摘要：新经济条件下,营销形式经历了一场空前的变革,绿色营销、直复营销、关系营销、合作营销、网络营销、数据库营销、定制营销、内部营销渐次出现,预示了营销管理的几大趋势:知识化、数字化、个性化、网络化、非价格竞争、合作化。

　　关键词：营销形式;营销变革;营销管理走向

　　　　在信息技术( IT) 革命的带动下,以高新科技产业为龙头的经济环境创造了一个低失业、低膨胀、低赤字、高增长的新时代,在新的经济条件下,市场营销领域结伴而生了大量有着鲜明时代特征的营销新形式,可谓经历了一场空前的变革:绿色营销、直复营销、关系营销、合作营销、网络营销、数据库营销、定制营销、内部营销??这一方面为我们提供了大量实用而先进的新型营销手段,另一方面也提出了空前的挑战:如何应对新形势,实施准确有效的营销管理已成为我们不得不面对的课题。为此,我们将在对各种新的营销形式进行必要分析的基础上对营销管理的走向做一些有益的探索。

　　一、营销形式的变革状况
　　(一) 绿色营销

　　绿色营销是随着生态环境的日益恶化与消费者环保意识的不断增强而产生的一种营销形式。通常是指企业在绿色消费的驱动下,从保护环境、高效、充分的利用各种资源的角度出发,通过研发绿色产品、保护自然、变废为宝等措施,以满足消费者的消费需求,从而达到营销目的的过程。清洁生产、科学流通、无污染消费构成了绿色营销的全过程,它是人类生产力水平高度发达、科技条件达到相当高度后的必然产物。

　　(二) 直复营销

　　直复营销是一种以赢利为目的,通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发出信息,以寻求其直接回应的社会和管理过程。直复营销具有互动性、
可衡量性和空间上的广泛性等特点。它是在充分利用现代化信息传播方式、注重与消费者双向交流与沟通,降低营销费用,节约流通成本的条件下完成的一种营销形式。

　　(三) 关系营销

关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动,并通过企业努力,以诚实的交换及履行承诺的方式,使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中得以实现。其核心理念在于营造顾客忠诚,其着眼点在于长期赢得客户与拥有客户。强调要与顾客、分销商、供应商甚至竞争对手建立长期的、相互信赖的、互惠互利的商业关系,是对商业贸易活动本源关系的回归。

　　(四) 合作营销

　　合作营销是指两个或两个以上相互独立的企业为增强企业竞争能力,实现企业营销战略目标,而在资源或项目上开展一系列互利合作的营销活动方式。知识经济时代,相对于社会发展的需求,任何一个企业所拥有的资源,包括人、财、物、技术、信息、知识等都是有限的,但若把各个有优势的多个企业的资源加以整合利用,便能产生强大的协同优势,完成单个企业无法实现的事情。因此,合作营销以资源共享、优势互补、共生发展为特征,迎合了时代的需要,从而成为诸多大企业采用的营销形式。

　　(五) 网络营销

　　网络营销就是以计算机互联网技术为基础,通过与顾客在网上直接接触的形式,向顾客提供更好的产品和服务的营销形式。网络营销通过互联网将产品的开发、生产、销售的全过程有机地结合在一起,以其跨时空、多媒体、方式新颖、整合性、经济性、快捷性迎合了知识经济时代的需求。

　　(六) 数据库营销

　　数据库营销就是利用成熟的计算机技术,为消费者建立详细的档案资料,并通过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品,然后针对不同的消费者的实际情况采取灵活的营销策略,以说服消费者购买产品的过程,它是现代数据库技术与市场营销相结合的产物。这种方式有助于准确寻找目标顾客、准确定位、降低成本、提高效率、培养忠实顾客、增加收益、简化购买并形成重复购买、便于选择合适的媒体、增加顾客忠诚度等,为企业合理、有效地分配资源提供了有力武器。

　　(七) 定制营销

　　定制营销是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,并根据个人的特定需求来进行市场营销组合,以满足每位顾客的特定需求。现代科技为定制营销创造了良好的硬件条件,它是制造业、信息业迅速发展带来的新的营销机会。定制营销不仅是一种新的营销模式,而且完全是在销售一种全新的营销观念,这里, “顾客需求”作为第一要素超越了成本、利润的价值,“一对一营销”是其突出的特征,并与客户形成了具有典型时代意义的学习型关系。定制营销在使客户的个性化需求不断得到满足并产生顾客忠诚的同时,还构筑了对其它公司的进入壁垒,使企业和客户之间的关系坚不可摧,真正实现了企业与顾客的“双赢”。它克服了大规模生产方式的缺陷,有着极其广泛的市场前景。

