处方药如何应对广告禁令
处方药如何应对广告禁令 药品企业应尽快规范.创新营销策略，从广告载体、品牌策略，产品规划、渠道创新等方 面同时人手，标本兼治。 国家药品监督管理局规定，从2002年12月1日起，所有处方药一律不得在大众媒体发 布广告。尽管这条禁令早已发布，而且还留了足够的“缓冲期”，但到真正实施的时候， 国内众多药厂老总还是真切地感觉到彻骨的寒意：靠猛投广告砸市场的时代已经过去了 ，今后处方药怎么做?面对突如其来的市场变化，如何调整、创新营销策略，是所有医药 企业的当务之急。 以“治病救人”为己任的药品，在营销策略上，自身存在着诸多病症，这些病症在广告禁 令实施后更是暴露无遗。 一.营销策略简单化。 近几年，药品广告势头迅猛，成了媒体新宠，一度超过了白酒、化妆品、家电等传统 大牌。以“哈尔滨制药三厂”、“哈尔滨制药六厂”为代表的“烧钱派”尝到市场甜头，“哈药 经验”被许多药品企业争相效仿。丰要原因有三：发财速度快；投资周期相对较短；简单 容易、现学现卖。于是，简单的“广告烧钱”代替了扎扎实实的市场运作，广告禁令一经 发布，无异于断送了“烧钱派”的“钱程”。其实，在禁令出台之前，烧钱方式就存在着严 重的成本与风险隐患。 二．忽视品牌形象的塑造。 在没有广告禁令的“幸福日子”里，许多企业急功近利，只考虑广告投入的短期效应， 在产品功效上大做文章，而忽视了品牌形象与企业形象的塑造。打擦边球，夸大疗效,利 用医生患者形象作宣传的行为比比皆是，花钱请明星做“体验式代言”的广告甚出不穷， 但真正具备品牌意识、注重品牌形象策划与传播的企业太少。当广告禁令发布后，老总 们才意识到，自己花钱投广告所得到的，除了林林总总的产品名称强迫消费者记住之外 ,品牌形象.企业形象一片空白。 二、产品线无合理规划。 由于处方药多为上市5年内的新药，利润大多超过产品成熟、竞争对手较多的非处方 药品(oTc)，所以许多药品企业只把目光盯在处方药的生产与营销上，整个产品线中无O TC产虽，使企业、品牌减少通过大众媒体与消费者“亲密接触”的机会。还有不少企业产 品线过长，众多不同功效的产品垒部推向市场，导致产品个性化不足，没有真正站得住 脚的主导产品，市场影响力较弱。 四、沟通于段缺乏创新。 在药品公司与消费者的沟通中，大多以广告猛砸，药店义诊为主,缺乏创新与实效;在 业务代表与医院的沟通中，以简单的提成.礼金等形式为主，真正能使产品生命力长久的 学术报告.临床推广会等反而沦为配角. 广告禁令的实施，是对药品营销环境的一次规范行为。短期内看，对药品企业会带来一 定的影响，但从长远看，可以促使企业走上健康的发展道路。因此，药品企业应当利用 这一契机剖析自身的营销病症，尽快规范与创新自己的营销策略。 就目前而言，笔者认为，药品企业应从广告载体、品牌策略、产品规型、渠道创新等几 个方面同时人手，才能标本兼治，达到“通则不痛”的效果。 第一，抢占新的广告载体。 广告禁令实施之后，处方药如何增加与消费者的接触机会便成了主要问题。国家规定 处方药禁忙在大众媒体上做广告，但对一些特殊载体，如医院内的灯箱.病房内的招贴, 各种挂号单、处方笺的背面广告，甚至医院的各种设施等，没有明确界定是否属于“大众 媒体”。因此，它们都可以成为处方药的广告新载体。这些。新载体直接面向目标消费者 ，到达率高。 第二，规划品牌、调整产品线，以 OTC带动处方药。 处方药企业必须改；变以往以功效为主要推广内容的运作：方式，规划品牌，开发O TC产品。要使处方药与OTC的品牌形象相统一；企业形象与品牌形象相统一，VI形象易识 别。同时，加大OTC产品在大众}媒体的投入，利用OTC树立品牌形象}和企业形象，再借 此带动处方药的推广。 在这方面，海王就是个很好的范例。