CRM-从战略到实施
随着市场进入低迷期，销售和营销已经成为高层领导最为操劳的两件大事。很多领导开始注意到CRM在这两方面的功能实现，于是或多或少地“对CRM有一点点动心”。动心的领导也许现在最为关心的问题是：如何找到一条从CRM战略到CRM实施的正确道路？如何确保CRM的高投资回报率？然而，从那些已经实施了CRM的企业来看，CRM系统很难支持CRM战略。为什么？失败的因素非常多，归结于一句话：实施CRM的“主体”在“流程”和“技术”方面没有作好充分的准备。

在本文中，我们将从数据、人、预算和基础设施四个角度来分析企业如何实现“从战略到实施”的过程。

一、数据：企业数据可*吗？

企业在规划CRM的阶段，往往容易忽视企业数据可*性的问题，总以为数据问题在实施CRM的过程中非常容易解决。但事实并非如此。既然数据是所有CRM创新的基础，因此企业很有必要在项目实施前，对所有数据来源进行一个彻底的评估。根据全球最著名的IT分析公司Gartner Group的最新研究报告：80%的CRM项目失败归因于数据可*性的问题。

实现统一的全面客户视图对CRM的成功至关重要。有关客户和客户活动的数据必须是可*的、可利用的。当公司持续改进CRM创新时，在每次改进之前都需要保持数据的可*性。如果在项目之前没有解决好数据可*性的问题，就必定会在后期花费更高的成本来解决该问题。 数据可*性问题到底可分成哪几类呢？

（1） 不准确数据。这是指数据的不正确性。这主要是由于数据输入错误引起的，不过也可能是由于不同来源数据进行不正确合并时所引起的。

（2） 过时数据。这是由于某些数据在一端时期内没有进行修改和升级。数据的“有效期”主要取决于数据的类型和客户的人口统计信息。例如，电子邮件地址有效期限要远远低于普通邮寄地址的有效期限。

（3） 丢失的或不完整的数据。这些数据可能从来就没有获得，或者没有完整地输入到系统中。另外，这也可能是由于合并系统中某些来源的数据缺项。 （4） 不统一的数据。这是由于不同数据来源的冲突性引起的。当两个或两个以上的系统中对于同一个参数有不同的赋值时，往往容易出现数据不统一的状况。举一个简单的例子，企业一位客户在营销系统的家庭地址是“北京市海淀区”，而在销售系统中该客户的地址是“北京市学院路30#”。对于大多数企业而言，数据的不统一是数据可*性中最大的问题，也是最难解决的问题。

（5） 难以获得的数据。这是指那些难以获得的数据。例如，一个交易处理系统被托管，或者不能与其他企业系统进行集成。在这种情况下，关键的交易数据不能被收集到企业的系统中，或者那些使数据生效的规则设定不能够被统一地应用到系统中。

一个彻底的分析需要确认和理解这些数据可*性问题的类型。一定问题已经确认，企业需要迅速采取步骤来纠正数据，并确定冲突的重要优先次序。因此企业无论何时都要确保输入到CRM系统中的数据的高质量。如果一个公司在不准确和不完整数据的基础上进行决策，公司只能是破坏客户关系和“侵蚀”CRM战略。因此就不可能很好地把握客户需求。

具体操作方法

1． 认所有可能的数据来源，包括客户数据、交易数据、产品数据和合作伙伴数据。这种数据将可能存储不同的系统中，或者是以不同类型存储的数据。

2． 评估每一种数据来源的可获得性、集成性和时效性。每一种来源的数据何时升级一次？

3． 评估数据来源变化的本质和频率。未来的变化将如何影响CRM创新？

4． 确定那些数据是重迭的，或者是冲突的。在不同的系统中是否不同地记录着同一个对象？

5． 确定有重迭数据的不同来源中，哪一种来源是最可*的，并且考虑每一种特定类型信息的“有效期限”。哪一种来源的数据是最准确的，或者与预期目的是最相关的？

6． 确定每一种数据来源的可利用性。在数据提取的过程中是否存在一些限制？在数据使用之前，是否有一些系统的数据需要进行处理？ 7． 确定每一种数据来源的所有者。是否在数据来源的所有者身上存在一些问题？是否有一些隐私和法规问题？

