陈放品牌学
《品牌学》 第一章：品牌学概论 　　当今的社会是竞争的社会，而全球的经济基本处于买方市场。就中国而言，随着改 革开放的深入，经济飞速发展，我国也处于了买方市场。何为买方市场，简单而言就是 供求，目前我国市场上商品极大丰富，文化娱乐、旅游服务也层出不穷。作为买方市场 供给大于需求，产品或服务的异质减小，差别很不明显，特别从核心功能差别几乎为零 。比如，如今的家电大战中，各种品牌的彩电不论其品牌是长虹、海尔、康佳、创维、 索尼、菲利蒲或其他，彩电的核心功能都是传递信息，娱乐生活；再如洗衣机，不论其 牌子是小天鹅，海尔，还是荣事达、松下或其他洗衣机的核心功能基本作用都是减少家 务负担，在这种商品极大丰富，差异性不明显的买方市场条件下，企业或其产品如何树 立自身的特色以区别以竞争对手，如何以自己鲜明的个性吸引用户？我们在这里将引导 出一条成功之路：树立独特产品牌，以名牌推动消费。 　　在了解品牌，树立品牌之前，我们需要了解一些品牌的基本理论，基本方法，以及 树立品牌的基本意识。 第一节　品牌释义 　　谈论品牌首先要把与品牌相关的概念认识清楚。 这些相关概念除了“品牌”之外，还有一些诸如“牌子”、“商标”、“名牌”、“驰名商标 ”、“注册商标”等等。 　　一、品牌的概念 　　对于品牌的定义有多种，有的观点认为：品牌就是牌子，商号、商标，而著名市场 营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图 案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与 竟争对手的产品或服务相区别”。 　　上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等 ），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。 　　我以为所谓“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全 息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会， 企业与消费者相互作用的产物。从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境 及消费者的心理，可这品牌又属企业所有。 　　二、与品牌相关的概念 　　1. 什么是“牌子”？ 　　“牌子”是品牌的俗称，也称为商品或服务的脸谱。“牌子”是人们对品牌、商标、名 牌等通俗称谓。其基本含义与品牌相通。 　　2. 什么是“商标”？ 　　“商标”，英文为“trade nark”，顾名思义，就是商品的标记。这种标记不是显示商品名称型号、性能、产地，而 是一种归属标记，是生产或销售它的那个企业的标记。当人们熟知商标后，就能以商标 分辨产品或服务由哪个企业生产或销售。我们常说“格力空调”，“格力”就是商标，“空调 ”则是商品的名称，由“格力”商标人们可能联想其生产厂家，产品性能等。 　　商标由一些文字、图案或符号组合，对于企业它们的商标通常是由固定的文字、图 案或符号组成。用户或顾客可以通过这些特定标记加以识别。 　　3. 什么是“注册商标”？ 　　商标企业在国家工商管理部门注册并批准使用后，就成为“注册商标”。商标的的注 册企业便拥有所注册商标的专用权、专刊权、著作权，其商标受到法律保护。注册商标 具有排他性，不同企业的商标不能相同，一般来说同行业经营范围内商标必须是独家拥 有。 　　4. 什么是“驰名商标”？ 　　“驰名商标”是众多商标中的“领先者，优等生”。在我国“驰名商标”是由国家的主管 机构经过一定的法律程序认定的。一个企业使用的商标，首先作为商品或服务的标志能 够代表良好的质量，其次知名度高，美誉度高且信任度或忠诚度也要较高，其商标经过 政府主管机构认定，即可成为驰名商标。 　　“驰名商标”作为商标群中的“佼佼者”容易成为被人假冒，仿造和损坏的目标，应加 强保护意识，运用法律、科技等手段加以保护。在经济全球化及竞争自然化的时代出现 许多抢注商标、仿冒商标的事件，一定要把商标特别是驰名商标的保护当作一件战略的 事情来考虑。 　　5. 什么是“名牌”？ 　　“名牌”，简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。 　　“知名”的内涵是：“四商”知名度高，美誉度高，信任度高，追随度高，除此之外还 在反应度、认识度、美丽度、传播度、忠诚度等方面也应有上佳表现。名牌应是这几者 在一定程度上的统一。有观点认为名牌就是知名度高，这绝对是片面的。“知道”与“赞美 ”并不是一回事，“众所周知”并不等于“众口称赞”；也有观点认为名牌就是美誉度高，这 也存在片面性，美誉度高的品牌若知名度不高，也不能实现其经济目标，另外“众口所赞 ”并不等于“人人购买”， 因此，美誉度还应和知名度、追随度、信任度、认知度、畅销度、美丽度、满意度等相 结合，相统一，才能造就名牌。 第二节　品牌作用与名牌效应 　　一、品牌的作用 　　（一）品牌——产品或企业核心价值的体现 　　品牌——消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要 使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚， 使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意 ，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。一些企业 更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌 及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，比如“麦当劳”，人们对于这个品 牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳” 品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。 　　（二） 品牌——识别商品的分辨器 　　品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计 应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企 业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品 ，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选 择购买。例如人们购买汽车时有这样几种品牌：奔驰、沃尔沃、桑塔纳、英格尔。每种 品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标 ，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。 　　