茶园新城形象推广总体框架思路
茶园新城形象推广 总体框架思路 重庆宝典文化传播有限公司 2005年1月23日 目 录 第一部分（理论分析与策略诉求） 总论……………………………………………（02） 新区核心资源分析……………………………（06） 新区的核心定位………………………………（08） 推广组合策略…………………………………（11） 第二部分（工作流程） 策略服务及各阶段交付品……………………（15） 附录 关于宝典传播…………………………………（22） 总 论 一个城区形象推广，必须明确自己的传达对象，而一个新区，机遇非常重要，抓得 好，被复制的机会就接近于零。 我们解读和传递某种价值观？并推广之，但观念上的基本共识是最首要的前提。城 区的形象推广必须正确回答到底要做什么？如何做？在多大范围做？要考虑和注意些什 么？分几个阶段？ 如，对已“上档提速”的重庆北部新区，形象相对滞后的茶园新区如何面对？ 什么样的策略能够帮助茶园新区展开有效的形象推广？ 什么样的策略是茶园新区能够实施的策略？ 今天的茶园——可谓： 1、因势而生——中国西部生态城区 中国西部山川秀丽，人杰地灵，因历史及诸多因素，在区域发展相对失衡 的今天，西部需要园林城市的领引者，更需要城市可持续发展的旗手，重庆茶 园新区历史地承担了这一使命。 2、堪当己任——感召西部、感染全国、融合世界 站在重庆的昨天，展望西部的未来，重庆茶园新区就是以回归自然为内核 ，感召西部、互动全国、融合世界，在重庆逐步支撑起中国西部、长江上游的 经济中心、亚洲内陆经济发动机这一角色的同时。给世人展现出林园生态式的 企业、办公和居住形态。 3、缔造明天——机遇和挑战 重庆曾经拥有腾飞的机会，历史也曾经给予过重庆辉煌，今天，脚踏实地 的开拓，不满足于现有模式，站在历史的高度，以科学发展观，理性的创造重 庆独有的生态群落考验着每个重庆人。 策划背景 茶园新城区2001年初成立运行，到目前为止，一个规划控制面积120平方公里，规划 居住人口50万，集工、商、贸、旅游、休闲为一体的重庆市最具规模的现代化山水园林 城市已具端倪。 茶园新区坚持高起点规划、高标准建设、高质量招商，已引进优秀企业80余家，在建 立良好的投资环境的同时，已开始实施长青湖别墅区和希尔顿体育休闲中心等超大型开 发项目，重心逐步转向城区综合开发。新区审时度势，以高度的前瞻性和使命感，将打 造城区形象提到议事日程。显然，茶园新城并没有满足已经取得的成绩，宝典传播将与 茶园新城共同工作，更快和更有效地引入新的理念、文化价值观以及创新思维，迅速建 立核心竞争优势，成为最具竞争力的地区品牌，这是一个城市不断进步的根本。 现在区域竞争十分激烈，本案立足茶园新区显著的区位优势、优越的生态环境、超前的 城市规划、完善的城市配套和服务，引进现代城市运营理念；把握未来城市发展脉搏， 为茶园新城区的发展尽力。 鉴于本策划对茶园新城的形象、经济的带动与提升作用，一如企业的产品对于企业形 象塑造的作用，而为了让这个“产品”能迅速为全社会所认识、熟悉并愿意为之“买单”， 对企业，最快速、最有效的方法是导入CIS，而城区形象推广是一个项目，更是系统工程 。为此，我们建议为茶园新城导入PIS——即项目识别系统。它是由CIS转化而来。主要包 括理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）、地缘识别（GI）、人文识别（ HI）、政策识别（PI）六大部分。 追本溯源，CI识别其实最早就起源于城区识别，众所周知，城邦先于国家而存在。城 邦的识别其实是一种区域识别。无论中外城邦文化发展的特征如何不同，“城”作为人们 群居的一个区域实体，其人文、地缘等功能上的识别特征早就被人重视。国家形象识别 系统及企业形象识别系统实际上是过去城市识别系统基础上发展起来的。 存在的问题 1．新区形象推广滞后 茶园新区目前尚未在重庆形成冲击效应，在主流媒体上形成传播效应。又因依附于南 岸区行政建制，茶园新城在跨域推广方面存在难度。名称“茶园”字面上易引起岐义。再 则就是地名的理解：14公里半径内，重庆江北区有完全相同的地名，今天的市民，听到 “茶园”一词，大多数人的概念其实并不在南岸。 