竞争战略

 作者:徐二明    381

企业的竞争态势分析 企业管理者认识到价值转移这个概念的时候,同时就要思考价值转移的方向和速度,也就是往哪个方向去转移及转移的快慢。企业都希望价值流入,价值稳定在自己这里,不希望流出去,这就需要创造一个更新更好的战略来满足市场和顾客的需求,就要分析行业的竞争态势。 ◆要了解行业的利润区 ◆企业竞争战略的前提是服务,是差别化,还是标准化 ◆企业现在的竞争战略能保持多长时间
◆及时去更新竞争战略,保证下一轮的增长
所谓利润区就是能够带来利润的那个部分、那个区域。
美国很多的快餐如麦当劳、肯德基、必胜客、罗杰斯,在北京的价位是16元钱到38元钱之间,“星期五”定位在100元左右。为什么没有一个企业定在40元到80元之间,是没有人消费,还是它的消费所带来的利润太少,利润区在什么地方?
价值会发生怎样的变化?变化的原因,企业应怎样努力?企业的管理者应该明白需求变化和价值转移之间的关系。也就是说在一定时期,顾客的选择决定了各种竞争战略所包含的价值格局。企业提出一个竞争战略,目的是希望价值流到自己这里,或价值稳定在自己这里,从而获得一个竞争优势。当市场发生变化,也就是需求发生变化的时候,或出现新的经营战略格局的时候,消费者就开始重新选择了。
国内企业的冰箱大战、彩电大战、空调大战、VCD大战使顾客有了选择的余地,使市场价值进行重新分配,对于企业来讲,有利还是没利,这就要企业做出一个正确的判断。
原来的竞争重点是考虑企业的收益、市场份额、企业的效益、差别化的产品、产品的内涵技术,现在由于技术创新不可能更多出现,就转向考虑到利润、市场价值的份额或市场价值。很多企业的市场份额在扩大,但仍然在亏损。《价值转移》这本书中就提出需要从考虑市场份额转向市场价值,从考虑产品转移到考虑顾客的需求。
过去企业强调技术,现在更多的是考虑企业设计。企业设计就是企业设计什么样的战略。当前很多的竞争,不再停留在技术方面,而是一种非技术的竞争战略。例如麦当劳,麦当劳和炸酱面、打卤面、阳春面这些快餐的竞争,双方都不含有很高的技术。所以这里要澄清一个概念,就是企业价值的增长,到底是来源于技术,还是来源于竞争战略。 价值曲线
从非技术的角度考虑,企业要根据客户的需求创造一个新的价值曲线。
例如饭店业。旅游出差的人都需要饭店,但是每人对饭店的要求是不一样的,有的人要求外表富丽堂皇,有的人要求的是内部设施的豪华,也有的人要求的是它的实际功能,还有人把它作为休闲的地方,要求的是餐饮。同样是三星级或四星级的宾馆,怎么来界定价值曲线,是不是一定要和其他饭店一样的价值标准?当年贝聿明设计香山饭店的时候就把它定位成一个休闲饭店,因为北京的办公区基本在东部,而香山饭店则在北京西部的山里。 饭店的这样一些要素中,哪些是要考虑取消的,哪些可以缩减到行业标准之下,略低于行业标准,哪些要提升到行业标准之上?例如做休闲要考虑游泳池、保龄球等等;做商务要提供很舒适的休息环境,整个通讯设施应是完善的等等。
【案例】
我自己有一个亲身经历,也是觉得同样的一个服务稍加改进,就会带来顾客的忠实度。20世纪80年代,我在加拿大学习,经常从蒙特利尔到渥太华去。在路线上,可以选择长途汽车,也可以选择火车。有一次,因为长途汽车罢工,所以我选择了乘坐火车,就碰到一件意外意情。火车中途停了一个小时,主要原因是铁路上出现一些故障。这个时候,列车员不断广播,前面遇到了障碍,不是火车的问题,希望大家理解。一小时后,火车起动了,广播要大家保留好车票,作为下一次旅行50%的优惠。我当时觉得不太可能,当然也没有太放在心上。过了几天,我从渥太华回蒙特利尔,就出示了这张车票,给售票员讲这个情况。他查了一下微机,就跟我说,你的情况属实,根据公司规定应该是50%的免票。因为从蒙特利尔到渥太华只有两个小时的火车,晚了一个小时,应该给你50%的优惠。当我说谢谢的时候,我发现他低着头还在操作,以为他要出票,谁知过了会儿他又抬头说,根据公司另外一条规定,你不属于这种情况。我想不属于就不属于,谁知他喘了口气又说,你是两个小时的火车,晚了一个小时,而现在你又是回原出发地,根据规定,是免票。
在美国也遇到过这样一个例子。有一次我到丹佛大学讲课回布发罗,从学校去机场走了一个半小时的高速公路,校方把我送到机场以后,就走了。我去剪票,服务人员跟我说,因为前方有雷阵雨,你的航班取消了。当时我就有点着急,回去一个半小时,上哪儿去找交通工具,找了交通工具,怎么休息,什么时候知道航线可以走了?就问他有没有其它的办法,或需要等多长时间?他说别着急,本来想把你送到华盛顿,走一个三角,从华盛顿把你送到布发罗,但我们这个航班现在已经满了,能不能请你谅解,把你送到费城,不过在费城你要等一个半小时,而在华盛顿只要等半个小时,到时换一下机就可以了。我听了以后,觉得他能提供这样一个便利的条件,反而因为多让我等了一个小时而道歉。 徐二明
 争战 战略 竞争

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