也会促使家电企业"趁胜追击"，试图加大海外市场对其 利润的贡献率，但正如美林证券中国区主席刘二飞质疑TCL(相关,行情)的国际化战略一 样，家电企业的海外战略同样存在巨大的不确定性风险。 　　如此，几乎所有箭头都指向同一个目标：价格战。其结果是，重演几年前全行业血 流成河的一幕，2002年赢得的战绩将被吞噬殆尽，而家电企业未曾治愈的多元化扩张后 遗症(如空调的大量积压)则会使之雪上加霜。 　　在这种情况下，2003年的中国家电业是如此难以乐观。海信集团董事长周厚健2002 年12月18日对当年家电形势的评论是："这种现象有可能是中国本土家电行业的’回光返 照’"。被误读"翻身"的中国家电业前途顿然严峻起来。 　　谁将生存谁将毁灭？ 　　2002年底公布的一项调查报告提供了某种印证。由国务院发展研究中心市场经济研 究所联合信息产业部经济体制改革与经济运行司、中国家用电器协会共同组成的2002年 中国城市家电消费市场联合调查研究课题组，对我国54个城市23400个居民家庭的家电产 品消费状况和预期需求进行了专项调研。结果是，今后一段时间，中国彩电企业最多只 剩15家，电视机市场将主要由三类企业构成：第一类是目前生产规模巨大的企业，第二 类企业是目前占据着电视机高端市场的国外品牌，第三类企业是以边缘市场为主的企业 。 　　因此，中国家电企业的整合、并购、调整甚至破产倒闭，2003年会是另一个开始。 也许活下来的企业中，将会涅~"出中国的索尼、东芝和松下？（文/本刊特约评论员） 　　技术：迷走高端　　 　　产品-- 更多地是与技术联系在一起。2002年中国家电业的"复苏"，被认为是高端技术在其中扮 演着一个非同寻常的角色，并将成为一大发展潮流，而这也是家电制造商们争相追逐的 最大缘由。问题是，中国家电业真的"翻身"了吗？仅仅对高端技术的追逐就等于把握住 了市场了吗？如果家电巨头们迷恋于虚幻的高端产品运动之中而不能自拔，随着追捧的 日渐热烈，以及紧随而来的跨国公司的反扑，高端产品的价格战将成为一种可能，那时 ，家电业又将到何处去寻找丢失的自己？ 　　做一个漂亮的幌子 　　"家电制造商对高端技术的追求是一场策略性的骗局"，家电业专家罗清启对家电业 热衷于高端的评论是如此的"不合时宜"。罗清启是帕勒咨询有限公司的资深董事。 　　之所以说是一场"骗局"，罗清启的解释是，家电企业并没有自己的专业技术与核心 竞争力，大多数企业都在超前追求国际家电的潮流。因为截至目前，掌握等离子彩电核 心技术(等离子显示屏制作)的企业仅有松下、LG、三星、先锋、NEC、富士通6家企业， 中国还没有一家企业掌握等离子彩电的关键技术。而大多数中国家电制造商都在这一领 域作秀，最后的结果只能是造就新一轮的技术泡沫。 　　不仅从技术操作层面上讲是"骗局"，而且从经营层面上说，由于价格昂贵，等离子 (PDP)、液晶(LCD)等高端产品进入寻常百姓家并不现实。有分析家预计，PDP电视至多于 2005年以后才能走进人们的生活，因为这种电视需要高技术，目前其高成本还不能很快 降下来。2002年7月，TCL将PDP电视价格降到了29800人民币(2300英镑)，但这个价格还 是令人望而生畏。同时，据帕勒咨询公司预测，2003年PDP的销售量约为3～5万台，而纯 平彩电在74厘米彩电需求量中的比重则超过60%。可见，所谓的高端产品在整个产品系里 并没有担当主角。 　　如果说中国家电业"翻身"的话，那么，那些所谓的高端技术也并未在其中扮演着一 个起决定性作用的角色。