2．主题定位尚不明确 或者说没有给耳目一新，或者“这个城区很有特点”的感觉。仔细思忖：“未来最具规 模的公园化城市”的提法在逻辑上欠妥，支撑点不足。作为品牌价值链的重要环节，主题 定位直接影响城区的核心竞争力。 策划目标 茶园新城区形象推广目标是衡量推广效果的重要依据。目的主要有如下几点： （1）提高茶园新区的知名度和美誉度 作为一个新的城区，茶园需要一定时期的积累过程，需要一种科学的发展观，所谓十 年树木，百年树人，更何况是一个城市。 （2）吸引和荟萃人才，提高城市整体素质 区域竞争竞争归根结底也是人才的竞争，提升城区形象，有助于吸引人才。 （3）完善新区的软环境，为扩大招商规模、提高招商质量打下良好基础 栽下梧桐树，自有凤凰来。在推广口径上力图把握住新城区的文脉特征，作到有的放 矢。从而提高招商质量，降低城市运营成本，构筑和完善新城区的产业链、生态链。 （4）增强城区居民的归属感，激发市民的荣誉感和使命感，增强对新区发展的信心 归属感、荣誉感、使命感都属于人类高尚情感，积极的诱导与启发，培养和激发全体 市民的这些高尚情感，凝聚全体市民对新区发展的信心，是一个城市可持续发展之源。 （5）提高和强化城市广告、公关宣传活动的效果 与其他宣传手段相结合，增加传播的广度、延伸覆盖范围、增加目标对象接触次数和 传播深度，以期达到宣传的延伸效应、重复效应、互补效应。使宣传效果相辅相成、互 相补充、取长补短、相得益彰。 形象策划和推广的最终目的：就是树立茶园新城区品牌形象，打造区域核心竞争力 。 新区核心资源分析 一、全球性资源优势 1、全球人口最多之市，重庆自然地貌全球具特色 ——重庆素有山城、江城之称，尤其目前主城600多平方公里基本上分布于长 江、嘉陵江两江四岸，整个城市天然山水相间，高低错落；依山傍水,层叠而上， 既以江城著称，又以山城扬名。人口则为加拿大全国人口总和，这种独具建设山 水园林城市的自然条件，在世界上是不多的。 2、拥有两江三岸千古一城的地理特色 ——在长江上游4000公里处，摩肩接踵的人群，茂密的森林，完整的生态系统 ，特别是两江交汇、包容青黄、心纳八方的宏伟地理地势，不但造成了山水之城 的秀美，也陶冶了大江大城的广阔胸怀。 二、全国性资源优势 1、历史角色的优势 ——美国开发西部用了100年，成就了洛山矶等一大批国际新城，西部开发战 略下，作为长江上游的经济中心，重庆确定了在西部的领引地位。带动西部发展 ，是重庆当然的使命，历史给予重担和角色，这是资源也是动力，西部无二。 2、可塑性最强城市 ——茶园新区建设之初，没有历史包袱，再加上重庆风土人情包容性强，创造 力强，善于学习，善于超越，可塑性最强。 3、原生态优势最大 ——东靠明月山，西傍有“重庆之肺”美称的天然绿色屏障——南山山脉（真武山 ），南倚樵坪山，北临长江，三面环山，一面临水。独特的自然地貌，似一个天 然的聚宝盆；更像巨大的绿色磁石。新区植被茂盛，还有几条河溪及十余处湖泊 及水库；空气清新，气候宜人，人称“世外桃园”。 4、人气、人心 ——直辖市发展的热情、其心态、人气和凝聚力独一无二，如长江的滚滚洪流 势不可挡。全社会都意识到自然与和谐的必要性，茶园新区进行原生态规划、多 元化基础设施的构建，本身就是人心所向。 三、区域资源优势 1、政策优势——本着科学发展观，各级政府府在对茶园新区的开发建设上，给予了高度重 视和强力支持，坚持高起点、高标准、大手笔。坚持以人为本，树立全面、协调、可持 续的原则。　 2、区位优势——茶园新区的道路骨架通过重庆一环、二环高速公路与成渝、沪渝、 兰渝、渝湛、渝遂（宁）、渝湘等多条高速公路干线联接，通过真武山隧道和待建的南 山隧道与市中心相连，车程在10分钟之内；距重庆火车站12公里、朝天门码头13公里、 集装箱码头15公里、国际机场32公里，其车程均在25分钟之内。茶园新城区是重庆外围 11个组团中离中心最近、区位优势最突出的一个。 3、具科学理念——按公园化城市科学规划，严格执行。多元化投资，注重多方受益 ，更注重长期受益。 