要使品牌资产得到不断的增值,要做的第一步就是品牌定位。企业要想做活一个品牌,必须有一个对品牌个性的预期设计,而这个设计,就是品牌运营工作的第一步。品牌定位实际上就是产品定位,是企业市场定位的一部分。所谓品牌定位,就是企业根据消费者对某品牌产品属性的重视程度,使本企业产品具备一定的特色,并与竞争者的产品区别开来,从而使本企业产品在消费者心目中占据恰当的位置的过程。1.品牌定位的营销意义
(1)品牌定位是寻找品牌形象与目标市场最佳结合的过程,是确立品牌个性的一种谋略。也就是说,要通过品牌个性化的设置与塑造,实现品牌形象与目标市场的对接。不管营造什么样的品牌个性、品牌形象,目标市场都要能够接受才行。所以设计与塑造品牌个性化的过程,是一个与目标市场互动的过程,也是品牌形象与目标市场最佳结合的过程。结合得好,消费者就会认同你的个性,接受你的形象,品牌就容易做活。互动得不好,消费者不认可,这个品牌就很难做活。
(2)品牌定位是进占市场和拓展市场的基本前提
(3)品牌定位是品牌传播的基础,它规定着品牌传播的方向品牌定位作为个性化设计,作为品牌总体的个性化设计,它起到一个方向性的作用。品牌的传播是实现个性的一个具体做法,在品牌传播的过程中,不管你的传播形式如何,一定要体现与品牌一起构筑的个性。
2.品牌定位的认识误区
品牌定位的误区
(1)市场定位不是选择目标市场许多人说“我的品牌定位在高档消费者身上”,但这种说法没有清晰地揭示定位的内涵。高档消费者是高收入阶层,这只是目标市场,竞争对手也可以把高收入阶层消费者作为目标对象,但如何与竞争对手共同面对同一目标对象来争取市场回报?定位应该是在与竞争对手的角逐中突出个性、展现卖点,以获得消费者信赖。
一个品牌个性的生成,首先取决于产品的属性,产品的属性是品牌个性能够得以形成的客观基础。不仅如此,还应该配以相辅相成的宣传。也就是说以产品定位为基础,以宣传定位为保障,这样才能够突出你的品牌定位。两者是缺一不可的。
(2)定位无位
就是在宣传品牌的过程中说了跟没说一样,没有突出品牌的个性,例如“水龙头一开,热水自然来”。这个广告就没有突出品牌个性,因此很难得到消费者的认同,也很难拉动市场。
(3)定位过宽
在品牌宣传的过程中,过分地夸大品牌标定下的商品的功能特性,比如有些卖药的,过分地夸大了药的功能特性,使消费者觉得这种药好像包治百病,这样一来就给消费者留下了模糊的概念,反而引起消费者的怀疑,表明你这种个性化设计在市场中并没有产生很好的反响,所以过宽的定位不容易成功。
(4)定位过窄
严格来说,过窄的定位容易成功。比如说可口可乐,大家一听马上会想到可口可乐——碳酸饮料,甚至几乎成了碳酸饮料的代名词。越知名的品牌,其个性化越会被消费者限定于某一个领域。在品牌扩张中,一定要考虑到是否会在消费者心目中产生某种不能接受的矛盾心理。比如说可口可乐会让人想到碳酸饮料,但假设有人推出可口可乐洗衣粉,能被消费者接受吗?因此,扩张的时候,一定要考虑到消费者这种心理上的矛盾。
(5)定位混乱
在品牌传播的过程中,忽左忽右,失掉了品牌的个性,最后很容易让消费者把品牌遗忘,导致在竞争中被淘汰。
(6)定位错位
实现品牌个性化,实现你品牌定位,需要产品和宣传相辅相成、有机地结合在一起。如果产品和宣传未能够达到相辅相成,而是一高一低,就叫做错位。如人头马广告,说“人头马一开,好事自然来”。这个广告是香港卫视、中央电视台编导设计成功的一个广告。为什么说这个广告设计得非常成功?大家知道,人头马可不是二锅头,不是一般老百姓所能享受得起的,也不是人们每天都能享用的酒。那么什么时候喝呢?有好事的时候,打开美酒,叫喜事伴美酒,相得益彰。这条广告把高档和喜事联系在了一起。可是有些企业并不知道为什么这样做广告会获得消费者的认同。广州有个酱油厂也仿照它的做法,叫“酱油瓶一开,好事自然来”。这样的广告只能让消费者感觉可笑。因为酱油是日常生活用品,每天都要用,可是好事是不可能天天有的,因此这种做法除了让消费者觉得好笑以外,很难产生拉动市场的效能。
3.定位战略设计
品牌定位战略设计中通常有两种做法,一种叫迎头定位,另外一种叫避强定位。
(1)迎头定位
产品设计给消费者带来的功能效应基本上是一样的。比如说雪碧和七喜,闭着眼睛喝几乎是一样的,睁着眼睛喝则不一样,因为是两个不同的品牌。这两种产品的设计基本上是一样的,消费的功能效应也是一样的,这就叫迎头定位。
(2)避强定位
品牌所塑造的个性和消费群体与竞争对手各不相同。就是你走你的阳关道,我走我的独木桥,你获利,我也发财。你营销你的个性,接受的是那一群顾客,我营销我的个性,接受的是这一群顾客,井水不犯河水。这种做法叫做避强定位。北京这两年又推出一个新的快餐叫乐杰士。乐杰士和麦当劳、肯德基有所不同,麦当劳和肯德基格调比较相近,而乐杰士营造了另外一种格调;麦当劳和肯德基强调的是快速,吃完了赶紧撤,企业从中获得的利润相对较小,而乐杰士营造的是一种氛围,可以在里面聊天、交流,但是它的单位价格比较高,从每一个顾客身上所获得的利润比麦当劳、肯德基要大,它满足的是另外一部分顾客的需求。它营造的是不同的个性,这就叫做避强定位。
4.品牌定位的具体做法
(1)比附定位
也就是借势定位,即在比较当中突出自己,进而实现宣传的目标,展现良好的个性。
(2)按功能定位
比如说宝洁公司不同的洗发水,海飞丝、飘柔、潘婷等有不同的功能,是以功能为基本定位。
(3)按价格定位
有以低价为基准营造的个性,有以高价为基准的个性。比如索尼的产品价格,一般比竞争对手的高一点,海尔也是如此。当然,在实践中,品牌定位是由多个方面因素组合而成的,包括价格、服务、创新等等。

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