即使以"高端为王"相称的长虹，2002年的背投彩电销量也只有 15万到20万台左右，而长虹2002年彩电总销量却已超过1100万台，即使背投的利润再高 ，在长虹整个利润源里也只是取了"弱水三千"一瓢饮。 　　TCL的TV事业部总经理史万文也很直白地告诉记者，TCL的盈利，还是靠普通彩电起 拉动作用，中低端与高端的比例是"8：2"。 　　"一个幌子，一种声音，一次作秀，对家电业发展没有起到真正的拉动作用"，罗清 启用三个"一"来形容当前制造商们的技术游戏和游戏的结果。虽然有些残酷，但，毕竟 反映了一种事实。 　　但家电制造商们似乎有着自己的算盘。根据史万文的预测，2003年家电在高端领域 的增长率幅度将达到20%之多，而普通彩电的幅度也只在3%- 4%左右，由此可见，高端增长将是家电行业的一大趋势。所以，TCL在高端产品的宣传上 ，侧重于等离子、液晶，是因为TCL认为"平板显示电视将来肯定是彩电发展方向，既然 是发展方向，为什么我们不能长处着眼为明天做一些准备呢？"而且，作为高端电视新品 ，等离子、液晶对许多老百姓来说还比较陌生，需要企业乃至整个社会开展启蒙教育的 话，不无道理。 　　问题是，明天究竟会怎样？ 　　价格战厄运无可避免？ 　　"从目前几个企业对等离子彩电的市场操作来看，价格战几乎不可避免，这样中国彩 电企业在所谓的高技术等离子彩电上是拿不到什么利润的，所以三年之后，谁将在等离 子彩电上拥有市场优势就难以言说了。"这是罗清启对"明天"的预言。 　　在专家看来，单纯的技术依赖，仍然会让自己的企业处在同质化的群体当中难以自 拔。由于大家一哄而上，同质化竞争从低端转移到高端，能够决定胜负的就只能是价格 优势，那么以价格战来决定生死就成为一种无奈的当然之选。 　　我们都对几年前的纯平彩电大战记忆犹新。大战之前，家电业的状况与当前的状况 颇为相似：上个世纪90年代中期，索尼在中国市场推出自己的纯平彩电之后，中国的彩 电企业也掀起了所谓的纯平彩电技术革新热浪。像中国现在的等离子彩电现象一样，大 部分企业都在热炒纯平彩电，纷纷声明自己拥有纯平彩电的核心或者是专有技术，结果 却是本土彩电企业的纯平大战隆重登场，整个家电行业伤痕累累。 　　不仅如此。洋品牌的重新反扑也会加速价格战的爆发，从而使本土制造商的优势逐 渐消弥。目前，索尼、松下、东芝、日立、三洋、LG、三星等外资彩电巨头都紧锣密鼓 地在中国布局高端彩电生产线。2002年，松下电器投入近1亿美元组建了上海等离子显示 器有限公司；东芝公司把中国当作彩电研发与销售的中心基地，并准备自2003年起在大 连每月生产3000台等离子彩电；夏普决定将部分高端产品生产线搬到南京；LG则将在北 京建设它的全球技术开发中心。洋品牌"国产化"程度的提高已使等离子彩电的成本下降 了20%。不过，洋品牌在中国的等离子生产基地大都依赖进口散件的组装，其生产成本及 高关税无法与国内已经拥有等离子部分部件自主知识产权的企业相比。但3至5年后关税 将降低50%的承诺一旦兑现，国产品牌现有的优势将烟消云散。发展下去只能是本土企业 被跨国企业牵着鼻子走，人家降价也只能跟着降价，结局却会和纯平彩电大战一样：巨 额亏损。 　　韩国三星的中国销售部经理金光镇的说法更是直接：等离子彩电产品的降价行为只 是一个短期行为，虽然销售旺季的降价行为，可以帮助国内企业迅速占领一定的市场份 额，但是，如果长期以低于成本价来销售，企业即使占据了相当的市场份额，仍然达不 到获取利润的目的，最终会导致亏损。 　　