8． 向CRM应用系统中输入可*的、综合的和标准化的客户数据。在整个企业范围内确保数据的升级，并与必要的系统实现共享。数据如何“来回”于CRM系统？数据可*性如何在过程的基础上加以维护？

9． 决定是否第三方数据是必要的。在企业控制之外，记录的匹配和合并是复杂的、困难的和昂贵的。来自于外部来源的数据是否可*和适时？在匹配和合并数据上存在哪些问题？在外部数据使用中存在哪些限制，以及如何将其管理好？ 10． 确定需要处理的数据量，包括客户统计数据和交易数据。需要处理的数据将如何影响成本支出？处理大量数据时所使用的限制条件是否影响战略？

11． 确保数据质量的评估和维护成为一种持续处理的过程，而不仅仅是实施过程中的一个步骤。谁将来负责管理公司的数据？
12． 制定用于让客户数据生效的企业级标准。确保所有访问该数据的系统都遵守那些标准。什么样的客户信息需要在全公司中保持一致性和统一性？

二、人：是否有正确的团队？

组建一个良好的CRM项目实施团队也并非易事，既要考虑业务人员，又要考虑技术人员、行业实施专家。CRM创新将影响整个企业的多种渠道，因此需要每一个领域的专家参与。从技术角度来说，需要数据库、数据仓库、网站和网络成员的参与；从业务角度来说，需要战略专家，以及营销、销售和服务部门的成员的参与。

为了成功地实施CRM系统，项目团队的成员需要能够有效地沟通、共享信息，并为实现共同的目标而共同工作。构建成功的CRM团队，可以将项目的成功转化为“有利润价值的客户关系”的持续建立。

具体操作方法

1． 在CRM实施的过程中，需要一个资深的经理来推动企业级CRM战略的开发和实施。这样才能确保一致性和统一客户视图的实现。那么由谁能够领导这个团队？谁能够领导项目团队来推动一个有利可图的CRM实施？

2． 一个成功的项目团队的构建对于实施集成性项目至关重要。在CRM项目实施过程中，我们需要建立核心团队和扩展团队两种。成功的CRM项目实施需要一个成功团队的支撑，尤其是核心团队。核心团队应当由8到12名成员组成，而且必须是“全职”。（注：“全职”在中国实施CRM过程中往往难以实现，或者说并没有重视，核心团队成员很多都是“兼职”。）但是，很少有公司能够建立一个包括各种技能专家的团队。公司内部实施团队经常期望能与外部专家联盟。外部专家能够提供内部核心团队所不具备的关键技能，并且能够培养和开发经验少的内部人力资源。因此，企业在实施CRM的过程中，可以考虑组建外部专家联盟。

3． 一个成功CRM团队的最显著的特点在于：项目后期阶段仍然对CRM保持足够高度重视。许多CRM团队发现：在最初实施的基础上能够实现对CRM的持续支持则是一种挑战。此时外部合作联盟可以为核心团队提供必要的帮助。合作联盟能够为团队提供补充的资源和新鲜的活力，来推动难度很大的项目的实施。

三、预算：成本预算是否合理？

实施一个企业级CRM套件需要在硬件、软件、咨询和培训上花费很多资金。首先，大多数CRM应用系统需要对大量的数据进行分析，并且很多部门将使用CRM系统。因此硬件和软件的成本是主要的成本之一。其二，从CRM系统实施开始的需求分析，到实施、管理、测试和改进，都需要花费人力成本和咨询费用。其三，培训费用也是重要的实施成本之一。

预算的错误计算往往导致ROI目标的难以实现。要想正确评估CRM项目的ROI，需要在项目开始的前一阶段分析好潜在的成本领域。并且在战略向实施推进的过程中，成本预算可能需要重新修订。整个项目团队要深知：战略的变化将会引起很多成本的变化。 具体操作方法
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