海王较早提出了“以广告投；入加快品牌传播速度” 的思路。银得菲、海王金樽等在大众媒体频频露面的产品，除丁宣传自身的产品外，还 有一个更重要的任务，那就是传达海壬的品牌理念，使消费者认同.海王这一品牌，认同 “健康成就未来”的品牌理念，同时也认同海王的产品，包括不能在大众媒体做广告的处 方药。 第三，品牌形象广告，向烟草业学习。 在广告禁令下生存的行业已有先例，那就是烟草业。烟草业在品牌传播方面的经验可 以供处方药企业借鉴。红塔.黄山.白沙都通过非烟草类的企业形象广告，达到传播品牌 形象的目的，再由强大的品牌形象，带动烟草产品的推广销售。值得注意的是，烟草业 在做品牌或企业形象广告时，可以利用下属企业的“食品、橡胶、文化、经贸”等名义， 但处方药在如此操作时一定要慎重，因为消费者对于药品生产企业的“专业性”更为重视 。最好选择于药品相关的“名义”，如“××健康咨询机构”、“××医药研究所”等，使品牌与 企业形象鲜明口，无干扰。另外，公益性广告．公众活动的冠名赞助筹，都是处方药企 业与消费者接触的良好机会。 第四，加强企业公关，发挥新闻的力量。 新闻的力量以往被许多药品企业所忽视。其实，发挥好新闻的作用，其效果要超过单 纯的广告投入，因为新闻第三方声音无形中会增强消费者的信任感。药品企业应建立专 业的公共关系机构,其中的一项任务就是增加企业在大众媒体的新闻报道次数与质量。 在新闻报道中，应开拓思路，善于寻找与制造企业的新闻点。如产品研制的纪实,上市信 息,于某些处方要相关的人物特写,企业文化,经营模式的分析等，都可以成为新闻传播的 内容。注意，新闻一定要鲜活、生动，切忌把新闻做成“软广告”。 第五，建立规范，有效的沟通体系。 在处方药广告退出大众媒体之后，沟通体系的作用显得尤其重要。这里所说的沟通包 括3个方面：1．与医院、医生的沟通。要加大学术报告会,临床推广会的力度,为一声提 供交流的机会,使其对产品有充分的了解。2.于药店，店员的沟通,这是做好终端促销的 重要组成部分。对药店店员要加大药品知识的培训，使其解产品、信任产品，进而愿意 更多地向消费者介绍产品。3．与消费者的沟通.这是最重要的一环,做好售后服务，便是 这一环中最重要的内容。 第六，营销模式创新突破。 药品企业在营销模式上的创新与突破，可以从以下几点人手：1．构筑战略伙伴型渠 道关系.广告禁令实施后,药品企业急需解决渠道成员的信任危机、渠道运作的效率下降 等问题。解决这些问题的最根本思路，就是变以往的交易型渠道关系为战略伙伴型渠道 关系，经销商、零售商、医院等都可以作为联合经营的成员。这样可以通过供应链和价 值链来增强市场控制能力和渠道规范能力，同时，可以使渠道成员的经营稳定性增加， 利润空间增加，保证渠道的稳定与效率。2．变做渠道为做终端.新形势下，药品企业要 牢固树立“终端制胜”的意识，加大终端的建设，使软硬终端都形成强大的优势，使终端 成为传播、销售的阵地。3．建设自己的终端销售团络。在广告禁令发布之前，许多药品 企业已经涉足药品的终端销售，提升企业的综合竞争能力，并且先后有58家企业获得了 跨省连锁的资格，三九、同仁堂，神威、国风等药店连锁已经在全国迅速发展。通过建 立零售药店，可以增加企业对终端网络的控制，提高企业经营的稳定性，更有力地培养 品牌的忠诚者和传播者，真正占领最有效的市场。广告禁令实施后，它的意义和作用更 为重要。 当营销坏境出现新变化时，我们一定要有新的思路来适应新形势。但是，更重要的是要 未雨绸缪，不断进行营销策略的规范与创新，把营销引入健康发展的路，这才能既治标 义治本。否则，“临时抱佛脚”，只能使企业经营陷入被动。
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