房产代理的核心竞争力
房产代理的“力”分解 —— 浅谈房产代理的核心竞争力 核心竞争力概念是由美国企业战略管理专家提出的，又称核心能力，指的是企业组 织超越其它竞争对手的独特能力。房产代理业，又称“智业”，是一种以销售、策划为主 脑部门，应用智慧、经验和技术为开发商服务，实现楼盘最终价值并创造新价值的新锐 行业。市场力、销售力、策划力和服务力共同构成智力型企业的核心发展能，即核心竞 争力。它是企业核心、根本优势在市场上的反映，是企业独特的吸引、争夺和占领市场 的能力。 第一，市场力（亦即市场认知力）是代理企业的“引擎力”。 市场竞争越剧烈，房地产开发越理性，对市场的精耕细作就越重要。房产商由于开发 工程所累，不暇深度研究市场，而房产代理商却是当地市场甚或全国各地市场的调研专 能机构，身处硝烟最前沿，时刻把握市场脉搏动向，对板块市场、区位价值甚至细化至 某一地块的开发定位均具有更为透彻的认知和深刻的洞悉，这成为代理企业开启甲方信 任大门的第一把钥匙。锋锐的市场力不仅源于对资讯、情报、反馈、数据等充分的整合 、分析、归纳，更是动用专业的繁复思维以高屋建瓴的姿态作出研判。在《地产尺度》一 书中，我总公司著名地产市场顾问机构深圳尺度对市场力作了非常精妙的阐释：“是市场 研究的深入程度，是投资决策和营销决策时最基础、最重要、最难做、最累人的活，策 划大师的名气越大，对本观点的赞同率越低。”王志纲为浙江余杭天都城作前期研究策划 ，之所以从杭州拿走了高达十几亿元的回报，关键在于他从前期艰深的研究工作中获得 宝贵的论断，剔除纷繁芜杂的市场表象而把握住城市经营的最大趋势，才成为市场的最 大赢家。 第二，销售力是代理企业的“生命力”。 销售是一个专业代理公司最重要的战斗阵地。一个有生命力的代理企业是一个不断创 造旺销楼盘，不断为开发商输送利润、实现项目开发价值并创造高附加值的极具责任感 和使命感的企业。 一个代理企业的销售力直接体现为现场销售的执行能力。销售执行不仅表现为良好的 现场指挥调控、业务培训、技巧演练、气场营造…更要求业务人员做好接待、看楼过程中 的每一个细节。“做销售就是做服务，做服务就是做细节”，无数次完美的细节叠加就是 一次完美的服务，每一个细节都有可能是一次交易成败的关键。这是从事房产数十年的 宿手所总结出的销售心经。 地产销售永远是一门激动人心的课程，不败的销售力只有先不断地打败自己，建立学 习型组织、形成成员之间互相帮扶掖进的良好风气是一个企业销售力生生不息的关键所 在。一个专业型的销售代理企业不仅要求有全能型的操盘手、得力的销售干将或高专的 地产菁英，更要求有源源不断的新锐人员、新鲜血液补充进来，从而组成一支与时俱进 、所向披靡的角斗型团队。因为情况往往是新进的人员比老练的销售员更具杀伤力、战 斗力，更富激情，对人居更有细腻入微的感触和关怀。 第三，策划力是代理企业的“智慧力”。 有人说策划就是讲精彩的故事；有人说策划就是产品在受众眼前诗意的写真集；有人 说策划就是房地产产品一种市场化的表述方式；还有的人说，策划就贩卖创意和点子， 为开发商源源不断地输出商业模式。无论如何，房地产策划都凝聚了智慧的光华，是脑 产品。 人们往往习惯用专案形象包装力和媒介运动整合力来作为评价一个代理企业综合策划 力的指标，其实一个代理企业的综合策划力还应包括另一项：销售抬升力。因为策划最 终为销售服务，始终围绕销售展开。 首先，专案形象包装力。因房地产的特性所限，其主要的宣传载体为平面媒体，专案 形象包装力直观反映一个代理企业的平面设计功底和文案诉求水准。产品定位能否适度 超前，能否塑造适合的个性、差异化以及市场区隔性；案名、LOGO是否独具品位、独树 一帜；精神口号、版面设计、创意画面、诉求点提炼、广告时段选择…都是考验平面、设 计各自独立操作及协配能力的战场据点。 其次，媒介运动整合力，亦即媒介运作能力。房地产广告的第一要义是尽可能地引起 人们的关注，吸引人们前来，但是，在当今信息高度耗散、资讯极度泛滥的社会，人们 已对眼花缭乱的广告视若无睹，广告常常被淹没于垃圾里。