《如何打败海尔》
如何打败海尔 在家电行业，几乎每个家电企业都信誓旦旦地宣称自己的产品比海尔更好，或许这是真 的，但从来没有见到那家家电行业超过海尔！要打败海尔，就必须谙熟“认知就是事实” 的道理，不一定做到最好，但一定要制造“不同”，并力求“被认为是最好”，这是海尔出 奇制胜的法宝，也是打败海尔的法宝。 说到中国企业不得不说海尔，虽然海尔的成功与否还要看将来的结果，但至少在过去 的18年里，海尔给了我们尤其中国企业许多有用的启示。 海尔是奇迹。从1984年亏损147万的小厂，经过17年的奋斗，发展到今天全球营业额7 00多亿的大企业，年增长率平均达到81％，而且继续保持着良好的发展势头，当然是一 个奇迹。 海尔是大海。海尔人的胸怀是海，他们面向世界。海尔的经营是海，它成功地进行着 多元化经营。海尔的经验也是海，已经出版了许多研究书籍，海尔的意识更是海，他们 一直走在同行包括中国企业的前列，海纳百川，有容乃大。 我们认为，之所以海尔能够取得如此大的成就，不是因为其“作秀”的能力，也不是其 特有的“海尔文化”，更不是其“优质的产品”和领先的技术，甚至不是其一直被外界所推 崇的“服务”。 我们认为，海尔最大的成功在于其先进的营销观念和意识，其深谙现代营销之道。海 尔的成功应该更多的归结于观念的成功。 不求最好，只要不同 在目前国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下，许多厂商都采取 什么降价销售、买"一"送"一"、清仓大甩卖、特价销售等促销手段。统观这些促销手段 ，我们不难发现它们有一个共同的特点，也是一个共同的缺陷，即眼睛只盯着某种具体 商品，希望通过这些宣传促销活动在某一特定期限内提高该商品销售额和市场占有率。 这些行为在很大程度上仍然停留在以推销产品为中心的"传统市场营销观念"阶段。 而海尔从不推出“更好”的产品，来和竞争对手“硬碰硬”，更不会打“价格战”来和竞争 对手比拼。相反，他们总是推出与竞争对手“不同”的产品，并通过为客户提供“不同”的 价值来创造潮流和趋势，并占据此领域的领导者，以攫取最大化的利润。海尔的“不同” 战略常常杀的竞争对手措手不及，节节败退。 2002年末大家也注意到了，海尔的几个新产品可谓是其“不同”战略的最好的阐释。 海尔氧吧空调； 在众多的空调厂家诉求节能、静音，许多厂家大打价格战的时候，海尔空调没有冒然跟 进。相反，在原来的“健康环绕立体风”及“海尔空调智慧眼，吹风不吹人”的整体“健康” 定位之下。海尔营销部门又进一步对海尔空调的定位进行了资源整合与明确，并于2002 年9月份隆重推出“海尔氧吧空调” 一般的空调仅仅强调制冷制热，最多是节能与否，静音与否，只是关注于空调的基本属 性。如此的观念也导致国内各空调厂家即使使尽全身解数也很难有“什么作为”。曾经各 厂家抱怨市场，抱怨竞争，抱怨经济不景气，甚至抱怨气候（2002年的夏天特别短也来 的晚），仿佛，空调的明天就是彩电的今天。 空调的末日真的就要来了么？ 没有，海尔向世人宣布。 海尔的氧吧空调与普通的空调不同，它不仅关注制冷制热，更能通过富氧技术，使得进 入室内的空气不仅更加清新，而且可以增加氧气的浓度，提高客户在室内的舒适程度， 并有利于消除疲劳，增加活力。 海尔总能走在前面，总能制造“不同”，总能超越常规竞争。 有氧有活力！海尔氧吧空调； 羊年送“氧”礼； 室内的空气，就是大自然的空气。 …… 2003，中国空调不缺氧，海尔人说。 海尔防电墙电热水器。 海尔电热水器以前的策略强调“安全”，强调“三重安全保护”。 在竞争对手意识到电热水器“安全”的重要性，也跟风强调“三重甚至七重安全保护”的时 候，海尔没有和竞争对手“争执”谁最安全。相反，海尔人又一次推出了新的概念“防电墙 ”热水器。 海尔在2002年8月宣布：凡不带防电墙技术的热水器将停止生产。 海尔还说道，根据专家对全球近20年热水器触电事故的调查分析如下：万分之一的逆向 漏电可能致使拥护面临100%的生命威胁！万一隔壁房中，火线与地线接反；万一邻居家 里，火线与地线相连；万一其他家电漏电，而地线相互导通；万一一整座楼水管带电…… ，即会发生逆向漏电，这些情况都是导致水带电并引发触电事故的原因。 