“通路精耕”浅析
“通路精耕”浅析 在市场开发过程中，企业经常会碰到这样的问题，如何合理确定销售人员的数量？如 何有效分配企业的营销资源？如何准确预测产品的销量？如何持续、便捷地获得市场信 息？如何有效地检查销售人员的工作？如何及时了解产品在通路中的销售状况？如此等 等。其实，以上问题都可以归结到“通路精耕”这一环节。本文主要就“通路精耕”的意义 、内容与表现形式、实施、实施条件等内容进行探讨（主要是针对消费品行业）。 一、通路精耕的含义 　　“通路精耕”是针对通路成员（尤其是零售终端）进行销售管理的作业方式。通路成 员通常包括代理商、批发商、零售商等介于厂商和消费者之间的所有中间环节。企业可 以通过对通路中的网点进行定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理 来全面把握产品的销售状况和市场竞争状况，从而在通路中创造竞争优势。 　　可以从以下几个方面来理解“通路精耕”： 　　●通路精耕是对销售及市场的一种过程化管理。通过定人、定量等措施对销售过程进 行全方位管理，企业可以了解销售的全过程并能把握市场动态。 　　●通路精耕是一个量化管理的过程。实施通路精耕，可以使企业由定性管理、模糊化 管理进入到定量管理阶段，可以使市场运作过程中的人、财、物等营销资源的分配和使 用趋于科学化。 　　●通路精耕是一个信息化管理的过程。信息是企业在经营管理过程应该关注的宝贵资 源，是企业进行科学决策的重要依据。实施通路精耕有助于企业及时获得一线市场信息 ，为发现问题、解决问题并进行正确的决策提供信息支持。 二、通路精耕的内容与表现形式 　　通路精耕的核心内容是：对客户（主要是零售终端）及相关层面的进行定量管理。 通常，“通路精耕”包括“人员定量、工作内容定量、拜访路线定量、拜访频率定量”等内 容。 　　●人员定量：根据客户数量及开发计划来按比例配备销售人员。 　　●工作内容定量：销售人员每天拜访的客户数量必须达到规定的标准；销售人员必须 按照规定的拜访频率来完成任务；销售人员必须完成规定的工作内容。 　　●拜访路线量化：根据对客户的了解和划定的线路，按程序拜访客户。 　　●拜访频率量化：根据客户的级别来确定相应的拜访频率，做到“重点客户重点服务 ”，以使人员和时间的使用更为有效。 　　通路精耕的表现形式有很多，举例来说，可以是“一张图、一条线、三张表、六个定 ”。 　　●一张图：指“销售网点分布图”，需要根据客户资料将经销商、批发商、配货商、零 售点等通路成员在地图上明确的标示出来，并进行编号。 　　●一条线：是指根据销售网点分布图来设定人员的拜访线路。 　　●三张表：是指“客户登记表（记载客户的详细资料、经营状况等，是所有工作的基 础”）、“客户服务表（包括客户编号、客户等级、进销存状况、店面陈列、存在问题等 ，该表明确规定了销售人员的工作内容，包含着企业希望了解的所有信息）”和“订货表 （根据了解到的信息及客户的经营状况及时接受客户的定货）”。 　　●六个定：是指销售人员队伍相对稳定、每个销售人员的销售区域相对稳定、每个销 售人员负责的销售网点相对稳定、对每个销售网点的访问频率的相对稳定、销售人员工 作线路的相对稳定、对每个网点访问时间的相对稳定。 三、通路精耕的实施 　　通路精耕的实施是一个动态的过程。整个过程包括：基础资料的收集和整理；通路 精耕的初步实施；资料的修订、区域及路线的调整、拜访频率的修正；通路精耕的实施 。整个过程是一个循环，因为随着计划的推进和突发事件的出现，企业可能需要对“通路 精耕”方案进行调整、修正，从而使区域划分及线路分配趋于合理化。