因此，在传统的广告之外， 必须去寻找创新的渠道、形式和手段，立体化、多元地去吸引眼球，调动买家情绪。媒 介综合运作能力便即反映于此。星河湾史无前例的第一份媒体楼书在广州当地引起了极 大的震动，房展会上闻所未闻的楼盘人体彩绘令人拍案叫绝，堪称经典；第一份丢弃率 为零的影集楼书…也让人耳目一新。 再次，销售抬升力。销售抬升力是根据项目实时的销售需要，制定特定的针对性的促 销策略、事件营销、公关推广，注重直达目标客层的传播实效，是直效性的推广策划。 这要求代理公司必须与礼仪、文化传播、广告、公关公司紧密沟通协作，在协作中充分 发挥调度、指挥、监督的甲方作用，充分体现一个代理企业全程策划创新、全盘操控的 能力。 第四，服务力是代理企业的“人格力”。 代理企业不仅服务于终端客户，更服务于甲方，所以房产代理商有“两头受气筒”之美称 。但正是这种压力和逆境，历炼出代理企业不同常人的忍耐能力、压力承受能力和坚韧 性格。习惯于隐藏不快，习惯于笑面迎人，习惯于关怀客户，习惯于为满足甲方而做太 多吃力不讨好的事情，习惯加班，习惯过分浸淫于书刊、创意、杂志、培训、讲座…而不 可自拔。做服务的最高境界莫过于做成一种艺术，忠诚敬业如斯，全社会都应该向房产 代理人致敬！精神领袖塑造企业精神，企业精神塑造行业精神，行业精神感染社会精神 。竞走于市场风口浪尖的房产代理企业正以自己独特的人格魅力默默感染着身旁每一位 开发商、每一位追随者… 房产代理的“力”解构 —— 浅谈房产代理的核心竞争力 核心竞争力概念是由美国企业战略管理专家提出的，又称核心能力，指的是企业组 织超越其它竞争对手的独特能力。房产代理业，又称“智业”，是一种以销售、策划为主 脑部门，应用智慧、经验和技术为开发商服务，实现楼盘最终价值并创造新价值的新锐 行业。市场力、销售力、策划力和服务力共同构成智力型企业的核心发展能，即核心竞 争力。它是企业核心、根本优势在市场上的反映，是企业独特的吸引、争夺和占领市场 的能力。 第一，市场力（亦即市场认知力）是代理企业的“引擎力”。 市场竞争越剧烈，房地产开发越理性，对市场的精耕细作就越重要。房产商由于开发 工程所累，不暇深度研究市场，而房产代理商却是当地市场甚或全国各地市场的调研专 能机构，身处硝烟最前沿，时刻把握市场脉搏动向，对板块市场、区位价值甚至细化至 某一地块的开发定位均具有更为透彻的认知和深刻的洞悉，这成为代理企业开启甲方信 任大门的第一把钥匙。锋锐的市场力不仅源于对资讯、情报、反馈、数据等充分的整合 、分析、归纳，更是动用专业的繁复思维以高屋建瓴的姿态作出研判。在《地产尺度》一 书中，我总公司著名地产市场顾问机构深圳尺度对市场力作了非常精妙的阐释：“是市场 研究的深入程度，是投资决策和营销决策时最基础、最重要、最难做、最累人的活，策 划大师的名气越大，对本观点的赞同率越低。”王志纲为浙江余杭天都城作前期研究策划 ，之所以从杭州拿走了高达十几亿元的回报，关键在于他从前期艰深的研究工作中获得 宝贵的论断，剔除纷繁芜杂的市场表象而把握住城市经营的最大趋势，才成为市场的最 大赢家。 第二，销售力是代理企业的“生命力”。 销售是一个专业代理公司最重要的战斗阵地。一个有生命力的代理企业是一个不断创 造旺销楼盘，不断为开发商输送利润、实现项目开发价值并创造高附加值的极具责任感 和使命感的企业。 一个代理企业的销售力直接体现为现场销售的执行能力。销售执行不仅表现为良好的 现场指挥调控、业务培训、技巧演练、气场营造…更要求业务人员做好接待、看楼过程中 的每一个细节。“做销售就是做服务，做服务就是做细节”，无数次完美的细节叠加就是 一次完美的服务，每一个细节都有可能是一次交易成败的关键。这是从事房产数十年的 宿手所总结出的销售心经。 地产销售永远是一门激动人心的课程，不败的销售力只有先不断地打败自己，建立学 习型组织、形成成员之间互相帮扶掖进的良好风气是一个企业销售力生生不息的关键所 在。一个专业型的销售代理企业不仅要求有全能型的操盘手、得力的销售干将或高专的 地产菁英，更要求有源源不断的新锐人员、新鲜血液补充进来，从而组成一支与时俱进 、所向披靡的角斗型团队。