（三） 品牌——质量和信誉的保证 　　企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品 质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须 从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了 一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如“海尔”，作为家电品牌人们提到优质“海 尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动 人画面。再如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质 量的产品、为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量品牌——企业竞争的 武器 　　树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对 产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌的创立，名牌 的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌，特别 是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对 手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场； 带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营 、合同管理等形式进行企业的扩张。总之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到 的效果。 　　[案例]　可口可乐不倒翁 　　可口可乐公司是世界著名的饮料企业，其在此行业可称为知名企业，知名品牌。可 口可乐在历史的发展中经历过一些挫折，但长期以来积极树立自身品牌不断提高企业及 其产品的知名度、美誉度、追随度，可口可乐企业也给自己的品牌赋予了文化情感的内 涵，给产品增加了附加值。目前“可口可乐”这一世界名牌，可以说已发展到一个良好的 阶段。关于“可口可乐”曾经有这样一种说法，纵然可口可公司在世界各国的生产在一夜 之间被大火摧毁，只要可口可乐这一品牌在，可口可乐的密方在，很快又会形成可口可 乐王国。 　　5. 品牌——企业的“摇钱树” 　　品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同 时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的 利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电，其价格一般比同等产 品高；耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。而在这方一方面我 们还可以再看一看著名饮料企业可口可乐的例子：可口可乐公司1999年的销售总额为90 亿美元，其利润为30%利润为27美元除去5%由资产投资带来的利润，其余22。5亿美元均 为品牌为企业带来的高额利润，由此可见品牌特别是名牌给企业带来的较大的收益，而 品牌作为无形资产，已为人们的认可。 二、名牌效应 　　名牌是知名品牌或强势品牌，人们研究品牌，正是为了帮助企业创立名牌，利用名 牌，我们希望通过对名牌的研究使人们充分意识到名牌的作用，形成名牌意识。名牌的 伟大作用是在它的名牌效应，名牌以此为基点，带领着产品、企业、社会进步、发展。 名牌作为企业资产在市场开拓，资本扩张，人员内聚等方面都会给企业带来影响，使企 业拥有成功的法宝。 　　（一）聚合效应 　　企业和其产品成了名牌，不仅可获得较高的利益，较好的经济效益，而且还可以利 用品牌资本使企业不断发展壮大。名牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可，社会 的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向名牌企业或产品。名牌企业或产品会稳固自 己的实力，并通过加强与供应商、后续企业的关系，通过资本营运聚合社会资源使企业 更进一步扩大，形成规模，产生规模效益。这样企业聚合了人、财、物等资源，形成并 很好地发挥名牌的聚合效应。从1998年开始，世界工厂业出现了大幅度的发展，网络经 济冲击全球，一夜间众多门户网站及相关企业浮出水面，但企业的成长需要资本的投入 ，各网站如何能吸引风险投资呢？这一方面要看网站的发展前景，更重要的是网站的知 名度、网民的认同，当时搜狐这样的较好的，知名的门户网站较多的吸引了风险投资， 使其资本实力大加厚这就是名牌对社会资源的聚合。虽然2000年开始网络工厂出现大幅 度的滑坡，搜狐也经历着同样的痛苦，但成名时聚集的大量的资金足以使它渡过这一难 关，走向成功了。 　　（二）光环效应 　　名牌企业或产品作为同行业中的佼佼者，会以其产品带来一道美丽的光环，在这美 丽的光环的照耀下，企业及产品会受到一种正面的经济效应的影响。这种名牌的名气， 声誉对消费者，政府，合作者，及其他社会公众产生一种亲和力，吸引力及认同感。消 费者会慕名而来，购买使用名牌产品，也会由此及彼，爱屋及乌，选购企业的其他产品 ，享受企业的其他服务；政府会因名牌企业或产品而给予支持，爱护，促使名牌的实力 得到加强；合作者看到名牌的效应，也会加强合作，建立起良好的关系，而对于社会其 他合众，也会较关心名牌、谈论名牌、推荐名牌，给名牌创造更佳的成长环境。 　　联想集团是中国IT业的名牌企业，在她的成长、发展的道路上处处有人似对于名牌 企业的帮助，经常可以看到了政府的大力支援，也受到消费者青睐，更有许多合作者与 她携手共进。联想的贸易工技发展之路也有因品牌带来的众多优势。 　　（三）磁场效应 　　企业或产品成为名牌拥有了较高的知名度的极度忠诚，特别是较高的美誉度，追随 度后，会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对品度的极度忠诚。人们会认为此 名牌产品或企业信誉好，购买或使用这种产品让人放心，更是一种享受。这样企业或产 品就会像滚石一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买、重 复使用，并对其不断宣传，而其他品牌产品的使用者也会在名牌产品的磁场力下开始使 用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者，这样品牌实力进一步巩固，形成了品 牌的良性循环。 　　耐克公司是如今世界上已知名运动鞋制造企业，它并非一成立就是名牌，而是经过 长期的发展创出名牌，从而引领运动鞋业的。我们可从耐克公司的成长及其阿迪达斯公 司的竞争过程看到名牌及名牌的磁场效应对耐克公司的影响，耐克公...
陈放品牌学