通常，通路精耕的 实施包括前后两个阶段： 　　1．第一阶段 　　●收集基础资料：收集所有客户的资料并建立档案。客户档案中要包括“名称、负责 人、地址、电话、性质”等内容。 　　●整理基础资料：根据客户档案资料绘制“销售网点分布图”，并按区域线路整理客户 档案，在图上表明客户位置和客户编号。 　　●对客户进行分级并确定首批开发目标：即根据客户资料及企业自身情况来确定开发 目标。例如，可以以学校、幼儿园和住宅区的客户为初期开发的A类客户，以十字路口、 繁华地带的客户为B类客户并重点进行开发，其他为C类客户并根据区域有选择性地进行 开发。 　　●设定线路并初步确定拜访频率：根据客户分级来确定拜访路线和拜访频率。企业需 要根据实际情况来确定合理的拜访频率。例如：A、B类客户的访问频率可以规定为一周 二次（或更多），C类客户的拜访频率可以规定为一周一次（至少）。 　　●调整拜访线路、开发C级客户：经过一段时间的运营后，A、B类客户的销货、进货 状况已趋于稳定，此时，可以指定专门人员来负责这些客户的管理和跟进，转而调集其 余人手对C级客户进行开发。 　　●开发C类客户：让销售人员按预定的拜访频率和线路访问客户。 　　2．第二阶段 　　该阶段需要对第一阶段进行总结、修订资料、分析数据，在此基础上修订客户级别 、调整访问频率。通过分析、分类和调整形成新的客户级别表、工作线路图。由于这种 调整往往难以一次到位，所以必须关注最新的变化因素，定期检查、分析、整理、调整 ，直至达到销售管理的最优化。 　　●修订资料。及时补充新增的客户资料，分析客户状况。 　　●分析数据。根据销售资料来统计客户的销售状况。例如：进行平均销量和通路存货 分析，产品周转率分析等。 　　●确定客户级别标准。对客户销售资料进行分析，并对客户进行排序和分类。例如， 把累计销量占到总销量40％以上的客户归为A类客户，累计销量占总销量25－39％的客户 归为B类客户，其余为C类客户。 　　●调整访问频率。例如，针对A类客户的方针可以是“巩固与支持”，拜访频率可以定 为一周两次，并严格确保产品的上架率、供货和展示的生动化（在POP、促销品、销售奖 励上予以政策支持）；针对B类客户的方针可以是“巩固与支持、抢占货架、广泛促销、 提升销量”，拜访频率可以定为一周一次，并辅以产品推广人员的店面、店头促销；C类 客户的主要特征是周转慢、销量小，主要方针是“维持供货、少量多次，保证上架和陈列 ”，拜访频率可定为每8天一次。 　　●调整线路。将A、B、C类的客户以不同颜色标示在网点分布图上，观察分布特征并 重新调整访问线路。需要结合销售人员的工作能力来考虑，本着合理利用时间、保证访 问频率、确保公正的原则来分配工作区域，重新设定访问线路。 四、通路精耕的实施条件 　　要顺利实现“通路精耕”的各项预定目标，企业必须具备以下条件或遵循以下原则： 　　●通路精耕是在通路基础上进行的细致、深入的管理，没有通路则谈不上“通路精耕 ”。 　　●通路精耕是一种定量的管理，拥有准确、及时的基础性资料是实施通路精耕的前提 条件。 　　●通路精耕是也是一种过程管理，它由一系列步骤组成。在此过程中，资料的更新、 数据的分析是有效实施“通路精耕”的关键。 　　●通路精耕不仅是对销售业务的管理，也是对人的管理。一线组织者的经验、智慧、 素质、态度和作风等因素将影响着“通路精耕”的实施效果。 　　●通路精耕必然涉及到大量的数据处理，所有的资料和相关信息都反映在经营数据中 。所以，计算机和专业软件也是必不可少的重要工具。
“通路精耕”浅析