因为情况往往是新进的人员比老练的销售员更具杀伤力、战 斗力，更富激情，对人居更有细腻入微的感触和关怀。 第三，策划力是代理企业的“智慧力”。 有人说策划就是讲精彩的故事；有人说策划就是产品在受众眼前诗意的写真集；有人 说策划就是房地产产品一种市场化的表述方式；还有的人说，策划就贩卖创意和点子， 为开发商源源不断地输出商业模式。无论如何，房地产策划都凝聚了智慧的光华，是脑 产品。 人们往往习惯用专案形象包装力和媒介运动整合力来作为评价一个代理企业综合策划 力的指标，其实一个代理企业的综合策划力还应包括另一项：销售抬升力（即促销策划 力）。因为策划最终为销售服务，始终围绕销售展开。 首先，专案形象包装力。因房地产的特性所限，其主要的宣传载体为平面媒体，专案 形象包装力直观反映一个代理企业的平面设计功底和文案诉求水准。产品定位能否适度 超前，能否塑造适合的个性、差异化以及市场区隔性；案名、LOGO是否独具品位、独树 一帜；精神口号、版面设计、创意画面、诉求点提炼、广告时段选择…都是考验平面、设 计各自独立操作及协配能力的战场据点。 其次，媒介运动整合力，亦即媒介运作能力。房地产广告的第一要义是尽可能地引起 人们的关注，吸引人们前来，但是，在当今信息高度耗散、资讯极度泛滥的社会，人们 已对眼花缭乱的广告视若无睹，广告常常被淹没于垃圾里。因此，在传统的广告之外， 必须去寻找创新的渠道、形式和手段，立体化、多元地去吸引眼球，调动买家情绪。媒 介综合运作能力便即反映于此。星河湾史无前例的第一份媒体楼书在广州当地引起了极 大的震动，房展会上闻所未闻的楼盘人体彩绘令人拍案叫绝，堪称经典；第一份丢弃率 为零的影集楼书…也让人耳目一新。 再次，销售抬升力。销售抬升力是根据项目实时的销售需要，制定特定的针对性的促 销策略、事件营销、公关推广，注重直达目标客层的传播实效，是直效性的推广策划。 这要求代理公司必须与礼仪、文化传播、广告、公关公司紧密沟通协作，在协作中充分 发挥调度、指挥、监督的甲方作用，充分体现一个代理企业全程策划创新、全盘操控的 能力。 第四，服务力是代理企业的“人格力”。 做服务的最高境界莫过于做成一种艺术，把它视作一种永恒的乐趣。代理企业不仅服 务于终端客户，也服务于开发甲方，所以“两头受气”，但正是这种处境，历炼出代理企 业不同常人的忍耐能力和坚韧性格。从一块土地开始，小到厨房面积的建议，大到整个 房市的预测；在执案过程中，从一个创意的构想，到整体操作思路的具化执行；在售后 方面，从预收定金、签约、催款，到公证、鉴证、办理产权等一条龙服务，做的永远比 说的多，被挑剔的永远比受赞誉的多，挫折永远比顺遂多。为向甲方提交一份满意的市 场答卷，他们习惯于专注人们平常注意不到的细节，习惯于为满足甲方而做太多吃力不 讨好的事情，习惯加班，习惯过分浸淫于书刊、创意、杂志…而不可自拔。 忠诚敬业如斯。不断寻求突破的能量，直至服务的完美境界；坚持可以做足100分， 就不在99分停下来。竞走于市场风口浪尖的房产代理企业正以自己独特的“人格魅力”默 默感染着身旁每一位开发商、每一位追随者… [厦门地产精英深解·热点三人行] 地产营销，服务无止境，技艺也无涯 ——与厦门中天世纪李彦儒董事总经理对话录 主 持 人——[黄]：《下班啦》DM杂志社 副总编辑 黄伟宏 先生 特邀嘉宾——[李]：厦门中天世纪房地产策划代理公司董事总经理 李彦儒（字：福军） 嘉 宾——[王]：《下班啦》DM传媒体系/都市前线地产营销顾问中心 总策划 王兴 1[王]： 厦门大地，经历了将近二十多年的房地产开发营销的洗涤与建树，不仅城市为 之焕然一新，人文方面也是经历了深刻的提炼与升华。而房地策划代理公司作为业界的 一支独立力量，在城市成长中所起的作用也是举足轻重的。可以说房产策划代理业已经 受到社会的关注，甚至受到很多人的羡慕与尊敬。中天世纪作为代理业的一支主力军， 后起而先达，超越同行，这几年发展十...
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