有分析人士认为，跨国企业牵着本土企业鼻子走的现象可能在2003年就会开始。最 先发起攻击的就是号称国内唯一的等离子显示器(PDP)生产基地-- 上海松下等离子显示器公司。该公司透露今年国内等离子彩电消费市场将迅速扩大，预 计今年将增至6万台，明年可能跃升至20余万台。随着产能扩大，成本降低，等离子彩电 的价格，今年预计将下降15%左右。这样大规模的降价幅度，没有核心技术优势的本土制 造商能玩得起吗？ 　　聪明的家电制造商们似乎已嗅到了一点山雨欲来的味道。TCL的史万文就意味深长地 向记者表示，在推广大屏幕彩电方面，TCL"坚持两条腿走路的方针，在高端上推广等离 子电视，在中低端推广背投电视，这样我们的策略才是完整的。我们希望在长线与短线 、战略与战术、今天与明天之间寻求一个合理的平衡"。 　　而业界大腕周厚健更是痛心疾首地对外界表示：如果2到3年内，家电企业还不能实 现技术与市场双突破的话，中国家电企业将成为跨国公司的"车间"。可谓有感而发。 　　危如累卵的高端游戏 　　由于中国本土家电制造商本没有自己的核心技术，只能向国外进口核心零件部位， 而跨国公司一旦进入中国市场，就会立即开发出新一代产品，而本土的就只能成为淘汰 品。在跨国公司的汹汹攻势面前，本土企业也只能靠低廉的价格把"陈货"甩出去。等离 子电视的降价最直接的动因就是如此。 　　其实，中国家电业遭遇如此的景况并非第一次。2000年初，几家国内品牌买进了外 资企业即将淘汰的低亮度背投彩电套件，孰料货到不久，外资企业随即推出了新一代的 高亮度变频背投。这些国内企业大多来不及出手，悉数被套牢，有些品牌的老式背投降 到7000多元还是卖不出去，在全国商场中一些品牌至今还摆着五、六款老式背投，但已 经无人问津。回想起来，国内一家大型企业营销副总经理还尴尬地说："背投让我们心中 有一种挥之不去的痛"。 　　难道"孙猴子"永远逃不出"如来佛"的手掌心？ 　　罗清启认为，长虹可以给人们一个很好的启示。他认为长虹背投成功的关键点是用 自己的技术把握住了彩电市场对彩电超大屏幕的需求。适合于政府﹑企业﹑煤矿、商场 、银行、车站、机场、酒店、学校等大型公共场所的背投彩电，已经使长虹的电视路线 变得更有效。简单地说，长虹的成功，是绕开了同质化竞争的陷阱，而尽可能地做到了 个性化。 　　但，中国家电业还能有几个长虹呢？"即使长虹，恐怕到时候也是’泥菩萨过江，自 身难保’，毕竟家电业的产品系并不仅仅是背投"，那位营销副总这样对记者表示，言语 之中多少有些悲观。 　　值得注意的是，就在不少中国企业还在跟风投巨资"炒作"等离子电视时，有一项调 查说，液晶电视销量扶摇直上，未来2- 3年内液晶的市场占有率将超过等离子及显像管(CRT)电视等产品市场占有率的总和。 　　专家提醒说，高端(彩电)之险，危如累卵。（文/本刊记者 韦三水） 　　出口：成败难料　　 　　市场-- 从2002年中国家电的发展轨迹来看，无论是出口，还是OEM，显示出一种向海外市场重点 发展的趋势，而这一趋势将在2003年画出更清晰的轮廓。不可否认的是，瞄向海外市场 的业务已经成为支撑家电企业利润源的重要一端，但这仅仅是针对有限几个大牌家电企 业而言的。从这个意义上讲，断言中国家电企业实现整体"翻身"为时尚早。 　　"TCL就像联合国一样，几乎天天都得接待形形色色的来自国外...
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