鲍得温自行车公司
鲍得温自行车公司 本案例为一家瞄准“中等市场”的小型自行车生产商审视一次推行“自定标签”合同生产 的机会。对此问题的分析要求将财务、营销、战略等方面的考核结合起来。 1983年3月的一天，鲍得温自行车公司营销副总裁苏珊·莱斯特正在琢磨她前一天为与 高值百货公司采购员卡尔· 特诺的一场讨论。高值公司在西北部经营一系列打折百货商场，其销售量已增长到如此 水平，已至公司已开始在若干百货商场的产品系列中增加“自定品牌”（也称“自定标签” ）的商品。诺特先生是高值公司运动商品采购员，他找到莱斯特女士，谈论了请鲍得温 公司为高值公司生产自行车的可能性。自行车的名称定为“挑战者”，高值公司计划在其 所有的“自定品牌”运动商品上使用这一名称。 鲍得温公司生产自行车已有40年历史，在1983年，公司的产品系列包括10种型号 ，从初学者使用的带练习轮的小型车，到成年人使用的12速高级车，当时的年销售额约 为1，000万美圆。公司的财务报表见列示件1。公司的大部分销售都是通过独立拥有的零 售店（玩具店、五金店、运动商品店）和自行车专卖店进行的，以前还从来没有通过任 何类型的连锁百货商场进行过销售。莱斯特女士清楚，鲍得温公司的自行车享有只来年 感和价格均高于平均水平的形象。但也不属于“高端系列”。 高值百货公司向鲍得温公司提出的建议中有些方面是与鲍得温公司惯常的为商之道大 不相同的。 第一，高值公司非常重视能否随时得到大批量的存货，因为高值公司过去对每个商场 ，每个月自行车销量的预测遇到过很大困难，因此它希望能够在它的地区仓库保有存货 ，但同时又不希望自行车的所有权从鲍得温公司转给高值公司，除非该自行车已经从一 个地区仓库运送到高值公司的具体末一个商场，这时候高值公司才认为该自行车已由高 值公司从鲍得温公司够得，并同意30日内付款。不过，高值公司也同意将已在其地区仓 库中存放4个月以上的自行车作为公司已购买产品，同样在30日内付款。诺特先生做过估 算，一般情况下一辆自行车只会在高值公司的仓库中存放2个月。 第二，高值公司希望“挑战者”牌自行车销售价低于按原品牌销售的自行车，同时希望 在每辆车上赚取同样的毛利润------ 其理由是，“挑战者”牌自行车会分走品牌自行车的销售份额，因此，高值公司希望从鲍 得温公司购买的自行车价格，要比鲍得温公司通过常规渠道销售的同类自行车的批发价 低。 第三，高值公司希望“挑战者”牌自行车在外观上应当与鲍得温公司的其他自行车有所 区别，车架和机械部件可以与鲍得温公司目前的车型相同，但脚踏、坐垫、把手须有所 区别，而且车胎的侧面还须印上“挑战者”的名称。莱斯特女士估计，这些要求将增加鲍 得温公司的采购、库存和生产成本，比增加同样数量的鲍得温公司常规产品所导致的增 加成本要更高。 从积极的方面讲，莱斯特女士深切地认识到，“自行车繁荣”已经消散，再加之经济萧 条，鲍得温公司的销售量在过去的两年时间里已经走入颓势，结果，公司目前开工量只 达到每天单班生产能力的75%。因此，因高值公司购买而增加的销量应该是非常有吸引力 的。如果双方在价格上能够达成一致，高值公司将签订一份合同，向鲍得温公司保证3年 内将只从该公司购买其自定品牌的自行车，3年后除非一方至少提前3个月向对方提出不 再续签，否则该合同将年复一年自动续签。 莱斯特女士意识到，她需要对这一提议先做一些基础性分析，然后才与高值公司做进 一步讨论。她于是在一个便签本上写下已经搜集到的供初步分析用的信息，这些信息如 列示件2所示。 列示件1 财务报表（单位：千美元） 鲍德温自行车公司资产负债表 1982年12月31日 |资产 | |负债及所有者权益 | | |现金 |342 |应收帐款 |512 | |应收帐款 |1,359 |应计支出 |340 | |存货 |2,756 |短期银行借款 |2,626 | |工厂及设备（净值） |3,635 |长期应付票据 |1,512 | | | |负债合计 |4,990 | | | |所有者权益 |3,102 | |合计 |8,092 | |8,092 | 损益表 1982年1月1日-1982年12月31日 |销售收入 |10,872 | |销货成本 |8,045 | |毛利润 |2,827 | |销售及管理费用 |2,354 | |税前利润 |473 | |所得税支出 |218 | |纯收益 |255 | 列示件2 与高值公司的提议有关的资料 （苏珊·莱斯特记） 1、生产“挑战者”牌自行车的第一年成本估算（单位平均成本，假定各种型号的构成 比例不变）： |材料 |39.80美元* | |人工费 |19.60美元 | |间接费（按人工费的1.25倍计算） |24.50美元** | | |83.90美元 | *包括为高值公司提供的专门型号所需而我公司标准型号所不需的材料； **按照会计师的说法，总生产间接费的40%是可变的；人工费1.25倍的比例是按每年生产 100,000辆自行车计算的。 2、因使用与我公司标准型号不同的脚踏、坐垫、把手、轮胎及运输箱需要设计制图和安 排货源而产生的一次性增加成本：大约5,000美元。 3、单位价格和年生产量：高值公司估计每年将需要自行车25,000辆，提出第一年按每辆 自行车平均92.29美元（按假定的型号比例计）给我公司付款。缔约时争取包含一项通货 膨胀加价条款，以便使价格能够根据通货膨胀导致的第1项所列成本上涨情况而相应上涨 ，因此，单价92.29美元和成本83.09美元实际上是“固定金额”数。诺特私下里曾对我说 ，他所提出的初期每辆92.29美元的价格即便说还有什么可谈判之处，那回旋余地也非常 有限。 4、资料相关成本（年可变成本，按金额值占资产值的百分比计算）： |税前资金成本（应收账款或存货融资|18.0% | |） | | |记账成本（应收账款或存货） |1.0 | |存货保险 |0.3 | |存货的州财产税 |0.7 | |存货处理的人工和设备费 |3.0 | |盗窃、报废、破坏 |0.5 | 5、“挑战者”牌自行车相关的增加存货假定（年平均）： 材料： 2个月供应量 半成品：1,000辆半装自行车（各项材料都已发出） 制成品：500辆自行车（等待下一运货车批量运送至高值公司） 6、对我公司正常销售的影响：一些顾客会进行比较购买，其中很多人可能会把“挑战者 ”自行车与类似的自行车（无论是我们公司的还是竞争对手公司的）进行比较，进而认为 “挑战者”牌是货有所值的好买卖。在1982年，我公司销售自行车98,791辆，我乐观地估 计，如果我们放弃高值公司的这笔买卖，今后3年的年销售量将达到100,000辆，而如果 我们接受高值公司的买卖，则我估计我们自身的正常销售量每年将减少3,000辆，因为我 们自身的零售配送工作在高值公司的市场区域相当有力。此外，上述估算还同有包括如 果我们为高值公司生产自行车，我们现有一些经销商可能会退出我们的系列这一因素。
鲍得温自行车公司