4、前车可鉴——面向已有的高新区、经开区和正在发展中的北部新区，作为后起之 秀，可以避免前面的失误，通过研究、发现、找出一条适合自身发展的兴城之路。有的 城区先破坏环境搞建设，然后又来重建所谓生态的做法，在这里得到了相当程度的避免 。 5. 人居环境最好——“一个月不用擦皮鞋”，是许多重庆人对其它洁净城市的感 叹。毋须讳言，重庆一大不良特点就是“脏”，茶园新区的崛起，致力于提升自然、生态 的优势，有可能一改此景，并以此良性影响其它城区。已实施“绿色屏障”、“绿色通廊” 、“城市景观”、“公园建设”、“园区单位绿色草坪”五大绿化工程。 6、配套优势——茶园新区在引进项目和招商方面，不是简单的来者不拒，而是仔细 甄别项目的优良性和可持续性，这是我们特别注意到的。 四、文化传承 任何的城市都有文化传承，聚集四方财富需要有让人信的过的文化力量，否则新区的 辐射和包容就无从谈起，这是新区的软实力。 现在的茶园新城呈现的是一代人向往的境界，正是这种已显珍贵的自然原生态稀缺， 使其具备了高山仰止的高度，茶园新区建设，应当揉合自然，借鉴历史，结合现代城市 发展规律，打造一种城市身份象征，并这种精神文化为动力，传承山的仁爱，水的智慧 和独一无二的人文经典（详略）。 新区的核心定位 如果用最直接、最简单、最自然、最形象也最容易的字来表达茶 园新区，只需两个字：“绿色”！ 一、绿色城区 1、绿色产业系统 绿色产业系统是指产业内容要面向未来，代表城市产业发展方向，不但要有企业、地 产开发业，还要有百货业、精品餐饮务业等。绿色产业代表着时代的未来，城市的方向 ，规划超前的朝阳行业是考验新区生命力强弱的基础，也是产生经济效益的根本。 休闲的办公、休闲的商务，改变了工作形态与结构，茶园新区定位之一就是引领未来 的工作模式，使绿色的经济活动在西部独领风骚。 2、绿色生态城区 茶园新城不但有人居环境，更有完善的生态系统，不重蹈边建设边破坏的老路，代表未 来天人合一的城市方向，从而确定园区的生态价值和效益。 南山葱翠碧绿、连绵不断，历来既是山城重庆的天然屏障，被誉为“山城花冠、休闲胜地 ”，更有“重庆之肺叶的美誉”，在这里，人们呼吸到的，是漫妙、清新的庄园气息。 3、绿色经营城区 以发展为目标，以市场为手段，以人为本的科学规划、科学管理、科学服务，称之为绿 色经营园区，从而确定园区的社会效益。已规划有长生地块的居住中心、茶园的工业中 心和广阳坝的生态旅游休闲中心。 茶园新区最终将形成生态中心区。规划和建设以人为中心、一切为人服务的舒适与宽 松的工作与生活环境，新区具有良好的外在形象和内在的亲和力。 二、绿色商务 休闲商务包括休闲旅游、休闲办公、休闲文化。 茶园新区不再象征紧张的工作压力、紧绷的工作神经，而是在一种放松、和谐却高效 的工作环境和气氛中完成工作，这里有极好旅游资源，如广阳坝。古树名木，这些自然 特色遗产的保护和开发，将使茶园新区表现出浓郁的文化休闲底蕴，从而凝聚和提升新 区人气。 三、绿色居住 与香港的浅水湾、上海的西郊、南京的紫金山以及美国的比华利山、悉尼玫瑰湾相比 ，茶园新区与之一个共同特点，区域自然环境优美，自然气息浓郁。天地开阔，山风拂 面，令人心胸畅然，建成后的茶园城区绿草成阴，古木参天，是天然的人居地区。 对风行至今的“农家乐”应该有所反思！因为自然离我们远去……。但庆幸的是，所谓“ 吃在南岸，住在南岸，休闲在南岸”，已经为市民所认同，而茶园将现实地向社会诠释“ 休闲在南岸”更确切的指向。 四、茶园新区的核心概念 之一（城市形象定位语） 领袖西部 天地茶园 阐释： 领袖——精神领导 行业领导 生活方式领导 西部——中国的西部 天地——天高地阔的胸襟，同时也蕴涵着绿色的、生态的、自然的 茶园——生态产业、绿色经营 之二（城市形象推广语） 妙漫天地 清韵茶园 阐释： 妙漫——星海丽谷，幽弦山水，紫雾般的静谧，庄园般的城区 天地——天高地阔的胸襟，同时也蕴涵着绿色的、生态的、自然的 清韵——优雅、绿色、旋律； 茶园——生态产业、绿色经营 之三（城市招商推广语） 播种百业 收获千秋 阐释...
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