第三章新产品开发研究
第三章 新产品开发研究 第一节 新产品开发 一、新产品的含义 从市场营销观点来看，新产品不一定都是新发明的产品，它与科学技术发展而制造的新 产品是有所不同的。市场营销学认为，凡是产品整体观念中任何一个部分的创新、改良 都属于新产品的范围，所以新产品的“新”，具有相对的意义。如果我们从市场与企业两 个不同角度来分析新产品，就可以看到这种“新”的不同含义。例如，在国际市场上有的 产品早已出现，但在国内市场上还没有出现，那么这种产品对国内市场和消费者来说， 就是新产品。从企业的角度看，过去从来没有生产过的产品，现在生产了，也是企业的 新产品。具体地说，市场营销中新产品大体可以分为两类： (一) 完全新产品 完全新产品即新发明的产品。它是指应用科学技术的进步，用新原理、新技术、新材料 制成的新产品。例如，电话、飞机、电视机、尼龙等新产品进入市场。完全新产品的出 现往往需要经历相当长的研制时间，同时消费者有一个接受和普及使用的过程。这种新 产品需要企业花费大量的人力、资金和时间，大多数企业都不能提供这种新产品。 (二) 现有产品的改良 企业现有产品的改良可分为以下三方面： 1．质量改良 所谓质量改良是指以新的原料代替旧的原料，或利用更好的工程设计和较精密的工艺， 以增加产品的可靠性及耐久性。假设经此改变后，产品在质量提高上确有重要而显著的 差异，同时又有足够的消费者欣赏这些差异，则采取质量改良能使企业保持竞争优势。 企业进行质量改良可能基于不同的原因，有些企业因质量低劣，遭受损失，因而不得不 改良，有些企业则是不愿为竞争者所模仿而先行改良；而有些则以质量改良为基本市场 营销手段，其目的是企图以质量来争取主宰市场的地位。 2．功能特性改良 功能特性改良的目标在于增加使用者实质上或心理上的利益，包括产品功能及配件的 重新设计，使之具有更方便、更安全、更有效率、或更多用途的效果。例如把普通雨伞 改为折叠伞；黑白电视机改为彩色电视机，再改为遥控彩电等。 3．式样的改良 不改变质量，只改变式样，目的在于美化产品的外观，以适应时尚的需要。例如汽车、 冰箱、电视机等，每年均有若干的改变就属于式样改良的竞争，而不是功能特性的竞争 。有些消费品其式样改良并非产品外观本身，而是指其包装，把包装看成产品的一种延 伸。 上述两类新产品中，现有产品的改良企业花费不大，容易办到，但是它容易被别的企业 很快仿制。而完全新产品，研制花费很大，一旦成功就成为企业盈利的支柱，其他企业 难以竞争。 二、新产品的开发过程 在古老传统观念下经营的企业，新产品的构想及原始设计，大都靠老板直觉的构想，在 新产品上市前，一般并没有系统的研究与市场试验程序。因此新产品的失败率甚高，一 般达80％。在现代市场管理概念下，为了减低新产品的失败率，已将新产品开发划分为 六个阶段来进行管理，六个阶段如下：构想阶段、概念阶段、商业分析阶段、产品开发 阶段、市场试销阶段、产品上市阶段，以下分别对各阶段进行讨论。 (一) 构想阶段 构想就是企业希望提供给市场的一种能够满足某种新需求的可能产品的设想。满足消费 者需求是新产品构想的出发点，每一样新产品均开始于构想的形成，但大部分构想都不 能变成产品，所以我们必须制造大量的构想，以便确保其中发现一些真正好的构想。 1．新产品构想的来源 (1) 顾客。有越来越多的企业从顾客处发掘新产品构想。有时企业只要稍微注意顾客寄 来“你们为什么不——”之类的信件，即可收集到有用的新构想。有时企业也可以安排一组 消费者来讨论某一产品的优点与缺点，经过讨论后，企业常可获得改良及新发展的构想 。例如美国Kleenex卫生纸经过消费小组讨论后，大家认为太小，应加大，于是在1965年 推介出男人型的高级卫生用纸。 (2) 中间商。中间商在从事其日常业务时，随时都会接触到各种客户(可能是下游的中 间商，也可能是顾客)，也会接触到企业的竞争者(中间商可能也经销竞争者的产品)。在 接触过程中，中间商可以收集到各种市场上的消息。所以企业可以从他们那里探听到顾 客的动向，竞争者的新发展和其他消息，而激发出一些构想。 (3) 科技新发展。