海尔告诉人们，你们以前认为的“安全”其实并不安全。你们身边到处都是触电的隐患。 有办法避免吗？有，那就是海尔“防电墙”电热水器。 海尔的“防电墙”热水器可保证你万无一失：真正100%杜绝地线带电等外部导入的逆向漏 电安全隐患，同时也防止正向漏电。 海尔专有的专利技术，不论热水器内部还是外部通入220伏电压，防电墙都可使出水管电 压处于绝对安全电压范围内，相当于四节干电池的电压。 专家提醒：漏电保护器仅能防热水器电器件漏电引起的正向漏电，对地线漏电的逆向漏 电无效。 在刚刚闭幕的第66届国际电工委员会(IEC)大会上，海尔的“电热水器防电墙技术标准”提 案获采纳，并已经得到了有关技术和安全部门的许可。 通过一系列数据和专家的支持和证明，消费者不信都难，而且谁会拿自己的生命开玩笑 呢？信总比不信好！ 劳动创造财富，安全带来幸福，消费者乖乖的“掏腰包”购买海尔产品的同时，还念念不 忘：“还是海尔最关注和尊重我们，切身为我们着想”。海尔可谓是既赚取了利润，又赢 得了信赖和感激。 在中国家电业整体不是太景气的情况下，海尔能获得如此“丰厚”的收获，也算是给中国 家电业又上了一课。 海尔007冰箱 海尔就是靠冰箱起家的，海尔的冰箱也一直销售的最好，海尔现在是全球冰箱销量第一 。海尔冰箱最好的定位就是冰箱行业的领导者。 但海尔从不满足。 如同每年都有“拳头产品”一样，海尔冰箱今年的主打产品是“海尔冰箱007”系列。海尔冰 箱007系列的主要定位是“新鲜”，但他们没有和其他厂家一样只是说自己拥有养鲜的技术 或者保鲜的技术。相反，他们说的更具体，他们说“- 7度”时，食物最新鲜，既可起到冷藏效果，又能充分保持食物的营养成分不被破坏，可 以充分保持冷藏食品的新鲜味道。 海尔直接将此冰箱系列命名为“007”系列，准确而且借用007（美国大片的英雄角色）的 高知名度迅速将海尔007冰箱推向市场，而且快速深入人心，扩大了知名度和销量。 -7，福气、-7，-7，福气，福气…… 在年终，海尔送“氧”礼的同时，更送“-7”。 海尔的空调是氧吧空调，海尔的热水器是防电墙热水器，海尔冰箱007系列是最新鲜的冰 箱，而海尔手机“来电防火墙，不想听的电话打不进来”更是让那些时常受到电话骚扰的 人怦然心动。 海尔总能为客户提供竞争对手所不能提供的“不同”价值。 消费者在种类繁多，产品同质化现象严重的情况下，每一个厂家都说自己的产品最好， 价格最低，服务最优的时候，已经变的不知如何去“判断和选择”。但假如有一个品牌能 为他提供其他品牌所不能提供的价值，能够使他“与众不同”，其他条件基本相同的情况 下，消费者会选择那一个品牌？ 显而易见，会是能为客户提供“不同”价值的品牌，而18年来，海尔就一直致力于为客户 提供其他竞争对手所不能提供的“不同”价值。 如此，胜负一分。 海尔的启示 综观海尔十八年来的经验，发现，海尔最会制造不同，无论是不同的产品，不同的营销 战略，还是不同的服务，以及不同的声音（外界评价）。海尔的成长经验可以说是给广 大的中国企业提供了很好的学习和借鉴的经验。但各企业只是研究和学习还不够，有的 企业把海尔的许多管理方法和营销模式都“学”了去，但移植后却发现“海尔的那一套”根 本不适合自己的企业或者很难去实施。于是，更多的学习参观者将所谓学来的“海尔经验 ”束之高阁，不再理会。 但我们认为，许多企业家参观和学习到的东西只不过是海尔经验的一种表现罢了，所以 海尔人非常欢迎各企业哪怕是竞争对手来参观学习，因为海尔经验的精髓是学不走的， 海尔人对此有足够的信心和理由。其实我们更应该关注的是海尔的思考方式，海尔的营 销意识，海尔的现代经营观念。 观念才是最重要的生产力！ 而我们认为，现在企业与海尔相比，最缺乏的就是一种现代的营销观念，技术、人员、 资本、服务、产品，各企业都可以通过努力来赶超海尔，但这种现代的营销意识就不同 ，它需要一种颠覆性的革命，需要将以前奉为佳胄的“传统营销观念和方法”彻底打破和 推翻，这需要足够的勇气和决心，更需要决策者足够的努力和推行力度。 