电通广告—丰田汽车广告定位
丰田汽车广告定位 [pic] 电通广告公司 [pic] 在街上跑的大都是新车 是本不同地区的家用汽车普及率 ← 北海道1辆/户 ← 群马县1.65辆/户 ← 东应京都0.57辆/户 ← 佐贺县1.2辆/户 ← 大阪府0.86辆/户 开车的女性也不少 驾驶执照持有率（按性别，年龄分） 男 女 % 100 96.6 94.7 85.4 87.8 80 71 79.2 75.5 65.9 60 4 2 20 1 2.9 8.2 5.9 0 19岁以下 20—30岁 30—39岁 40—49岁 50—59岁 60岁以上 汽车车种繁多 什么是1000CC车 ← 排气量1000CC ← 价格在100万日元左右 什么是1000CC车 家用轿车和1000CC车销售辆数的推移 万辆 1995. 全体 400 1995. 10 0 0 C C 车 30 15 0 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 [pic] 1999年的1000CC车市场 丰田尚未参与1000CC车市场 | | | |97年家和轿车市场占有率 |97年1000CC车市场占有率 | | | | |丰田 |日产 | | | | | |62% | |38% | | | | | | | | | |20-29岁19% |30-3912% |40-4917% |50-5914% | 从目前的用户来看，20至29岁以及40至39岁的之间的女性所占比例较大。 为目标对象创造怎样的Perception？ 为目标对象创造怎样的Perception？ 为目标对象创造怎样的Perception？ 为目标对象创造怎样的Perception ？ Due的特征 ← 经济性 ← 空间大小 ← 安全性 ← 基本性能 ← 款式 为目标对象创造怎样的Perception？ 为目标对象创造怎样的Perception？ 竞争品牌的战略 为目标对象创造怎样的Perception？ 竞争品牌的战略 ← 日产MARCH： 在世界各国都深受好评，并且实用性强 ← 本田LOGO： 诉求乘坐乐趣、突出本田品牌 ← 马自达DEMIO： 诉求宽敞、驾驶得心应手 为目标对象创造怎样的Perception？ 为目标对象创造怎样的Perception？ Target insinght 的思考方法 为目标对象创造怎样的Perception？ 探索Target insight 的方法 ← In-depth Interview （通过1对联深谈进行采访调查） ← Collage Making （通过剪贴图片等进行调查） ← Photo-Essay （通过拍照和发表感想进行调查）等 为目标对象创造怎样的Perception？ In-depth Interview的实施 ← 把握目标对象对1000CC车的意识 ← 把握目标对象对Duet的反应、评价 为目标对象创造怎样的Perception？ In-depth Interview：事前假说 目标对象（25岁至34岁的女性）想要购买的车… 1. 功能齐全、可靠 2. 安全 3. 容易驾驶 为目标对象创造怎样的Perception？ In-depth Interview 从目标对象对微型车的意识中掌握的情报 1. 汽车本身的功能并不得要 2. 她们认为微型车是： “日常生活中行驶在街区的汽车” 3. 尽管如此，却又担心“功率不够” 为目标对象创造怎样的Perception？ In-depth Interview 目标对象对Duet的反应，评价 女性评价： 微圆外观、线条柔和；外型适合年轻女性；设计朴素大方；运动员式可爱。 为目标对象创造怎样的Perception？ In-depth Interview的最大收获： “可爱” 这一词汇的发现 注插曲 顺便函说说“可爱” 以“可爱”为主题 让日本 的年轻女性在街上拍几张照片 走在街中忍不住想拍下来… 同样，以“可受”为主题 也让中国的年轻女性在街上拍了几张照片 Collage Making 实例 应为目标对象创造怎样的Perception？ 乘坐Duet 可以表现可爱的自我 应为目标对象采用何种方法创造何种Perception 应用何种方法创造何种Perception？ 创意的3个方向性 =标牌主线（广告宣传活动的主题） 组建3个创意组 应用何种方法创造何种Perception？ 应用何种方法创造何种Perception？ “小巧可爱却能力非凡” 10月3日星期天是丰田的duet发表会，欢迎光临附近的CORALLA店！ 应用何种方法创造何种Perception？ 购买Duet，都有中奖机会。 中奖者可以和我们一起兜风并得到Duet汽车 王子代表○○○+野性派代表○○○ 广告客户的评价：电通的胜利 | | | |决策层选定的方案 |2、女职员的意见（东京、名古屋、丰田市） | | | |结果 | |★★★★★ |小巧可爱却能力非凡（电通） | |★★★★ |小东西们（电通） | |★★★ |川原绫子（A公司） | |★★ |乐曲“华原朋美”（电通） | |★ |满里奈的舒适Duet（B公司） | | | |电通以绝对优势获胜！！ | 采用“小巧可爱却能力非凡”案的理由 1. 战略与表现的一贯性 ——彻底分析Target insight ——设定正确的核心概念 ——融核心要领于一体的文案 2. 巧妙地表现“小巧可爱” ——通过文案消除了“功率不够”的形象 ——以超凡的形式表现与目标对象等身大的形象 ——使用人人熟悉的、能感到亲切的音乐 ——以形象的手法表现现代女性坚强且讲究实惠的特点 Duet的电视广告片 集中型广告活动的成果 实出了销售目标 当初的销售目标 完成 5000辆 8500辆 广告注目度居同行业首位，在全行业中也位居第3位，广告渗透率达99% 大成功！！ 其后工展开 VITZ、FUNCARGO、PLATZ的上市 丰田在1000CC车市场的成功 丰田 日产 铃木 大发 辆 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 98/ 7 8 9 10 11 12 99/1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 ----------------------- ée~NS}v^^IW gz?}v^i_‘N^oo CS`I‘_lu–NaeO? $N,?sdX|U N= {?‘ò]C? |N’I‘q °s Pr ^iv |h [?]^:W%"oV{eu ?C?áOo`¤NAm ~a‰^3Qth
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