技术的进步为另一个新产品构想的主要来源。例如塑胶化学的研究 ，引起许多产品包装的革新；合成纤维的研究促成衣着的革新。因此企业市场营销策划 人员必须了解科技环境，才能受到科学新发展的激发，获得一些构想。 (4) 竞争者。任何企业都应密切注意竞争者所开发的新产品，从中获得一些新构想。 (5) 企业推销人员。企业的推销人员是新产品构想的最佳来源。他们拥有顾客不满足与 抱怨的第一手资料。他们通常也是最先知道竞争者发展情况的人。越来越多企业已采用 更系统化的步骤，来获取推销人员的构想。 (6) 高层主管人员。高层主管人员所处的地位，使其最适宜决定开发新产品的方针和目标。 考虑企业的现行优势是探求新构想的着手点。从企业的强处着眼，可以从下列各方面寻 求新产品的构想：①构成互补性的产品：例如洗衣机制造商可增加干燥机的产品线。②利 用同样的分销渠道网：例如室内装饰家具的制造商可增加落地灯的产品线。③利用相同的 原料，生产设备或技术：例如生产维生素C原料厂商增加维生素C含片的生产线。④利用生 产过程中的副产品：例如肉类加工厂可增加油脂肥皂的产品线。 2．构想的评估和选择 构想的评估和选择的目的在于进一步考虑，以删除那些与企业目标或资源不相配合的新 产品构想。首先决定构想是否符合企业的目标，此处所引出的子目标有四个：利润、销 售的稳定性、销售成长和企业形象。第二步决定构想是否符合企业的资源：资金、技术 、设施。 (二) 产品概念阶段 新产品构想经过甄选之后，尚须进一步发展为产品概念。因为产品构想是从企业立场定 出的，但由于产品的成败最终决定于消费者是否接受，要使产品被接受，首先要将产品 的构想(企业所认许的)转化到产品的概念上(消费者眼中的产品)。例如一颗感冒药，对 企业来说它包括了化学成分、内包装材料等，它的制造过程(生产方面的条件)、管理方 法(市场、人事方面的需要)及成本(财务问题) 等。但这些构想及条件不会是消费者接受产品的因素。一颗感冒药在消费者心目中包括 剂型、治疗效果、价钱、适合哪一类人等。所以产品构想是由企业以客观词语叙述，企 业还在研究与开发，准备推出市场的一种可能产品方案。而产品概念则是企业想要注入 顾客脑中关于产品的一种主观意念，它是用消费者语言表达的产品构想。因此，产品概 念就是产品在实际生产之前，顾客心目中对产品的解释。 应该注意，同一个产品构想可以引出许多不同的产品概念。例如有一食品制造企业想生 产一种奶粉添加剂，可以让消费者加入牛奶中，以增加营养成分及牛奶的味道。然而营 养和口味只是功能性名词，属于产品构想。一个产品构想如果继续追问： (1) 谁使用此产品?例如婴儿、小孩、成年人、老年人或全部都可以使用等。 (2) 产品的主要好处是什么？例如口味、营养、提神、增加体力等。 (3) 适合什么场合使用?例如早餐、午餐、晚餐、宵夜、点心等。 就可以得到许多不同的产品概念。例如上述奶粉添加剂这个构想，我们可能建立成下列 三种产品概念之一：立即可冲食的成年人早餐用品；适合老年人半夜饮用的健康补品； 专为儿童在白天饮用的可口饮料。 (三) 商业分析阶段 商业分析的目的在于预估新产品的未来销售、利润与投资报酬率，并决定是否符合公司 的目标。如果能符合公司的目标，则可继续发展此新产品，否则就取消它。商业分析并 非此阶段所专有的工作，事实上在开发过程中的任何阶段，只要收到有关产品与市场的 新情报，就需要作商业分析。 (四) 产品开发阶段 经过商业观点检查后，呈现不错的产品构想，至此必须送到“研究开发”部门去从事设计 。此阶段以后，便得投资一笔巨大的资金，所以须格外谨慎审核新产品的构想。产品开 发阶段包括四个步骤： 1．工程设计 研究开发部门要起稿无数蓝图，建立产品规格的标准，使之符合产品概念中的特性，此 外又得合乎经济原则，才能制造出具商业价值的产品。 2．消费者偏好测试 研究开发部门制造出来的产品雏形要经过一连串的消费者偏好测试，其目的有三：找出 最能吸引顾客的特性组合；检查产品被消费者接受的程度；发掘产品设计还有哪些缺陷 有待改进。 3．品牌命名 所谓品牌就是企业为了区别自己的产品和其他竞争产品而使用的名称。