过度市场营销的表现
　　过度市场营销在企业的营销实践中有着种种不同的表现，归纳起来，主要反映在市场细分、产品、价格、渠道及促销等五个方面：
　　一、过度市场细分。在市场营销观念的指导下，满足消费者需求成为企业的一道生命线。以此为前提，企业应充分考虑到市场经济条件下消费者需求的差异性，于是市场细分便成为满足差异性市场需求的一项工作。为更周到地迎合消费者千差万别的需求，一些企业将整体市场进行了精心且极至的划分，而为此付出的代价是，企业的经营成本较细分前巨幅增加，一旦细分所耗费的成本超出了由细分带来的经济效益，便可以判定市场被过度细分了。如强生公司曾将洗发精划分为成人和婴儿两个市场，后来发现婴儿市场容量有限而不得以将婴儿洗发精向成人市场拓展便是过度市场细分的例子。
　　二、过度产品营销。可以从产品的质量、功能及包装三个方面来阐述过度产品营销：
　　1、过度质量营销。“质量是产品的灵魂”，由于不恰当地认为消费者只喜欢高质量的产品，企业将大量的资金投入到提升产品质量的过程中，而忽视了消费者对产品其他方面甚至本质的需求。
　　2、过度功能营销。现代科技的发展为在同一件产品上添加更多的功能大开了方便之门，产品逐渐变成了多功能集成器，但与之相伴随的是开发与生产成本的增加及消费者对诸多功能的应接不暇直至大量闲置。一台普通的移动电话加上语音控制、录音及上网功能后，价格便平添数百元、而这些功能并非为消费者所常用。这就是目前某些企业过度功能营销的现状。
　　3、过度包装营销。良好的产品包装能提升产品形象并让企业享受到包装附加值已为人所共知，在此观念的支配下，一些企业便在产品包装上大动脑筋，并由此产生了两种不正常的现象：一是“金玉其外，败絮其中”；二是包装成本超过产品成本，有时让消费者哭笑不得。某高档香烟，单价两百多元一盒，但两盒香烟用礼品盒包装后，价格顿时上蹿至两干余元，正可谓是“礼盒包起，身价百倍”。
　　三、过度价格营销。价格是企业营销过程中使用最频繁、效果最明显的手段之一。科学的价格策略能有效协调企业与消费者的利益，达成买卖双方互惠互利的良好结局。在价格手段的运用上，较为常见的是根据需求价格弹性原理，通过适当降低产品的价格来刺激市场需求。但一段时间以来，国内的部分企业却步入了过度价格营销的泥潭，不少生产企业和商业企业，以低于或相当于生产成本和进价的价格抛售商品、其结果是争斗各方几败俱伤。
　　四、过度渠道营销。渠道营销的核心是以最方便、最快捷、最节省的销售渠道将产品送到消费者手中，而方便、快捷与节省之间存在一定的冲突，如果不能较好处理二者之间的关系，则容易发生过度渠道营销行为。
　　五、过度促销。我们可从广告和营业推广两个方面来分析过度促销：
　　1、过度广告。进入20世纪90年代以来，国内企业慢慢从广告中尝到了甜头，一则铺天盖地的广告，可使产品“一夜成名”。从“秦池古酒”、“爱多VCD”1996年、1997年斥亿元巨资勇夺中央电视台黄金时段广告发布标王后在全国市场上席卷的“秦池风暴”与“爱多风暴”，直到其制造短暂辉煌后的快速衰败，我们不难发现过度广告究竟给企业带来了些什么。
　　2、过度营业推广。能在短时间内迅速提高产品的销量是众多企业梦寐以求的事情，这自然离不开营业推广。进行营业推广又少不了对消费者的让利，适度的让利既能给消费者带来实惠，又能带动企业的产品销售，这是买卖各方都乐于接受的事实。而从目前情况来看，事情又似乎不那么简单。1999年，在上海市场上一台千元的爱多VCD，竟能得到七八百元的促销赠品。仅半年时间，如此大方的行为为爱多集团带来高达6000万元的促销费用。显而易见的是，在这种营业推广方式下、若没有天文数字的销量支持，企业几乎无法盈利。
　　过度市场营销的预防与校正
　　从过度市场营销的表现中不难发现它对企业的危害性，所以在企业的营销实践中必须注意对过度市场营销的预防和校正。
　　一、企业决策层中广泛树立理性营销决策观念。在各方面条件成熟的情况下，非理性营销决策思维可能会给企业带来短暂的辉煌，这种现象更助长了一些决策者的过度市场营销行为，当决策之初的市场条件不复存在或已经发生变化后，企业的营销局面便会迅速跌入低谷。从“巨人现象”到“爱多现象”无一不深刻地说明了这个道理。现代企业制度的不断发展使企业中形成了一个职业经理阶层，打破了以往企业内总经理“一手遮天”的局面，这使得理性市场营销观念的树立决不只是建立在最高决策者一个人说了算的基础上，而应该在整个决策层中展开。
　　二、建立过度市场营销预警系统。由于过度市场营销发生时间和表现方式的不确定性，并在很大程度上受决策者本人决策习惯的影响，故仅凭营销决策者的个人经验，是难以判断过度市场营销是否存在的。在此情形下，非常有必要建立一套完整的过度市场营销预警系统，对其进行较客观的分析、预报，以达到减少过度市场营销的发生或警示决策者终止过度市场营销行为的目的。完成该系统的中心工作在于在企业中形成有效的营销信息反馈机制，将各营销手段的实施效果进行系统地收集、分析和研究，并在此基础上对该市场营销手段进行评价、界定和预测。对于该系统中具体分析指标的构建，可从两个方面着手：一方面是消费者对某具体营销措施的反应及态度，即主观指标；另一方面是营销活动产生的效果，如销售量（额）、销售增长率、市场占有率、利润及相对营销费用的利润率等，即客观指标。在对具体指标特别是客观指标的分析过程中，一定要把握动态性的基本原则，即将目前水平与过去水平进行相互比较，同时对目前水平的发展趋势作出推测，一旦发现在营销投入持续增加的情况下某些指标停止增长或增速减缓，即应怀疑是否已发生或即将发生过度市场营销。
　　三、分类校正已发生的过度市场营销。事实上，即使在最有效的过度市场营销预警系统的严密监测之下，过度市场营销行为仍时有发生，这是由决策环境的不确定性及决策活动中的非程序化因素所导致的。对已经发生的过度市场营销行为，应根据其不同的性质及表现，有区别地进行校正。过度市场营销在市场上一般表现为两种基本类型：一为主动型过度市场营销；二为被动型过度市场营销。其中前者多以追求最大利益为出发点，试图依赖于某特定的市场营销手段并不断追加相关营销投入，在市场上制造“轰动效应并期望取得消费者认可，进而最大限度地扩大产品销售。而后者则是为了应付激烈的市场竞争，以竞争对手的营销策略为第一参照，从营销手段的类型到相关营销费用的支出，进行紧跟甚至有过之而无不及，以达到在竞争中立于不败之地的目的。上述两者间的共同点是最终的结果都事与愿违，并由此显示出过度市场营销的特征。对于已发生的主动型过度市场营销，校正的重点在于转变决策者的观念，通过收缩性策略逐渐放慢有关营销投入的速度，直到相对营销费用的相关经济指标重回良性运行轨道为止。而对被动型过度市场营销，则以营销策略的变化为校正的核心，在稳定现有营销格局的同时，积极寻找企业的自身比较优势，另辟蹊径，采取有别于竞争者的新营销策略，用新营销策略带来的额外收益去弥补由于过度市场营销造成的损失。

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