　　(八) 内部营销

　　20 世纪80 年代出现的内部营销,与其说是一种营销形式,不如说是一种管理方式,其产生与发展均源于这样的假设:满意的员工产生满意的顾客,要想赢得顾客满意,首先要让员工满意。在此前提下,内部营销从最初在服务领域的应用,被广泛推广到了制造业、非赢利组织的政府机构,其目标是在员工中促进顾客意识,通过员工和顾客的交互作用,实现顾客的满意。其焦点是怎样获得并留住为顾客着想的员工。如赫斯克特所言:“高效的服务需要理解其含义的员工来实现。”内部营销的实质是企业要建立以人为本的企业文化,因此,它极大地满足了知识经济时代的内在需求,已成为新经济条件下企业开展有效营销活动的重要手段。

　　纵观上述营销形式的演变,我们不难看出,营销管理的未来有着这样一些走向:



　二、营销管理未来的几大趋势
　　(一) 知识化趋势

　　在新的经济条件下,知识将成为最关键的生产要素,尽管这并非是排斥资本的重要性,但资本作为重要资源的地位将趋于下降。营销管理的知识化趋势主要表现为企业要想持续、稳定、健康、协调地发展,就必须设法变成能使各阶层人员全身心地投入并有能力不断学习的组织———学习型组织。在企业中形成一种不断创新、不断进步、尊重知识、运用知识的良好风气,从而在知识经济时代,做到创造未来,把握未来。

　　(二) 数字化趋势

　　新经济形势下,数字信息将取代模拟信号,信息处于数字形式之中,许多不同形式的信息被合成、创造,并以光速压缩传送,这为营销形式的变革创造了空前的物质前提。而顺应营销形式的数字化走向,营销管理也必然广泛地采用数字化技术,才会更为科学有效。

　　(三) 个性化趋势

　　市场不断地细分化和个性化是未来市场发展总的趋势。菲利普·科特勒在其《想象未来的市场》中指出:未来“市场经营者将把注意力由集中于大的群体转移到寻找特殊的合适的目标。因为这些目标所在之处,必有着财富的存在。”个性化的营销最终是以产品满足单个消费者需求为归宿的,它已经不是消费量的满足而是质的差异的获得。因此,个性化的营销强化了客户为中心的市场营销管理,营销管理的目标将从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高顾客忠诚度。

　　(四) 网络化趋势

　　网络是新经济发展的重要基石。一方面网络经济将迫使许多企业进行必要的改建和调整,另一方面,从产品的研发、设计规划、生产、流通和售后服务等诸多环节,都将更多地采用数字网络。电子商务将彻底改变传统的、实体化的营销体制,在营销管理上,形成一种数字化网络与传统营销体系相结合的新的营销系统,使营销管理无论是在企业内部还是延伸到各类客户,都将变得更为便捷、有效,且更为省时、省钱、省力。

　　(五) 非价格竞争趋势

　　在传统条件下,由于产品、服务各方面不存在大的差异,往往容易使企业陷入价格竞争。而新的经济条件下,产品和服务日趋专业化、个性化、差异性,因此企业竞争,将采用为顾客提供更具特色、更能适合消费者个性化需求的产品和服务的竞争形式展开。如何以产品的品种、质量、性能、专利、品牌、款式、特色、包装、保证、服务、形象、多种促销活动、潜在的利益等来吸引消费者,战胜竞争对手的非价格竞争将成为营销管理的新课题。

　　(六) 合作化趋势

　　随着知识经济时代的来临,知识和信息已成为企业最重要的生产要素。但知识和信息的共享性、非排它性决定了企业之间在知识和信息的占有和使用上不仅存在竞争,还必然导致合作。共享知识、共用信息将创造出更多的知识,增强企业竞争力,而网络技术的应用又为共享知识提供了可能。在营销管理中,企业可根据自身战略目标和内部资源状况,在更为广泛的空间去寻找能为自己提供持续发展所需资源的企业,并在充分利用信息网络技术的前提下,打破企业边界,构建虚拟组织,与各种企业开展灵活、多样、高效、机动的合作,真正实现资源共享、优势互补,相互学习、相互促进,激发创新、提高企业的竞争优势。

　　上述内容,基本概括了目前营销管理的几大趋势,工作中,若能予以关注,必将获益匪浅。

【参考文献】
[1] [美]克里斯托弗·H·洛夫洛克. 服务营销[M] . 陆雄文译. 北京:中国人民大学出版社,2001.
[2] [美]斯蒂芬·P·罗宾斯. 管理学[M] . 黄卫伟译. 北京:中国人民大学出版社,1998.
[3] [美]菲利普·科特勒. 市场营销管理[M] . 洪瑞云译. 北京:中国人民大学出版社,1997.

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