可以说，对一些企业来讲，做到以上非常难，但一旦做到，则此企业将化蛹为蝶，会收 到意想不到的收获和成绩。 一如海尔集团的张瑞敏所讲： “如果有50%的把握就上马，有暴利可图；如果有80%的把握才上马，最多只有平均利润； 如果有100%的把握才上马，一上马就亏损。” 深谙“认知就是事实”的道理，不一定做的最好，但一定要制造“不同”，并力求“被认为是 最好”，或许是海尔给予我们最大的启示。 认知比事实更重要 什么是认知？认知就是人对事物形成固有观念。 什么是事实？事实就是事情本来的面目。 很显然，在市场营销中并没有所谓的“事实”存在，只存在消费者的认知，消费者的认 知决定了品牌在市场中的地位，认知就是事实。 例如消费者认为海尔的冰箱是最好的，这就说明海尔冰箱一定比华凌冰箱好么？我看 未必，技术和质量是华凌的领导们最津津乐道的“资本”。但事实是怎样呢？海尔冰箱现 在名列全球榜首，而华凌冰箱连年亏损，早已经入不敷出。科龙冰箱更是说自己拥有世 界最先进的“节能”技术，“省着用不如用着省”曾是科龙冰箱试图告诉消费者的“事实”。 可这有用么？这丝毫阻挡不了科龙2002年亏损近2个亿的事实。 海尔可谓是深谙“认知就是事实”之道 海尔知道，事实是一回事，消费者的看法又是一回事，甚至有的时候，消费者的看法或 “认知”根本与“事实”不相符。消费者毕竟不是专家，它不可能甚至永远不可能了解一些 “真正”的“事实”。但恰恰就是消费者的这些或许“错误“的看法和认知决定了他是否认同 和购买你的品牌。从这种意义上讲，消费者的认知应该更值得关注。于是，海尔致力于 生产优秀产品的同时，也注意怎样才能获得消费者对海尔的较好认知，并作为很大的一 个战略来执行。这或许是海尔与其它品牌的最大区别，海尔的几个典型的“事件传播”充 分说明了这一点。 事例一：著名的砸冰箱事件，就发生在1985年，也是发生在海尔的起步阶段。谈论这个 事件，许多人佩服张瑞敏抓质量的决心，但没有充分意识到他抓牌子的聪明。单纯地从 物质效应来看，也许是可以不砸的，因为那些冰箱还可以修理。但张瑞敏要的是向全国 消费者表态：我海尔就是对质量一丝不苟！76台冰箱的经济损失造就了一丝不苟的名声 ，两者之间的得失是不成比例的。 海尔没有把拥有优质的产品质量当作自己的优势，因为当时能生产优质产品的厂家多的 是，海尔意识到，关键是要让消费者“提前”接受你的产品，要让消费者知道你的产品是 “优秀”的，海尔对产品质量是一丝不苟的，值得信赖的。 想想看，那个时候，许多企业连商标意识都还没有树立起来，何谈营销意识？ 海尔此时就意识到了事实和“认知”是不同的，所以他们不仅要做，还要说，既是对海尔 的鼓励，也是对客户的负责。 事例二：OTC管理与“日事日毕，日清日洁”制度的贯彻实施 在许多企业看来，内部管理制度应该是属于“内部”的事情，不应该向外界宣扬。所以中 国大多数的企业在“埋头苦干”，在精益求精的寻求“更好的技术，更好的产品，更好的管 理等等”，以至现在许多厂家对海尔的类似“对外公布内部管理事宜”的做法仍然嗤之以鼻 。 在多数厂家“清高”或者说没有现代营销意识的同时，消费者对他们的“敬业”却“视而不见 ”或者说根本不知道，却对海尔的事情如数家珍，认为海尔的管理这么好，他的产品也一 定不错。在消费者眼中，海尔是一个管理严格的现代化企业，当然海尔生产出来的产品 是“最好”的了。虽然有时竞争对手比海尔做的还好，但这并不妨碍消费者的“主观认为” 。 事例三、研制能够洗红薯的洗衣机。 仅从销售的角度看，这种研制是不必要的。因为不会有多少人买洗衣机去洗红薯，投入 和产出不成比例。但为了表示海尔对消费者意见的重视——哪怕是看来不合理的意见也会 受到重视，他们还是研制了这样的洗衣机。其实最主要的目的不是为了从这种洗衣机上 赚多少钱回来，而是为了塑造自己的品牌形象：海尔可以造出你需要的一切产品，包括 “无理要求”的产品。 海尔重视消费者的看法或者“认知”胜过其短期追求的利润。 事例四、海尔，中国造。 进入国际市场采取了先难后易的方针。 其目的也是为了造名（海...
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