品牌命名是新产 品开发过程中十分重要的步骤。品牌名称有助于产品形象的创造，也是大量推销和广告 所不可缺少的条件。一个好的品牌名称对产品的销售有着莫大的好处；反之，一个差劲 或没有特色的名字，在市场营销的整体配合上，不仅不能对推销助一臂之力，还可能因 命名不当而妨碍推销的顺利进行。例如可口可乐代理商的柠檬汽水，初推出市场时，品 牌名称被译作“是必利”，销售十分缓慢，经过一段时间译名改为“雪碧”，消费者对整个 产品的形象因而有重大改变，可见名称对产品印象的重要。因此进行品牌命名时，必须 了解可能产生的品牌形象问题，以免产品上市后因品牌名称不良而产生负面形象。反面 形象通常很不容易纠正，结果常会造成产品在市场上撤退。虽然产品撤退后可用新品牌 名称再上市，但企业的商誉已受到创伤，财务上亦受到损失。因此，企业应该重视品牌 名称的选择，利用比较科学的研究技术来为产品的品牌命名。 4．包装设计和测试 (1) 包装设计。为新产品设计包装，首先要确定包装应对产品扮演什么角色，亦即包装 的主要功能是什么?是为“保护”产品或“暗示”产品的质量或“介绍”某些奇特方法等等。当 包装的角色确定以后，其次就须决定包装设计的各组成要素，例如大小、形状、材料、 色彩、插图、说明等，而每一种要素都有许多种选择。 (2) 包装测试。由于包装对产品的销售影响甚大，为慎重起见，一种新包装在正式使用 之前都会进行许多测试，以便作出最后的决定。常做的测试有：①工程测试：用来确证包 装在正常情况下的承受度。②视觉测试：用以确定字体是否清晰，颜色是否和谐。③经销 商测试：用来确定经销商是否认为包装具有吸引力并且容易处理。④消费者测试：用以知 道包装是否有良好的消费者反应。 (五) 市场试销阶段 所谓市场试销就是将产品与它的市场营销方案，第一次在经过仔细选择，并且可客观 测量的试销环境下，正式试行销售。新产品是否应进行试销，完全要看企业对其产品的 信心而定。消费品通常比工业品较常做市场试销，一项新的工业产品，企业的推销员通 常会将产品的样品送给潜在的顾客使用，以便收集顾客对该产品的反应，然后再根据这 些反应和建议，改正其产品；而新的消费品则多半先试探市场的反应如何，才开始大量 生产。市场试销的结果，不但可以帮助企业决定产品是否上市，而且还能告知企业以什 么市场营销活动配合产品销售，将获得最大的经济利益。 (六) 产品上市阶段 新产品上市必须做好规划，有条不紊。通常要做好下列各项工作。 1．必要的准备工作 (1) 生产部门应做好大规模生产的计划，有计划地生产产品。 (2) 销售部门要训练好销售人员，产品要迅速陈列到各销售店上。 (3) 制定广告和促销方案。 2．上市速度的确定 通常新产品不是一下子就以大规模的姿态在全国推出，而是首先在“基本”市场推出，然 后逐渐扩展到“次要”市场。这种预计性的市场的扩张率受到许多因素的支配。假若试销 结果非常满意，显示该产品可以赚大钱或者迹象显示竞争者可能进入同一市场，并且产 品甚易被仿制时，则应全面迅速推出该产品。当然推进的速度需考虑到企业资源的许可 程度。如果企业对自己的新产品信心不足，则应逐步打入市场，等到产品被完全接受的 迹象显示时，再做打算。 3．制定产品市场营销策略 在产品上市阶段，企业必须制定一套指引新产品由导入期到其后各产品生命周期阶段的 策略。例如企业可能决定采用“低价和大量促销”的组合，以便尽早占有较大的市场；或 者采用“高价和中等促销”的组合，以便尽快收回投资。 三、市场研究与新产品开发 前面我们已经指示，企业开发新产品必须以消费者的需要为核心，如果单凭经验和拍脑 袋，往往会造成严重的损失。下面介绍作者在为企业提供市场研究服务中的两个例子。 这两个企业在新产品开发时，做法有所不同，其结果截然不同。 有一间技术和能力都相当好的美国糖果公司，据说是世界糖果业二十大厂商之一。1990 年该公司计划要将产品打入中国市场，为此他们首先进行大量的市场基础调查。例如， 中国各地的人口分布、年龄结构、消费规模、目标消费者、消费习惯、通...
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